休閑食品：分化嚴重

孫朝玲

問：“健康”能否成為休閑食品的主要訴求？

程青云：膨化食品如薯片，長期以來以時尚、口味兩大要素作為攻城略地的核心武器，但我們也看到好麗友通過非油炸概念推出了薯愿。薯愿沒有食品添加劑嗎？完全符合人體健康標準嗎？也不是，真正讓薯愿站穩(wěn)腳跟的是消費者對于健康休閑食品的聯(lián)想與渴盼。

個人感覺，休閑食品現(xiàn)在處在健康與口感的夾縫中。現(xiàn)代人注重健康，但真正生態(tài)的東西往往口感不怎么樣，而好吃的，往往要加各種添加劑，所以當下的休閑食品消費頻次不是特別高。如果可以從工藝、技術(shù)方面進行突破，消費頻次會大大提高（牛奶就是因為技術(shù)突破，完成了從鮮奶到巴氏、利樂枕等的轉(zhuǎn)變，從而完成質(zhì)的突破），但是這種突破絕非一朝一夕之事。

問：有人提出休閑食品成為“替餐”的觀點，你怎么看？

程青云：以前有客戶就想讓他的產(chǎn)品上餐桌，想法肯定沒錯，休閑食品的市場容量肯定沒有正餐大，但說實在的，要培養(yǎng)這樣一個市場，絕非易事。像午餐肉，本身其實就是休閑食品，但最終成為正餐，現(xiàn)在做得不死不活的感覺。

問：目前休閑食品行業(yè)存在哪些問題？

程青云：當下的休閑食品行業(yè)分化很嚴重，小的太小，大的太大，小企業(yè)一年的銷售額就三五百萬，所以以傳統(tǒng)快消品思路很難快速做大。

其次，休閑食品的代表品類還是膨化食品，此外就是果凍之類的，至于豆制品、牛肉、水產(chǎn)、炒貨等，都沒有特別強勢的品牌，甚至一些品類（比如水果干等）還處在教育市場的階段，離品牌化、快消化還很遠。

最后，休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新很難，像水產(chǎn)休閑食品，種類很少，而且產(chǎn)品的適應(yīng)性不太好。在湖南，見過將整條魚做成深加工產(chǎn)品的企業(yè)，但企業(yè)的意圖似乎已經(jīng)不是休閑，而是下酒菜了。

問：休閑食品有哪些最新的案例可以分享？

程青云：比如花生米這個品類，在黃飛紅之前已經(jīng)有酒鬼花生等品牌（大品牌很少），但黃飛紅的成功在于：一方面加強了產(chǎn)品創(chuàng)新，更重要的方面是使用了“黃飛紅”這個感性的產(chǎn)品名稱，外加在寫字樓集中區(qū)域開展“尋找黃飛紅”、“拍大頭貼”等趣味推廣活動，并有網(wǎng)絡(luò)上的大量互動，于是將一個下酒小菜升級為辦公室人群娛樂、請客的載體（打開了新的感性消費空間），從而引起了銷售風潮。

另外，堅果產(chǎn)品并不少見，但有一個品牌叫三只松鼠，在短短半年內(nèi)就異軍突起，成為淘寶商城堅果銷售冠軍。研究一下就會發(fā)現(xiàn)，三只松鼠賣的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是以“慢食”為核心的慢生活：是那個可愛的卡通大頭像，是隨著產(chǎn)品搭贈的堅果知識、堅果鉗、《慢食快活》時尚雜志等附加內(nèi)容，。三只松鼠大大豐富了堅果的內(nèi)涵，并把服務(wù)的細節(jié)盡可能的細膩美好，從而讓消費者喜歡上了三只松鼠。

（采訪對象為北京藍獅智邦策略總監(jiān)程青云）