傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈差異與融合

◎ 陳嵐嵐

（陳嵐嵐，北京郵電大學(xué)出版社圖書策劃室主任、編輯）

一、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的比較分析

所謂產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢欢ǖ赜蚩臻g范圍內(nèi)具有技術(shù)或經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)性的一系列產(chǎn)業(yè)部門或企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯缮鐣?huì)分工引起的，在市場(chǎng)交易機(jī)制的作用下形成與變化，其目的在于實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值。出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑某霭娴桨l(fā)行以及分銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的所有參與企業(yè)基于圖書出版價(jià)值實(shí)現(xiàn)與增值目的所形成的整體。

傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈主要由出版社或出版集團(tuán)、印刷廠、物流公司、銷售商等組成。其中，出版社或出版集團(tuán)作為圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)者，負(fù)責(zé)從出版行政主管部門拿到書號(hào)、圖書選題策劃、組織作者編寫圖書以及對(duì)圖書進(jìn)行審稿校對(duì)等一系列工作，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中居于核心地位。印刷企業(yè)主要負(fù)責(zé)將圖書內(nèi)容印刷成冊(cè)，其中還涉及內(nèi)容排版、錄入以及圖書外觀設(shè)計(jì)等一系列活動(dòng)。印刷成冊(cè)的圖書產(chǎn)品需通過物流公司進(jìn)行倉儲(chǔ)與運(yùn)輸。圖書銷售商則包括圖書批發(fā)商和零售商。值得注意的是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不少網(wǎng)上書店已經(jīng)發(fā)展成為影響力巨大的圖書零售商，如當(dāng)當(dāng)、卓越等。通過各類銷售商，圖書最終從出版社流向大眾，成為大眾的精神消費(fèi)品，并最終實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)或文化價(jià)值。

目前，數(shù)字出版發(fā)展的時(shí)間并不長，尚未形成清晰和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。從世界范圍來看，數(shù)字出版仍屬于新鮮事物，其產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)也在不斷地演化、發(fā)展。一些出版業(yè)發(fā)達(dá)的國家已形成了較為清晰的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。以美國數(shù)字出版業(yè)為例，根據(jù)譚學(xué)余的考察，其數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容提供商、數(shù)字圖書銷售平臺(tái)商、終端閱讀器生產(chǎn)商、圖書數(shù)字化服務(wù)商、技術(shù)提供商以及通信運(yùn)營商等六類企業(yè)。內(nèi)容提供商就是傳統(tǒng)出版社或出版集團(tuán)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，他們?nèi)匀皇菆D書產(chǎn)品的提供者。數(shù)字圖書銷售平臺(tái)商主要是各類圖書產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，如英格拉姆、亞馬遜的Kindle電子書店，數(shù)字圖書銷售平臺(tái)商通常也是圖書數(shù)字化服務(wù)商。終端閱讀器生產(chǎn)商主要為消費(fèi)者提供電子書閱讀工具。技術(shù)提供商主要為電子圖書銷售平臺(tái)提供版權(quán)保護(hù)技術(shù)服務(wù)，以及為出版商和分銷商提供數(shù)字證書認(rèn)證服務(wù)等。通信運(yùn)營商主要提供數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)。目前，一些有實(shí)力的平臺(tái)商及技術(shù)提供商（如亞馬遜、谷歌）已經(jīng)開始介入數(shù)字圖書內(nèi)容的創(chuàng)造、加工、整理以及銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)為讀者提供多樣化的、個(gè)性化的服務(wù)，從而形成有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字出版盈利模式。其他國家如中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)多效仿與復(fù)制美國的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

