淺析文化資源資本化的驅動模式
——以九蓮山帳書文化的產業化為例

張 敬

(河南博物院社會教育部，鄭州450002)

承接布迪厄對文化資本的研究，思羅斯比在對文化資本的進一步分析和闡述中，給這個指涉頗為復雜的名詞下了一個更加清晰的定義：文化資本是以財富的形式具體表現出來的文化價值的積累。在對這個定義的解釋里，思羅斯比進一步補充：這種積累接著可能會引起物品和服務的不斷流動。于此同時，形成了本身具有文化價值和經濟價值的商品。

這個定義能夠幫助我們更加清晰地區分作為具有文化屬性的各種資料的文化資源和文化資本，它最少闡明了文化資本和文化資源的兩個重要區別，第一，文化資本是能夠實現財富的那一部分文化資源。那些由于自身特點或者外部因素無法進入市場創造財富的文化資源被排除在文化資本的指涉之外;第二，文化資本具有動態性，它對市場的參與，屬于市場要素自然流動和資源配置的一部分。這把文化資本和那些安靜地陳列在博物館、檔案館里以及僅僅作為某個地區和群體生活方式一部分的文化資源區分開來。

因此，我們在文化產業語境下討論的文化資源的產業化進程，事實上大多是具有市場潛質的文化資源向文化資本轉化的過程。在這個過程里，企業及其所代表的經濟意義上的資本，政府及其所代表的體制化認同，專家及他們所代表的專業權威以及媒體和他們掌握的話語權，包括被企業作為潛在客戶的民眾，都以各自的方式不同程度地參與進來，他們對處于產業化進程中的文化資源的文化價值的認可和闡釋，是這種文化資源在市場中體現自身價值，實現財富積累的主要驅動。

九蓮山帳書文化從一種不為人知的民間信仰，到一個頗具潛力的文化旅游品牌，在短短的時間里經歷了一個被“神話”的過程，這個“神話”由企業、政府、專家和媒介共同書寫，通過大眾傳媒在公共空間里具體地敘述出來，并被民眾所接受，體現了文化資源產業化的典型過程。本文擬以九蓮山帳書文化的產業化為例，探究驅動文化資源向文化資本轉化的核心模式。

一、“帳書”文化概述

2008年6月，河南省民間文化遺產搶救工程在全省啟動了民間美術普查、古村落普查和民俗志(縣卷本)編纂三個專項工作。新鄉市民協在民間美術普查中，發現了輝縣市九蓮山西蓮寺寫帳現象。由河南省民協副主席喬臺山和新鄉市民協主席申法海共同撰寫的《關于九蓮山西蓮寺寫帳的考察報告》，是第一份關于九蓮山寫帳文化的文獻。這份報告在田野調查的基礎上，較為系統地介紹了寫帳現象。對寫帳的定義、方式、程序、分類、地點、工具、時間進行了初步梳理，并介紹了寫帳人的基本情況，對他們的職業構成、文化程度、經濟狀況、性別與年齡、寫帳動機等做了細致的歸納。

2010年，喬臺山在其撰寫的《九蓮山西蓮寺帳書探秘》一文中，把寫帳現象定性為一種民間信仰，把“帳書”劃歸為民間美術的范疇。陳江風在《九蓮山帳書文化源流臆說》中對帳書文化進行了這樣的介紹：“‘帳’是當地群眾的叫法，是香客在朝山、進廟、燒香、敬神時書寫或繪制在紙上、布上的精神訴求，它寄托了當地群眾的美好愿望。帳書文化是當地流行的一種民間信仰活動，又稱為‘寫天書’、‘畫盤基’、‘打盤’、‘傳功’，包括寫帳、展帳、開帳、交帳4個過程。經過書寫、繪制而成的帳書在進行了必要的儀式供奉后，通常在神像前焚燒交帳。”楊遠在《河南省九蓮山帳盤藝術的創作特點和文化內涵》認為，“從藝術角度看，九蓮山帳盤是為宗教信仰服務的，是宗教信仰的道具，九蓮山的帳盤藝術屬于宗教信仰中的民間美術。此外，從其藝術題材的來源看，九蓮山帳盤深受傳統文化的影響，是對傳統文化的一種變相傳承。”

