茅臺深度觸網

陳翩翩

7月9日，貴州茅臺酒股份有限公司與北京酒仙網電子商務有限公司宣布結成戰略合作伙伴關系，自此以后茅臺旗下全線產品將在酒仙網及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售。

茅臺擁抱酒仙網

7月9日下午3點，茅臺與酒仙網戰略合作新聞發布會開始，3點37分即宣告結束，短短半個多小時即宣告茅臺與酒仙網達成戰略合作。

茅臺集團名譽董事長、技術總顧問季克良對網購酒水模式表示肯定。他表示，當下白酒行業進入調整期，市場環境發生了不小變化，茅臺的品質和品牌有口皆碑，會通過以市場和消費者為中心，在尊重市場規律基礎上，深入開展“八個營銷”，堅持轉移消費群體，實現銷售轉型。酒仙網在電商領域取得了一定的成績，選擇酒仙網作為戰略合作伙伴，也是看中了未來發展。

業內人士認為，此次茅臺大舉進軍網購市場，與酒仙網的迅猛發展以及酒類產品網購交易量的爆棚有很大關系。

數據顯示，僅去年雙十一期間，酒品在線交易金額就突破2億元，2013年酒類網購市場交易規模可能突破60億。從市場規模來看，中國酒類1年有過萬億的市場，即使酒類電商僅僅占據到10%的份額，也有1000億的交易量，增長空間巨大，3-5年內可能會出現年交易額百億級別的企業。

正因為看好酒水電商的未來前景，以茅臺、瀘州老窖等為代表的知名酒企借道電商平臺，進入互聯網營銷渠道，以圖在迅速膨脹的網購市場分一杯羹。

有望引領名酒觸網

“茅臺酒入網，可以說標志著白酒行業電商元年的開啟。”酒仙網董事長郝鴻峰說。“在茅臺的示范帶動下，酒水電商也將迎來整合白酒上游合作資源的絕佳機遇期。”

對于此次合作，不少行業內人士表示看好。以茅臺為代表的高端酒品牌通過酒仙網拓展網購市場，可能引發白酒行業的大規模觸網，加速傳統酒企進軍電商的進程，白酒行業傳統營銷格局或許就此改變。

據了解， 酒仙網作為中國最大的全品類酒水電商零售網站，通過三年多發展，已成為連接酒企及消費者，提供購買指導和客戶服務的“消費服務提供商”，逐步與天貓、京東、蘇寧易購等十余家平臺達成深度戰略合作，銷售額以每年300%的速度迅猛增長，并以50%的市場份額，成為酒水電商的佼佼者。此前，其已與很多區域知名品牌達成合作，僅去年就與河南知名酒企宋河、杜康、寶豐達成戰略合作。

而從去年年末至今年上半年，高端白酒的銷量呈下降趨勢，尤其是線下的經銷商專賣店。“不少店面往年在小長假或一些節日，茅臺、五糧液一共能賣出三四十瓶，但今年，連一半都不到。”基于市場的低迷現狀，茅臺急于在線上開拓更廣的市場，提高銷售量。

名酒搶灘中低端市場

此次觸網，茅臺全線產品將上網銷售，而價格也將全面下調，向中低端市場傾斜。其中，最經典的高端53度飛天茅臺降至1099元，這是截至目前，茅臺官方授權的銷售渠道中的最低價格。

而茅臺官方網店53度飛天價格還是1519元。酒仙網中檔酒51度茅臺漢醬酒降至399元，漢醬酒每瓶降幅達400元，降幅超過50%。53度飛天茅臺“觸網”價1099元相比其2300元/瓶的歷史高位，可謂降幅不少。

與此同時，同為名酒的五糧液7月25日稱，公司23日在成都舉行“五糧液創新驅動發展暨新品上市發布會”，正式推出中價位戰略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”。

