電子商務的精準營銷初探

【摘要】精準營銷是當前電子商務營銷的趨勢，通過網上對客戶信息的充分挖掘、精細分析和實時跟蹤，使得精準營銷更易在電商企業中得以實施。

【關鍵詞】電子商務 精準營銷

精準營銷最早由營銷大師菲利普·科特勒于2005年提出來的。所謂精準營銷就是在精準定位的基礎上，依靠各種的信息技術手段，建立起具有個性化的顧客溝通和服務體系，從而降低成本，使得企業能夠以較低的成本進行擴張發展。按照科特勒的話來說，就是“公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。

一、精準營銷是電子商務的發展趨勢

互聯網作為一個新興的媒介，在短短的十幾年中得以高速發展，網上購物和銷售也隨之興起，受到消費者和企業的青睞。據相關統計數據顯示，2005年以來中國大陸的網購市場交易金額以50-80%的速度增長，電子商務引導商品零售的趨勢變得越來越明顯，網購市場所占比重也越來越大，各類傳統制造企業和零售商也紛紛觸電，建立網上商城，以期在未來的商業格局中搶占先機和地盤。

電子商務作為新世紀最具有生命力的商業模式，具有不受地域限制、不受時間限制的特點，其商業覆蓋范圍可至全國乃至全球，亦可每天24小時全天候服務，同時可以不受場地、貨架的限制，更大地滿足了新時期人們的生活需求。麥肯錫的研究報告顯示：未來5年中國電子商務市場規模將會超過美國。

盡管互聯網上的電子商務交易使得交易成本和效率都要比過去的傳統商業模式高，但在浩瀚的互聯網海洋之中，如何使受眾迅速找到自己所需要的商品，也就是如何對受眾進行精確定位，從而抓住商機提高效率，是各電子商務企業所追求的目標。

首先從技術上來說，互聯網上的精準營銷具有其天然的優勢。隨著Web2.0技術的出現，互聯網媒體成了唯一傳播效果可量化、終端受眾可確定的媒體，這就使互聯網具備了先天的精準營銷的優勢。精準營銷真正能夠得到更為有效實施，是和Web2.0技術的產生相聯系的。Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱。他們之間的區別在于：Web1.0主要是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則更注重用戶之間的交互作用。精準營銷通過新的網絡技術探測消費者的興趣和需求，把各類營銷信息制作成消費者所需要的信息并傳達給目標消費者。其本質特征是要求要在合適的時間和地點，以合適的價格，通過合適的渠道，向目標客戶提供合適的廣告信息。以量化和精準的數據為依托進行網絡營銷，就有點像衛星定位系統，在廣袤的太空里將廣告提供給特定具有相應需求的用戶。

另外，當前網商的數量日益劇增，以幾何量級的數目涌現，電商之間的競爭越來越激烈，優勢劣汰的現象也更為明顯。為了生存和發展，電商也越來越重視對其營運成本的控制，力圖比對手擁有更低的成本，營銷成本的控制當然也就是一個重點。通過互聯網的精準營銷策略，在更多地供給目標消費群體所需要的信息的同時，減少營銷開支。因此當前從事電子商務的企業也越來越重視相對傳統廣告更為高效的互聯網精準營銷。

二、電子商務精準營銷實施手段

在互聯網世界里，實際上每一個環節都是可以監測的，可以對用戶的偏好、習慣進行追蹤和研究。相對于相對傳統媒體營銷而言，這是互聯網的一大優勢，也是實施精準營銷的基礎。將所有的數據精確地進行整合，進行深度的數據挖掘分析，就能還原一個真實的信息，獲取目標受眾的實際需求。這樣動態地調整商家的營銷策略，就可以獲得良好的營銷效果。

在互聯網上，每個IP地址背后的網民的上網行為、瀏覽習慣、注冊信息，都是可通過相應的技術手段獲取的。通過對這些內容的挖掘和深度分析，廣告商就有機會深入地了解用戶行為和偏好，根據每個用戶的行為特征、興趣愛好、地域等細分環節挑選最匹配的廣告信息。一個旅游愛好者與一個時裝愛好者，在訪問同一個網站的頁面時，吸引他們的廣告并不相同。