從這些研究中我們可以看到，不論是作為民間信仰的寫帳現象，還是作為民間美術的帳書本身，都是包含著大量的文化信息、蘊含著深厚的文化底蘊，潛藏著豐富文化價值的文化資源。它在存在形式上的獨特性，在表現方式上的藝術性，以及作為民間信仰獨有的神秘性，使它具備了顯著的稀缺性特征。對于市場來說，帳書文化的這種稀缺性非常珍貴，對資本有著巨大的吸引力，而資本一旦介入，這種不為人知的稀缺資源，就完全有可能成為市場上的稀缺商品，為資本的運作者創造可觀的經濟利益。正是基于這一點，九蓮山旅游有限公司這個民營企業在帳書文化被發現后積極策劃和推動了一系列活動，開始了打造“神話”的過程。

二、文化資源資本化的驅動主體

帳書文化被發現以后，并沒有僅僅被囿于專家學者的小圈子，而是由九蓮山旅游有限公司推動，開始申報各級非物質文化遺產保護名錄以取得政府認可，廣泛聯系媒體以擴大社會影響和知名度，并頻繁邀請專家學者研究論證帳書的文化價值以尋求學術認同。

經過近兩年的努力，九蓮山旅游有限公司成功地制造了九蓮山帳書文化這個小小的市場“神話”，把作為文化資源的帳書文化打造成具有一定市場影響力的文化商品，完成了通過積累文化價值實現財富的過程。從市場的角度看，這是文化資源資本化的典型案例，透過這個案例，我們能夠清晰地了解驅動文化資源向文化資本轉化的典型模式。在這個模式中，企業、政府、媒體和專家扮演者不同的角色，起到了不同的作用，我們可以通過對它們的逐一分析，了解這個模式的形成和運作機制。

1.企業

企業是驅動文化資源產業化的核心力量，也是文化資源向文化資本轉化的中樞。它往往同時扮演著文化資源產業化資金的提供者、文化價值提煉的組織者、文化產品的生產者以及市場經濟效益的收益者等多個角色。在帳書文化產業化的過程中，九蓮山旅游有限公司為帳書申報新鄉市和河南省非物質文化遺產保護名錄提供了資金的支持，策劃和組織了多次媒體采訪和專家學者的研討會，并且對九蓮山景區以及帳書文化進行了市場化的開發和營銷，所有這些付出，都是為了尋求市場的回報，為了通過對帳書文化的產業化獲取實實在在的經濟利益。因此，九蓮山旅游有限公司是帳書文化資源轉向文化資本的根本驅動。

2.政府及其相關單位

在九蓮山帳書被“神話”的過程中，政府及其相關單位的作用非常關鍵，它是帳書文化合法性的賦予者。作為一種民間信仰，帳書文化雖然早已存在，但卻是在政府行為——河南省民間文化遺產搶救工程——中被發現的。在此之后，它背后的驅動企業也一直在有意識、有目的、主動地尋求政府及其相關單位對帳書的認可，試圖在政府認可的基礎上，突破意識形態對帳書文化的封鎖，構建帳書文化的合法性。

2008年6月至2010年10月期間政府及相關單位與帳書有關的活動列如表1：

表1

從由政府組織的文化普查中發現帳書文化，到由政府部門主辦帳書節，這些來自政府的認可，一方面揭開了覆蓋在帳書文化上意識形態的幕帳，把帳書文化從“封建迷信”的束縛中解救出來，肯定了它作為民間信仰和民間美術的文化價值;另一方面，也是對九蓮山旅游有限公司市場行為的認可和鼓勵，這是對企業投入的一種回饋。通過對這些活動的支持，九蓮山旅游有限公司幫助帳書文化獲取了意識形態上的合法性。

