白海銀：市場變革時期的“獸藥營銷兵法”

白海銀：高級獸醫(yī)師，國際注冊管理咨詢師（CMC），中國注冊高級策劃師，中國高級教育培訓(xùn)師，工商管理學(xué)博士，鄭州元和企業(yè)管理咨詢有限公司總裁兼首席咨詢師。在20余年的實戰(zhàn)中，總結(jié)出重點市場模式、會議營銷模式、連鎖店模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、企業(yè)系統(tǒng)制勝模式等營銷新理念；在營銷渠道設(shè)計、高績效營銷團(tuán)隊打造、領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)提升、經(jīng)銷商成長規(guī)劃等方面造詣深厚。

（一）企業(yè)總經(jīng)理職責(zé) 作為企業(yè)的管理者，企業(yè)總經(jīng)理一定要保障企業(yè)以下五點的運(yùn)作：企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、分配機(jī)制、工作流程、團(tuán)隊執(zhí)行力。在獸藥行業(yè)，這正是很多中小企業(yè)的總經(jīng)理所缺乏的，而這正是一個企業(yè)得以生存發(fā)展的要素，所以要在未來的行業(yè)競爭中生存下來，獸藥企業(yè)的總經(jīng)理首先要明確這些。

（二）企業(yè)商業(yè)模式要解決九個問題 （1）誰給你錢——鎖定客戶；（2）給客戶什么好處——鎖定價值；（3）如何讓客戶掏錢——鎖定營銷；（4）如何將價值送達(dá)客戶——鎖定渠道；（5）如何做——鎖定關(guān)鍵任務(wù)；（6）你缺什么——鎖定資源；（7）誰能幫助你——鎖定合作伙伴；（8）你有多少種賺錢方式——鎖定產(chǎn)品線；（9）你需要花費多少才能賺到錢——清楚成本結(jié)構(gòu)。

（三）企業(yè)定位要準(zhǔn)確 企業(yè)定位是指企業(yè)想干什么？企業(yè)靠什么贏得市場？對于獸藥企業(yè)來說企業(yè)定位主要包括市場定位和價格定位。

1.市場定位。一是集中戰(zhàn)略，也就是集中選擇某一類型的客戶群，滿足其所有需要；二是差異化戰(zhàn)略，也就是提供市場具有差異化的產(chǎn)品或滿足客戶某一特定需要；三是集中的差異化戰(zhàn)略，即選定特定的客戶群體，又提供差異化的產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品定位。有的獸藥企業(yè)采取“百貨對百客”的產(chǎn)品策略，但是本人更加主張“精品策略”，即減少產(chǎn)品數(shù)量，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

3.價格定位。對于獸藥生產(chǎn)企業(yè)來講，選擇什么樣的價格策略，要與自身產(chǎn)品的市場特性密切相關(guān)，一是高價策略，適宜于市場急需的新藥品；二是低價競爭策略，適宜于在成熟市場中采用低成本競爭戰(zhàn)略的產(chǎn)品；三是跟隨策略。本人主張使用高價策略，這樣能得到更加穩(wěn)固的市場。

（四）核心競爭力要突出 找出企業(yè)的核心資源和能力，要用自己的優(yōu)勢去打擊對手的劣勢；找出適合自己企業(yè)的商業(yè)模式，設(shè)計出最高效的盈利方案，根據(jù)自己企業(yè)的實力來確定是賣產(chǎn)品還是賣模式，是賣服務(wù)還是賣系統(tǒng)；找出商業(yè)伙伴（供應(yīng)鏈整合）的價值；分析與政府合作的價值。

（五）產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)存活的基礎(chǔ)

產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略主要包括以下幾點：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過配方、原料供應(yīng)商的選擇、生產(chǎn)工藝的改良來降低成本，提升競爭力；速度領(lǐng)先戰(zhàn)略，要率先向市場推出產(chǎn)品，市場只認(rèn)第一；產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝。對于中小企業(yè)來說速度領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先很難做到，只能從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略入手來進(jìn)行研發(fā)。

企業(yè)研發(fā)技巧：與行業(yè)科研院所等研究單位和個人合作研發(fā)新產(chǎn)品；購買我們需要的成果、專利；與行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合研發(fā)，成果共享。

（六）組建專業(yè)隊伍，做大型養(yǎng)殖場 企業(yè)要做大型養(yǎng)殖場就一定要有專門的人才，這不是單純所指的“技術(shù)人員”或“營銷人員”，而是指能與大型養(yǎng)殖場主管人員素質(zhì)相當(dāng)?shù)摹皽贤ㄈ瞬拧?。做大型養(yǎng)殖場的技巧主要有產(chǎn)品法、技術(shù)法、機(jī)制法、合做法。

