芝麻油行業：沒有老大的日子

孟梵

在競爭激烈的食用油市場，品牌的集中度大為提高，油類品種越發豐富，在短短的20多年，中國食用油的家庭消費已基本上告別了散裝油消費并開始向健康化、高端化和精品化方向轉移。

但另類的具有傳統消費習慣的芝麻油（俗稱 “香油”），一直卻是不溫不火，一派蕭條之狀，雖然幾大油類和調味品巨頭都早已涉足，但市場上并沒有產生真正意義的第一品牌。

作為一個具有使用傳統和消費歷史的品類，境地有些尷尬。

發展障礙：傳統消費習慣和認知

芝麻油在商品短缺時代曾被尊為“油中極品”，被定位在“調味品”的品類，做湯、拌餡、涼拌菜、吃面等點綴一下確有畫龍點睛之效。畢竟是物以稀為貴，如果改變用途去炒菜、燉菜不僅是一種奢侈，更是一種浪費。

隨著時代的發展，人們告別了過去，油品開始極大豐富，人們也開始從關注品種、價格轉移到關注安全、健康，而香油的身份卻沒有發生根本的變化，因為其使用方式已在人們的頭腦中根深蒂固，短期內很難改變。

而年輕一代生活方式改變，外出就餐機會增多，快捷、便利的生活節奏，使得某些人對芝麻油的認知越發淡漠了。此外，芝麻油也稱香油，昔日的最大優勢“香”也許恰恰成為新一代選擇的最大障礙。因為消費者越發不喜歡“金玉其外”的表象，更開始關注其內在的價值——健康、營養、時尚等要素。

而充斥街頭巷尾、農貿市場的散裝芝麻油，加之假冒、混合芝麻油的泛濫，讓其土氣、低檔、平民化的身份一時難以改變。雖然金龍魚、福臨門、太太樂等食品巨頭涉足芝麻油，并把它帶到了大賣場，但固有的認知還是不能馬上改變。

規模小、利潤低

固有的消費認知決定了芝麻油的市場規模有限，而眾多的生產企業、作坊更稀釋了規模量，目前，芝麻油企業還沒有形成真正意義上的領導品牌，也就是說行業的集中度和品牌格局并沒有形成。當問及許多消費者“你經常使用什么品牌的香油”時，答案各異或干脆就不知道。

金龍魚、太太樂等全國性品牌目前只是有名無實，作為小品類，經常性的超市促銷、打折很少，很多時候經銷商只是在搭著其它商品賣。

實際上，全國性的品牌在區域市場經常被地方品牌超越，如北京的古幣、百世，鄭州的春芝，駐馬店的正道、品正，長春的吉百家，滄州的金起、思盼等。

同時，市場上芝麻油的價格已經基本“穿底”——在原料漲價、人工成本提高的大環境下，市場的平均零售價格卻很低。比如：1斤芝麻油的原料成本至少在13-14元，而平均的市場零售價格不過20元左右，許多品牌的價格低于或接近成本，肯定無法持續發展。于是，香油精勾兌油、調和油大行其道。

雖然太太樂、李耳、陶大等品牌，或通過品牌優勢或通過概念挖掘來提升價值，從而提高價格及產品溢價，但依然無法形成規模銷量，更無法實現企業的利潤升級。

芝麻油企業的生存狀態

食之無味，棄之可惜，成為想要打造行業品牌的企業很糾結的事情，致使芝麻油品牌企業形成三種生存狀態：

1、依附于行業主力優勢品牌，雖有一定良好終端市場表現（賣場、超市），但難以成勢，如：太太樂、李錦記、陶大等調味品品牌和金龍魚、福臨門等油品巨頭。具備全國性現代渠道網絡布局的調味品“第一品牌”太太樂，其芝麻油整體銷售額不足1億。

2、地方性的區域品牌，在區域市場具有較高的知名度和鋪市率，多有禮品、特產身份，但很難走出去。如：駐馬店第一品牌正道，年銷售額2000多萬，而70%的銷量則產生于駐馬店市區，但基本都是依靠禮品身份銷售，而非本地的日?；褂?。

3、地方性的雜牌軍，基本上以作坊式形式存在，包裝形式有散裝、簡裝等形式，在整體芝麻油份額中所占比例較高，不乏充斥魚龍混雜、假冒偽劣性產品。

兩種消費形式：特產禮品消費-----地方性品牌； 家庭日常消費-----全國性品牌和非品牌香油。在家庭日常消費購買人群中，市場級別不同以及城鄉差別，對品牌的需求度不一樣。

誰會成為行業的老大？

短期內，芝麻油行業不會誕生真正意義上的第一品牌，但一定會誕生不下10個以上的區域強勢品牌，但其周期可能會比較長，會在5～8年內。

在看似最有可能的全國性調味和油脂企業中，也不會出現行業老大，因為主力品類的市場定位和消費品類認知暫時不會改變，如太太樂類是雞精的品類代表，海天是醬油，金龍魚是調和油，魯花是花生油……在主力品類面臨激烈競爭壓力的情況下，企業也沒有精力去培養這個并不大的品類。

而地方性品牌想要進行全國性的品牌運作，目前都不具備這個實力和耐力，大量的前置性投入無疑是“燒錢”。

給地方芝麻油企業的一些建議是：

1）這個行業是有機會的，知名企業看似強大，但在芝麻油這個小細分品類中是力不從心的；

2）做產品與做品牌同等重要，挖掘新概念，讓你在眾多品牌中“顯露”出來；

3）不要全渠道的覆蓋，針對某些特定人群去開發產品，如禮品市場、新生代的消費群；

4）穩健推進，區域為王，是一個不錯的選擇；

5）千萬不要去拼價格，而要思考如何提升你的價值；

6）國家對食品安全的重視和行業標準監管的嚴格會推動企業的進步與發展。

在這個看似沉悶而又蘊含機會的行業，企業躋身10強或者20強并不是難事，但要看你現在的行動。