3.專家

專家是文化資源價值的闡釋者。九蓮山的帳書文化之所以能夠被政府接受，被媒體關注，被民眾了解，并在市場上成為一個初步成功的文化產品，一個有潛力的文化品牌，和專家學者的研究以及來自藝術領域專業人士的肯定是分不開的。相關專家和學者是最早發現帳文化的人，是帳書文化價值的主要挖掘者和闡釋者，是最了解帳文化實際價值的人，同時，也是最懂得保護帳文化的人。因此，帳文化迄今所取得的政府認同和社會關注，大都建立在專家學者研究的基礎上。

2009年7月至10月期間專家對帳書文化的肯定列如表2：

表2

因此，如果說九蓮山旅游有限公司從政府那里取得了帳書在意識形態上的合法性，那么這種意識形態的合法性，則來源于由專家學者構建的文化合法性。

4.媒體

媒體是文化資源資本化過程的敘述者。媒體是現代社會最重要的表征工具和載體，它有著自己獨特的話語體系，幾乎所有出現在公共視野中的景象，都經過了媒體的挖掘、放大與拼貼。因此，在資本驅動九蓮山帳書成為“神話”的過程中，媒體的力量是不可替代的。

2009年11月至2010年10月期間媒體對帳書文化的部分報道情況列如表3：

媒體對帳書文化的報道呈現出以下幾個特征，這些特征反映出九蓮山旅游有限公司運用媒體的清晰思路。一是從時間分布上看，既有短時段內的集中報道，又有長時段的持續報道。在2009年11月出現的高頻率報道，能夠在特定的時間形成較高的報道密度，盡可能最大程度地吸引民眾的注意力;而2010年在1月、4月和10月出現的報道，使得之前通過高強度報道收獲的影響力得以持續。

表3

二是從媒體的地方來源和具體形式上看，以河南媒體為主，同時輔以其他各省份和地區的媒體，既有報紙和電視這種傳統媒體，也有網絡這種新型媒體。因此，這種宣傳通過多樣化的媒體形式，既能夠命中其集中在河南省內的主要目標客戶群，也能兼顧全國其他地方的民眾。

第三，在媒體對帳書的具體敘述中，使用了大量凸顯帳書神秘性的語言和描述，刺激人們想象和好奇心，迎合市場對帳書的期待。比如“神授天命”、“宇宙語”、“天書”、“天機”、“神啟”等。在讀者的接受中，這些詞匯本身的蘊含的莊嚴，往往被下意識地理解為寫帳行為的莊嚴。因此，在對帳書文化的解讀中，人們更愿意將其歸入不可知的精神范疇，而不是更有可能為之提供科學的解讀工具的心理學范疇。

此外，九蓮山帳書在進入市場時，經歷了一系列的策劃和營銷，這些市場營銷行為也通過媒體的報道被放大了。其中最為引人矚目的，是“神秘九連天書，百萬重金求解”的廣告。在市場中，“百萬重金”與其說是一種策劃，不如說是一種修辭。策劃者無疑并不會拿出百萬重金去酬謝解讀者，也正是因為解讀的不可能，“百萬重金”才成為可能。它在成為營銷噱頭的同時，也是對九蓮帳書價值的暗示。

總之，媒體是帳書文化產業化過程中的重要一環，它一方面把政府在意識形態上對帳書的肯定和專家在文化價值上對帳書認可傳達給公眾;另一方面，它又按照媒體自身的邏輯，對報道對象進行了重新的解碼與編碼，使之符合實現自身利益的要求。

5.民眾

民眾是企業推動文化資源資本化的目標動力。企業耗費大量的人力、物力和財力，與政府、專家以及媒體建立良好的關系，對文化資源進行挖掘和闡釋，以市場化的方式將其改造成文化產品，并通過系統化的方法對其進行營銷，最終的目的往往只有一個，就是能夠精確地命中作為其潛在客戶的目標群體，而這個群體，正是由民眾組成的。因此，民眾應該是企業推動文化資源資本化的終點和目標動力。

