格瓦斯口水戰(zhàn)

李冰

作為2013年飲料市場最為火爆的產(chǎn)品之一，娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出即產(chǎn)生諸多爭議。

日前，同樣生產(chǎn)格瓦斯產(chǎn)品的秋林公司公開指責娃哈哈格瓦斯是“山寨貨”，引燃了兩家同品競爭企業(yè)間的戰(zhàn)火。雙方的口水戰(zhàn)爭，說白了就是一場營銷戰(zhàn)，事件背后是雙方在市場上的互相攻守。

發(fā)動口水戰(zhàn)

近日，秋林暗諷2013年年初高調(diào)推出格瓦斯新品，并大肆宣傳的娃哈哈的產(chǎn)品是“山寨貨”。秋林在微博中詳細闡明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江，制成了面包發(fā)酵的獨特飲料秋林格瓦斯，秋林是中國最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所說的‘2012年新品，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌。”

面對“炮轟”，宗慶后稱，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品，娃哈哈根據(jù)中國人的口感進行了改進，正宗不正宗應該由消費者說了算。

從歷史來看，“格瓦斯”取自俄語，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品，擁有1000多年的歷史，與德國啤酒、美國可樂及保加利亞布扎一起被譽為世界四大民族飲品。此前，國內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)將這一飲料品類引入國內(nèi)市場，并且在東北一帶受到歡迎，而全國各地的很多游客也紛紛把品嘗格瓦斯列入其到東北地區(qū)旅游必飲的飲料之一。

而東北地區(qū)生產(chǎn)格瓦斯的企業(yè)數(shù)量很多，包括華義、列巴鄉(xiāng)等，而當前市場上認可度最高的為哈爾濱秋林里道斯食品有限責任公司生產(chǎn)的秋林格瓦斯。

娃哈哈的推廣幫對手清了庫存

據(jù)了解，秋林公司是俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立的中國第一家跨國商業(yè)企業(yè)，并將其家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝帶入了哈爾濱。

過去秋林公司有很多俄羅斯員工，他們非常喜歡格瓦斯這種飲料，秋林只是為員工生產(chǎn)少量的格瓦斯產(chǎn)品，因產(chǎn)品很受市場歡迎，于是從2010年開始大規(guī)模生產(chǎn)，但年產(chǎn)能只有幾萬噸，年銷售額為2億多元，一直呈現(xiàn)出供不應求的狀態(tài)。

然而，因受制于產(chǎn)能和產(chǎn)量，秋林格瓦斯的銷售網(wǎng)絡僅局限于黑龍江地區(qū)。為了加大產(chǎn)量，公司已經(jīng)在天津開設了分廠，馬上還要在濟南設立工廠，以打開全國市場。

但是，正當秋林公司躊躇滿志，準備以格瓦斯打開步入全國飲料市場大門之際，娃哈哈格瓦斯于2012年12月19日橫空出世，并強勢直鋪全國市場。娃哈哈格瓦斯推出半年多的時間，在強大廣告攻勢的助力下，知名度不斷倍增，幾乎成為格瓦斯的代名詞。

目前，娃哈哈將格瓦斯進入中國的時間改成了20世紀末，并在全國范圍內(nèi)進行推廣宣傳，號稱“正宗”，抹去了秋林創(chuàng)始人1900年即將格瓦斯帶入中國的百年歷史。作為防御，秋林很快就更換包裝，將1900年字樣放大，強調(diào)百年淵源，還把秋林格瓦斯的發(fā)展時間節(jié)點印到包裝紙上。

“娃哈哈的推廣也幫了我們很多忙，以往每年三四月份都是銷售淡季，原本我們計劃2013年利用這段時間來維護機器，為了保證給經(jīng)銷商供貨，我們特地儲存了近萬箱格瓦斯，沒想到隨著格瓦斯的走紅，存貨一周時間就被經(jīng)銷商搶空了。”秋林方面稱。

而在借力的背后，秋林也面臨著諸多挑戰(zhàn)。相對于娃哈哈每年近百萬噸的產(chǎn)能，秋林只有幾萬噸，如果盲目跟風娃哈哈的速度，則很有可能會因為戰(zhàn)線太長，管理不到位而收獲慘敗。

業(yè)界評論

克里夫營銷學院李亮：難成“涼茶紅綠之爭”格局

事實上，格瓦斯是一個產(chǎn)品品類，即使在其發(fā)源地俄羅斯也沒有叫得響的品牌。在俄羅斯很多家庭都能自己制作格瓦斯，更像國外的紅酒和啤酒。

秋林口水戰(zhàn)的做法，在營銷角度上來講是有利于自身發(fā)展的，在娃哈哈全國大范圍鋪貨的情況下，用干擾策略來影響娃哈哈。同時，也可以看出，秋林的應對有點兒慌，應該是看到娃哈哈的大力推廣，擔心自己的市場被對方搶走。