（七）做好經(jīng)銷商的升級與轉(zhuǎn)型工作 對于目前以渠道銷售為主的企業(yè)來說是最有效的變革。主要包括完善經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)與時俱進(jìn)的代理商；持續(xù)教育培訓(xùn)經(jīng)銷商，提升代理商的能力；淘汰部分不合格經(jīng)銷商，支持部分優(yōu)秀經(jīng)銷商快速轉(zhuǎn)型，做強(qiáng)做大。代理商未來角色就是企業(yè)區(qū)域市場的服務(wù)商。

（八）系統(tǒng)訓(xùn)練員工，提高工作激情 獸藥行業(yè)普遍存在員工業(yè)務(wù)效率低下的現(xiàn)象，主要原因是由于員工激情不夠，心智不健康。要改變這種現(xiàn)象就要變革員工的心智，就要對員工進(jìn)行“訓(xùn)練”，“訓(xùn)練”與“培訓(xùn)”不同，培訓(xùn)是灌輸式，由外向內(nèi)灌輸思想，訓(xùn)練是由內(nèi)向外進(jìn)行問題剖析。對于員工的訓(xùn)練首先要“分類”，不同崗位的員工要進(jìn)行不同科目的訓(xùn)練，做不同市場（豬藥、禽藥等）的員工也要進(jìn)行針對其市場的訓(xùn)練。

（九）教育引導(dǎo)核心養(yǎng)殖戶，提升依賴性 要讓養(yǎng)殖戶認(rèn)識你（技術(shù)推廣），讓認(rèn)識你的養(yǎng)殖戶認(rèn)可你（產(chǎn)品試用），讓認(rèn)可你的養(yǎng)殖戶依賴你（重復(fù)服務(wù)）。

（十）強(qiáng)化企業(yè)技術(shù)服務(wù)的系統(tǒng)功能 未來獸藥企業(yè)之間的競爭，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，服務(wù)才能引領(lǐng)企業(yè)與客戶之間的合作。主要包括為養(yǎng)殖戶提供完善技術(shù)服務(wù)體系（企業(yè)、經(jīng)銷商、技術(shù)員隊伍），必備的技術(shù)服務(wù)設(shè)備（公司、代理商）；加強(qiáng)技術(shù)人員的技能訓(xùn)練（服務(wù)專家、技術(shù)員、經(jīng)銷商）；服務(wù)前移（設(shè)區(qū)域服務(wù)小組）；技術(shù)信息的傳遞（報、刊物、網(wǎng)站）。

（十一）全面實施品牌營銷 當(dāng)企業(yè)把基本層面的東西做好之后，就要開始做品牌宣傳。產(chǎn)品的定位彰顯品牌魅力；通過網(wǎng)絡(luò)營銷、會議營銷等傳遞品牌形象；通過軟文、事件進(jìn)行品牌的宣傳。

（十二）堅定不移的打造重點市場 對于實力有限的中小企業(yè)來說，打造重點市場是未來能夠生存下來的一個重要途徑。打造重點市場的要素包括選擇的市場；選擇客戶；人員、產(chǎn)品等資源的配備；扎實運(yùn)作。

（十三）引入國際合作伙伴提升自己的競爭地位 國際企業(yè)在科研、管理以及規(guī)模上的優(yōu)勢我們暫不能比，但可以通過各種方式展開合作，共同開發(fā)國內(nèi)市場。一方面，可以直接與國際大公司合作成立新企業(yè)。在今后若干年內(nèi)，通過引資、合資建立新型大規(guī)模制藥企業(yè)會逐步成為現(xiàn)實。另一方面，可以與跨國公司合作開發(fā)新藥，提高科研水平。

（十四）堅持以人為本，經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人 中小獸藥企業(yè)在引進(jìn)銷售人員時可以不把學(xué)歷作為重點考慮，鼓勵獸藥企業(yè)招聘退伍軍人、倒閉企業(yè)的“小老板”作為銷售主力。此外還要有與時俱進(jìn)地引進(jìn)和培養(yǎng)人力資源，要建立有效的考核與激勵機(jī)制，讓優(yōu)秀的人才受到重視。

（十五）執(zhí)行力是企業(yè)贏的靈魂 適合企業(yè)的方法才是好方法；只有執(zhí)行才能產(chǎn)生生產(chǎn)力；執(zhí)行變調(diào)就是目標(biāo)漂移；執(zhí)行是態(tài)度更是能力；老板代表執(zhí)行力，企業(yè)最大的制度破壞者就是老板；一個企業(yè)沒有執(zhí)行力一切都是空談。

（十六）價格定天下 一是高價策略，適宜于新市場或新產(chǎn)品；二是低價策略，適宜于成熟市場中的部分老產(chǎn)品；三是跟隨策略，適宜于對手的核心市場。

（十七）事業(yè)發(fā)展靠團(tuán)隊 沒有完美的個人，只有完美的團(tuán)隊，靠團(tuán)隊賺錢是企業(yè)經(jīng)營的最高境界，如何分配金錢是老板的必修課，團(tuán)隊的競爭力在于配合。