三、文化資源資本化的驅動模式

在文化資源資本化的過程中，企業、政府、媒體、專家、民眾是五個主要驅動主體。他們在這個過程中各自扮演的角色不同，所起到的作用也不同。但是，他們之間有著非常緊密的聯系，這種聯系可以用下面這個圖表示出來，它就是文化資源資本化的驅動模式：

在這個圖里，企業居中，它是文化資源資本化的驅動核心，處于這個模式的中樞位置。它和政府、媒體、專家和民眾都直接發生關系。它從政府那里謀求的文化資源在意識形態上的合法性，是它對文化資源進行進一步運作的基礎。它有意識地策劃和組織的學術研討和媒體報道，是資本與話語權相結合的具體形式。在資本的驅動下，一面是專家學者對文化資源的價值和意義進行解讀，一面是媒體對這些權威解讀的放大與傳播。因此，企業與政府、專家以及媒體的結合，都是在挖掘和積累文化資源的文化價值，這一過程終究要在民眾那里告一段落并開始新的階段，即在由民眾構成的市場中實現由文化價值向財富的轉化。

政府位于整個轉化進程的一端，但它與企業的關系是雙向的。一方面它受相關專家與媒體的影響，把由專家生產并由媒體放大的文化合法性轉變為意識形態的合法性賦予企業所運作的文化資源，對企業提出的要求進行回應;另一方面，它還要對文化資源向文化資本轉變過程中的企業行為進行監督和規范，當企業違背文化本身的發展規律，完全按照市場的邏輯操縱文化資源，對文化資源造成扭曲和破壞的時候，政府應該發揮自己的監督職能，按照既有法律法規的規定，對企業的行為作出規范和調整。

媒介和專家位于圖示的中部。它們大都是在資本的支持下對文化資源進行研究和報道。它們的作用主要集中在兩個方面，一是朝向政府發聲，通過對文化資源的解讀，給政府的決策提供意見和建議。由于受到資本的驅使，它們給出的建議往往是正面的，有利于文化資源的產業化;一是朝民眾發聲，為民眾的選擇提供信息，促使民眾從信息的接受者，盡可能多地轉變為實際的消費者。

民眾位于整個轉化進程的另一端。他們至少從兩個方面參與了九蓮山旅游公司驅動帳書文化轉變為文化資本的過程。一方面，民眾受到媒體和專家對帳書文化進行肯定和宣傳的影響，對帳書的文化價值重新敘述，這種敘述在民眾群體中的再傳播，是對帳書文化意義及其影響力的一種再生產，從而進一步擴大并夯實了帳書文化的文化合法性。另一方面，民眾從媒體和專家那里獲得的關于帳書文化的信息，在企業的系統的市場營銷中被催化成需求和欲望，這兩者使民眾從純粹的信息接受者，轉變為帳書這個文化產品的消費者，從而壯大帳書文化的投放市場。從這個意義上說，民眾從信息的接受者轉變為消費者的過程，就是文化資源資本化的過程。在這個過程中，文化資源本身蘊涵的、被政府肯定、被學者闡釋并被媒體放大的文化價值，最終實現了對財富的兌現與積累。

由此可見，文化資源的資本化，是被多個主體共同作用的復雜過程。企業及其所代表的經濟資本，政府及其所代表的體制認同，專家及他們所代表的專業權威以及媒體和他們掌握的話語權，包括被企業作為潛在客戶的民眾，這幾個主體相互作用，相互影響，各司其職，彼此支持，形成了較為穩定和成熟的運行模式，在促進文化資源向文化產品轉化，驅動文化資源資本化，實現文化價值財富積累的過程中，起到了普遍而關鍵的作用。

［1］戴維·思羅斯比.什么是文化資本?［J］.潘比，編譯.馬克思主義與現實，2004(1).

［2］陳江風，訾琳溁.九蓮山帳書文化源流臆說［J］.鄭州輕工業學院學報：社會科學版，2012，13(4).

［3］楊遠.河南省九蓮山帳盤藝術的創作特點和文化內涵［J］.鄭州輕工業學院學報：社會科學版，2012，13(2).