另外，一個品類在市場上的熱銷很快就會引起各大企業(yè)的跟進。比如，統(tǒng)一推出冰糖雪梨后，獲得市場的認可，康師傅、娃哈哈等紛紛跟進。也有消息傳出，康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)也表示出對格瓦斯的興趣。

從營銷的角度講，秋林方面應該有這個預期，顯然他并不能遏制其他品牌的介入，其最明智的是收縮市場，不要急于做全國市場，要逐步去發(fā)展。因為逐步外擴和全國性的最大區(qū)別在于可控性，逐步擴張是營銷勢能能夠影響到，人員儲備、資金等都能夠到位，而非被動地去鋪全國市場，為了應對而應對。

從提升知名度角度講，炒作已經(jīng)成為飲料行業(yè)內(nèi)提升知名度的常見方式之一，雖然名為戰(zhàn)爭，但是實際上卻可以使雙方均獲利。借助此次競爭，秋林的品牌影響力將由東北市場迅速擴大至全國市場，對其未來全國布局非常有利；雖然娃哈哈處于被質(zhì)疑的境地，但是引起了消費者品嘗的興趣，增加了其潛在消費群體。

秋林與娃哈哈的戰(zhàn)爭和涼茶大戰(zhàn)的狀況不太一樣。涼茶發(fā)展多年已經(jīng)成為主流的飲料品類，消費者比較關注，加上加多寶和廣藥王老吉雙方在實力上非常接近，這樣的情況下，雙方打就可能把和其正等其他涼茶給打下去，最終形成百事和可口可樂的競爭格局。

但格瓦斯還處于一個品類的初級階段，并不是一個主流品類，關注性不會太高，而且決戰(zhàn)雙方的體量相差懸殊，并不會形成兩分市場的局面。從當前的情況來看，打，對秋林有利，一方面干擾了娃哈哈，另一方面也強化了其正宗的地位訴求。

獨立策劃人楊真：娃哈哈用欲望偷換理想？

行業(yè)盛行“以大欺小”，一個品類在市場上的熱銷很快就會引起各大企業(yè)的跟進。不僅是格瓦斯，娃哈哈其他產(chǎn)品模仿區(qū)域品牌的例子還有很多，例如營養(yǎng)快線模仿河北企業(yè)小洋人、啟力模仿紅牛、HELLO-C模仿農(nóng)夫山泉的水溶C100。其它品牌也有類似，旭日升推出冰茶后，市場知名度提升后，康師傅、統(tǒng)一紛紛跟進；統(tǒng)一推出冰糖雪梨后，獲得市場的認可，康師傅、娃哈哈等又迅速跟進。

站在區(qū)域品牌的肩膀上，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國性市場的案例并非只有娃哈哈一家，這個夏天雀巢推出的大熱冰激凌產(chǎn)品實際上就是來自一款東北市場的同類產(chǎn)品；蒙牛之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品，也是建立在內(nèi)蒙古、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎之上。

以娃哈哈的實力及渠道資源，無論“地頭蛇”還是“槍手”相信他都不會放在眼里。隨著江蘇衛(wèi)視等各大衛(wèi)視熱播欄目的廣告投放，三個金發(fā)碧眼風情萬種的俄羅斯美女伴隨著“液體面包”的廣告訴求先聲奪勢，娃哈哈格瓦斯可謂到處跑馬圈地。娃哈哈的意圖很明顯：要先入為主，要讓娃哈哈成為格瓦斯的代名詞，讓娃哈哈成為第二個王老吉。

不過目前在格瓦斯這個細分市場，不僅有娃哈哈、華威、秋林這些品牌的巔峰對決，以后還會有其他行業(yè)的資本突然來襲。格瓦斯的確是一個處女地，但要真正開發(fā)成功也并非易事。

同時，現(xiàn)在格瓦斯還是產(chǎn)品市場教育階段。娃哈哈在這個階段大肆鋪設廣告，也存在為后來者打江山的風險。據(jù)了解，南方市場的一些經(jīng)銷商開始對格瓦斯還是有抵觸情緒，畢竟怕這一款來自俄羅斯的飲料不被國人接受，但在娃哈哈近來的廣告轟炸下，慢慢的都有所心動。江西、湖南等城市都陸續(xù)加量銷售，成都的戶外廣告也開始猛推。

食品行業(yè)是非技術性行業(yè)，被競爭對手短時間內(nèi)復制的風險較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應格外注意，防止為他人作嫁衣裳。不過事實上，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市場接受度不好的產(chǎn)品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時候，勢必在口感方面做到完美，如此才能不讓對方有可乘之機。并且還應該不斷升級產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮感，進而不斷地吸引消費者。