我們可以從企業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供需鏈以及空間鏈等四個(gè)維度對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析。從企業(yè)鏈來看，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的印刷企業(yè)、物流企業(yè)、各類實(shí)體圖書銷售商（實(shí)體書店）在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中已不復(fù)存在，取而代之的是圖書數(shù)字化服務(wù)商、通信運(yùn)營商、數(shù)字圖書銷售平臺(tái)商、技術(shù)提供商以及終端閱讀器生產(chǎn)商等。因此，除內(nèi)容提供商以及部分銷售商（網(wǎng)上書店）相同外，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)主體幾乎完全不同。

不過，從供應(yīng)鏈的角度來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的圖書數(shù)字化服務(wù)商類似于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的印刷企業(yè)，他們負(fù)責(zé)將出版商提供的圖書內(nèi)容制作成可供銷售的電子圖書，也是為圖書內(nèi)容提供物質(zhì)載體。數(shù)字圖書銷售平臺(tái)與傳統(tǒng)出版中的圖書批發(fā)和零售商類似，不過他們銷售的是電子圖書而不是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。通信運(yùn)營商則類似于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的物流公司，只不過通信運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)的是電子圖書的即時(shí)傳遞。

從價(jià)值鏈來看，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中“各環(huán)節(jié)的價(jià)值豐度曲線與‘微笑曲線’有著驚人的相似，即出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的策劃、出版環(huán)節(jié)以及下游控制著渠道的發(fā)行環(huán)節(jié)附加值高，屬于出版產(chǎn)業(yè)鏈的高端，處于產(chǎn)業(yè)鏈中部的印刷環(huán)節(jié)附加值低，是出版產(chǎn)業(yè)鏈的低端”。而在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，與圖書內(nèi)容密切相關(guān)的價(jià)值分成似乎也存在類似的“微笑曲線”，即出版和銷售環(huán)節(jié)具有較高的附加值，而其他環(huán)節(jié)的附加值低。但值得注意的是，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，銷售環(huán)節(jié)與其他環(huán)節(jié)往往具有較大的重合性，即銷售商往往也是圖書數(shù)字化服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商或終端閱讀器生產(chǎn)商。由此來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值“微笑曲線”有被“拉直”的趨勢(shì)。

從空間鏈來看，傳統(tǒng)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上差別不大。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版商如果要將承載閱讀內(nèi)容的紙質(zhì)圖書銷售給全世界任何一個(gè)角落的讀者，就離不開遍布全球的書店和物流服務(wù)。而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版商如果想將電子圖書銷售給任何一位潛在讀者，就離不開通信運(yùn)營商提供的遍布全球的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并取決于是否有銷售平臺(tái)商在相應(yīng)地區(qū)開通業(yè)務(wù)。

通過傳統(tǒng)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)比可知，無論是傳統(tǒng)還是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容提供商永遠(yuǎn)都是產(chǎn)業(yè)鏈核心產(chǎn)品的供應(yīng)者或產(chǎn)業(yè)鏈核心價(jià)值的創(chuàng)造者。從理論上來說，數(shù)字出版的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊主要發(fā)生在非出版環(huán)節(jié)，如銷售平臺(tái)商對(duì)傳統(tǒng)書店的沖擊、通信運(yùn)營商對(duì)傳統(tǒng)物流企業(yè)的沖擊、圖書數(shù)字化服務(wù)商對(duì)傳統(tǒng)印刷企業(yè)的沖擊等。

其次，選擇加入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的出版商對(duì)僅停留在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的出版商能夠構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閿?shù)字出版可以更便捷地將出版商提供的內(nèi)容銷售給讀者。但這還取決于出版商能否對(duì)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)施有效控制或有充分話語權(quán)，并獲得豐厚的利潤。如果出版商被數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的其他主體制約，反而會(huì)削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，在各出版領(lǐng)域中，目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主要對(duì)傳統(tǒng)的大眾出版領(lǐng)域沖擊較大，而對(duì)傳統(tǒng)的教育出版產(chǎn)業(yè)鏈沖擊有限，即使在發(fā)達(dá)國家也是如此。由此可見，數(shù)字出版也有其局限性，至少暫時(shí)還能為傳統(tǒng)教育出版產(chǎn)業(yè)鏈留下一片發(fā)展空間。