五糧液稱此為公司在做好高端產品的同時，適應市場變化，滿足消費者需求，開發中價位產品市場，布局全價位產品線的重要舉措。五糧液集團董事長唐橋坦承五糧液將考慮區間在300元至400元之間的白酒消費。“最低的十幾元也能買到。”

先是茅臺“觸網”電銷降價，后有五糧液推中端新品，從遭遇“限制三公消費”后的增長危機，到如今打出各種“親民牌”，歷來“皇帝女兒不愁嫁”的高端白酒品牌，現如今也窮則思變委身做起了中低端產品。

業界評論

山西杏花村汾酒集團汾酒營銷公司總經理常建偉：

各大酒企頻頻發力中低端白酒市場能否真正解除當前高端白酒困局，目前仍不得而知。

實際上，對于中國名白酒的概念，我們自己也模糊不清。大家經常講，中國白酒是世界上最獨特的蒸餾酒，固態制曲、發酵、蒸餾。今年高價位白酒受到了很大限制，如果大家都去做中低端白酒，我們的純梁釀造與酒精勾調的中低端白酒，是沒有任何競爭優勢的。

電商普遍都存在線上線下價格搏殺問題。酒仙網肯定也回避不了，主要還是要看其業務規模，規模大，廠商給的優惠，扶持政策也多。

中投顧問食品行業研究員向健軍：

近年來白酒行業面臨深度調整，酒企及其經銷商庫存高企，銷售業績大幅下滑，在此背景下，茅臺開拓電商渠道，一方面增加銷售渠道，另一方面緩解庫存壓力。同時對電商渠道的看好也增加了茅臺開拓電商銷售渠道的決心。未來，年輕人網上購物成為首選，購物方式的改變將促使生產廠家做出相應調整。線上線下資源的整合有利于企業更好地應對市場，提高自身綜合實力。

此前，茅臺也有自己的電商渠道，但市場反應平平。電子商務屬于知識、技術密集型產業，茅臺主要通過傳統的線下經銷商渠道來發展，對電商運作缺乏經驗，也會分散資源和精力，缺乏專業知識的支撐難以做好。

茅臺全面發展電商，某種程度而言減輕了對傳統經銷商渠道的依賴。經銷商要想更好地生產，需要找準市場、做好定位，更好地滿足消費者需求。就目前來看尚未對其造成很明顯的負面影響，因為消費群體還是主要集中在50-70后人群。

未來，酒企與電商合作將是一種趨勢，隨著科技進步和網絡的發達，主流消費群體購物方式的轉變將是必然，酒企要想做大做強，必須更好地滿足消費者需求并為其提供便利。

毛小民企業營銷策劃有限公司董事長毛小民：

白酒價格居高不下最主要的原因就是渠道模式落后，層層加碼，導致其價格不透明，白酒出廠價略漲10%，傳遞到零售環節，價格漲幅卻高達40%左右，而酒仙網采取酒廠直供模式，減少了中間流通環節的層層加價。不過，價格成為酒仙網攻占市場利器的同時，可能擾亂了價格體系遭到傳統白酒經銷渠道的抵制。

此前，當茅臺3度飛天市場價在1500元左右時，酒仙網推出1099元的價格，比一些批發商價格還低，使得很多零售商轉而從酒仙網上拿貨。而與此同時，一些白酒經銷商開始聯合“上書”酒廠，認為酒仙網擾亂了正常的價格體系，反對酒廠與其合作，造成酒仙網有些產品幾近斷貨。

傳統白酒經銷渠道從全國總代、省代、地級市代，到一批、二批最后終端一般要5到6個環節，白酒品牌就是靠高價高利潤來支撐其渠道，酒仙網這種直供低價模式當然會對傳統渠道商帶來沖擊，而酒廠也不會因一個新渠道去得罪其他的主力老經銷商。

雖然，從目前來看，相對其他行業電子商務化，白酒行業發展還很慢，大部分白酒行業也在觀望，無論銷售還是模式還未成型。但這是一個大的趨勢，必然會推進白酒渠道的進一步改革。