另外，分類繁多的各種網站也在從各個層面將網絡用戶劃分為各位小眾群體，從而讓網絡營銷更為精細。各類垂直網站、網絡社區、興趣圈子就是重要的體現。定位越為細致的網站，在吸引受眾關注、參與相關品牌信息活動時的作用就越明顯。

通過互聯網進行精準營銷的表現形式，也已經遠遠超出了傳統媒體。可以融合視頻、圖片、游戲等各種具有動感表現力的廣告形式，并且能讓用戶自主參與到廣告的互動中來，甚至還可以根據不同的用戶提供個性化的廣告展示，這些都是傳統媒體營銷難以做到的。互聯網精準營銷的實施包括以下幾個方面：

首先是營銷數據的獲取。過去傳統的市場調研通常采用問卷調查、用戶走訪的形式，在互聯網上還會采用客戶抽樣調查。然而這些建立在抽樣調查上的數據往往來源不統一，統計的方法和標準也可能并不一致，這樣就很難達到較高的精準度，也就無法反應出營銷過程中的全部細節。因此對于網絡營銷來說，精細化數據必須要建立在實時監測、全樣采集的基礎上，使得每個網站、每個頁面以及每個廣告都記錄下每一次用戶訪問的信息，其內容包括：用戶來自哪里，具體哪個省、市、縣、區；是單次訪問還是經常來的回頭客；每次來會駐留的時間有多長；是直接訪問還是通過搜索引擎或者推廣鏈接來的；看了什么內容、最關注哪些內容；是關心價格還是關心款式、銷量等。通過數據的采集將這些富有質感的信息一一呈現出來。當信息的維度越豐富，數據的精細程度也就越高。

其次是對數據的分析。精細化的全數據分析手段是精準營銷的基礎，要實現較高的精準、細分的數據，必須建立在全數據的基礎上。這里所說的全數據，就是要將網絡營銷每個環節通過數據監測工具在底層打通，實現交叉分析。規模較小的電商亦可委托第三方專業數據分析機構進行全數據分析。采用全流量監測、廣告投放量監測等手段，實施全天24小時實時監測。根據具體電商，采用不同的指標體系，提供用戶規模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度以及購買情況等各個方面信息，為精準數據的提取提供了基礎。另外還運用目標受眾過濾、行為定向分析、預測效果選擇等深度分析方法，挖掘出網絡營銷全過程效果，從而達到有針對性傳播、降低投入成本的精準營銷的目的。

最后是對數據進行檢測，在互聯網上對于廣告營銷進行有效科學的監測，精確分析出在網絡營銷的引導下各個用戶產生的行為效果。包括對訪問來源（地域）跟蹤、訪問的客流量、訪問停留時間、訪問頁面深度、會員注冊數、下載數、在線咨詢數、電話咨詢數、郵件咨詢數、訂單數等數據效果分析；并根據廣告的費用、投放種類等數據，總結出相應的營銷方案，如CPM（按曝光付費）、CPC（按點擊付費）、CPA（按效果付費）、CPS（按定單付費）等。

可以說，基于精準營銷的概念的互聯網，正在為那些亟待發展的電子商務和廣告業界帶來新的營銷沖擊。在所有互聯網產業形式中，精準營銷代表了未來互聯網營銷的方向，在未來將有可能顛覆傳統營銷格局。

參考文獻

[1]商務部.中國電子商務報告（2010-2011年）[M].北京：清華大學出版社，2012.

[2]（美）埃弗雷姆·特班.電子商務：管理視角（原書第5版）[M].北京：機械工業出版社，2010.

作者簡介：鐘海（1967-），男，漢族，南昌大學經濟管理學院教師，管理學碩士，研究方向：電子商務、價值評估。

（責任編輯：陳岑）