二、傳統(tǒng)出版社如何融入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

盡管數(shù)字出版并非沒有局限性，但目前來看它確實(shí)代表著出版業(yè)的未來，是大勢(shì)所趨。數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊也已充分顯現(xiàn)出來。因此，如何順利融入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中充分發(fā)揮核心和主導(dǎo)作用，是當(dāng)前中國傳統(tǒng)出版社或出版集團(tuán)必須考慮的戰(zhàn)略問題。

其一，做精做強(qiáng)自身的核心業(yè)務(wù)——做好選題策劃、提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的閱讀內(nèi)容。無論是傳統(tǒng)出版時(shí)代還是數(shù)字出版時(shí)代，閱讀內(nèi)容始終是出版的基礎(chǔ)，誰能提供讀者喜愛的閱讀內(nèi)容，誰就擁有了出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，傳統(tǒng)出版社在面臨數(shù)字化沖擊時(shí)，首要的任務(wù)還是挖掘有價(jià)值的閱讀內(nèi)容，使自己無論是在傳統(tǒng)還是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，都是產(chǎn)業(yè)鏈核心產(chǎn)品的供應(yīng)商，始終處于核心環(huán)節(jié)，立于不敗之地。

其二，努力實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)出版社現(xiàn)在正面臨著被諸如銷售平臺(tái)商等數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主體控制的危機(jī)，可暫時(shí)拋開競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，積極結(jié)盟抱團(tuán)發(fā)展，共同實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而提升和維護(hù)在數(shù)字出版時(shí)代的產(chǎn)業(yè)地位和利益。例如，中國出版集團(tuán)公司成立了數(shù)字傳媒公司，并邀約中國科學(xué)出版集團(tuán)和北京、吉林、河北、安徽、廣東、湖北、陜西的出版集團(tuán)發(fā)起共建中國數(shù)字出版網(wǎng)，就是一個(gè)典型的例子。這種戰(zhàn)略合作模式對(duì)一些中小型傳統(tǒng)出版社更有意義，因?yàn)樗鼈兏髯缘馁Y金、人才和其他實(shí)力都相對(duì)薄弱，難以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

其三，實(shí)施紙質(zhì)內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容的雙向轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略。數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈形成了巨大沖擊，但數(shù)字出版也為傳統(tǒng)企業(yè)提供了機(jī)遇。一方面，傳統(tǒng)出版社可以將自身優(yōu)秀的紙質(zhì)出版物數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)二次銷售，在更廣泛地傳播這些優(yōu)秀閱讀內(nèi)容的同時(shí)獲取更多的利益。另一方面，傳統(tǒng)出版社也可密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容，特別是經(jīng)過讀者檢驗(yàn)的數(shù)字內(nèi)容加以紙質(zhì)化，從而強(qiáng)化自身的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

其四，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，特別是數(shù)字版權(quán)保護(hù)工作。對(duì)圖書內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，是出版社對(duì)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心利益的保護(hù)。目前不少出版社對(duì)數(shù)字版權(quán)的保護(hù)還不是很熟悉，甚至還存在數(shù)字版權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱的問題。傳統(tǒng)出版社必須重視與加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)的保護(hù)工作。

其五，加強(qiáng)數(shù)字出版人才隊(duì)伍建設(shè)。對(duì)傳統(tǒng)出版社而言，數(shù)字出版是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)重大機(jī)遇，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地通過培訓(xùn)或引進(jìn)建立起一支能夠應(yīng)對(duì)或開展數(shù)字出版工作的人才隊(duì)伍，為融入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做好準(zhǔn)備。

注釋：

① 譚學(xué)余.美國數(shù)字出版見聞[J].現(xiàn)代出版.2011（3）：56-59.

② 徐麗芳.出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析[J].出版科學(xué)，2008（4）：17-19.