“互聯網+”背景下金融產品營銷模式探索

鄭麗娟

近年來互聯網的快速發展顛覆了傳統行業的產品營銷模式，本文從金融業入手，分析銀行在金融產品營銷模式過程中應當突破的阻礙并指出未來的發展方向。本文首先對“互聯網+”背景下銀行金融產品營銷的問題進行分析，其次針對上述問題提出應對舉措，最后做出總結。

■“互聯網+”背景下銀行金融產品營銷的問題

在我國銀行是金融產品最主要的銷售渠道，以2019 年為例，全年總共通過銀行渠道成交的凈值型理財產品累計募集金額超50 萬億元，凈值型理財產品的存續余額也高達12 萬億元，但“互聯網+”背景下的銀行在金融產品的營銷模式中也存在著以下幾個方面的問題：

（一）線上與線下產品差異不明顯

在“互聯網+”背景下金融產品的營銷注重充分利用網絡的優勢，例如充分借助網絡的快速傳播來獲客和大范圍宣傳金融產品的信息，從而提高營銷的效果以及拓寬營銷的渠道。雖然銀行在“互聯網+”背景下推進金融產品營銷活動的過程中已經十分重視傳統金融產品的線上的電子化，但是并未將線上與線下之間客戶獲取信息以及對于金融產品信息理解程度的差異給予足夠的重視，未來應當進一步開發具有創新性的且符合線上客戶購買習慣的金融產品，適當增加線上與線下金融產品的差異性和區別性，從而提高金融產品的競爭力。

（二）營銷渠道有待拓寬

在“互聯網+”背景下銀行為了能夠充分借助互聯網來提高營銷活動的效果而嘗試多種辦法，但是在推動的過程中出現了盲目性的問題。例如為了能夠迅速提升移動端APP 中“手機銀行”功能的影響力，銀行通過向每一個網點來分配客戶下載數量，強力推動移動端APP 的“手機銀行”功能，但是這種硬性的指標容易讓銀行一線的工作人員在推動的過程中產生較大的壓力，而且無形中也會影響客戶的購買體驗。實際上，銀行網點的服務幅度是比較有限的，僅靠銀行的一線員工來推動“手機銀行”功能總體來看是比較慢的，也適當通過如投放廣告等方式來進行大力宣傳，讓越來越多的客戶能夠習慣于通過移動端APP“手機銀行”來獲取金融信息，從而提高銀行金融產品營銷模式的可行性和在“互聯網+”背景下的成交數額。

（三）線上推廣速度慢

在“互聯網+”背景下，銀行在推動金融產品營銷活動的過程中仍然按照傳統的銷售思路也就是線下溝通和面對面講解的方式，雖然此類營銷方式能夠很大程度的提高成交的概率，但是在當前整個金融業包括傳統金融企業和互聯網金融公司都開始大幅度的提升產品營銷的效率，充分運用互聯網信息傳播的快速性和廣泛性的特點，在短時間內讓金融產品信息能夠受到更多人的關注，從而提高成交的可能性，進而提升成交的金額。與此同時，僅靠銀行開設的網點來進行金融產品營銷活動在效率上是較為落后的，所以未來銀行在推動金融產品營銷活動的過程中不但要強調金融產品的線上化和電子化，而且也要注重營銷方式的線上化與電子化，擴大營銷影響面和加快金融產品信息的傳播速度。

■“互聯網+”背景下金融產品營銷模式的建議

“互聯網+”背景下，針對銀行在金融產品營銷模式方面出現的問題，本文建議從以下幾個方面來進行改進：

（一）針對金融產品方面的優化舉措

1.創新金融產品

首先，要持續推動金融產品的創新。銀行未來不但要注重傳統金融產品的線上化和電子化，將金融產品的信息轉移到線上，讓越來越多的互聯網用戶能夠順利的獲取并理解，從而完成成交的第一個步驟即獲客。另外也要迎合互聯網用戶獲取金融產品信息的習慣。換而言之銀行在推動金融產品營銷活動的過程中，要將原先線下的溝通與講解工作轉移到線上，增加實時交流溝通功能為用戶快速解答疑問和講解產品，讓互聯網用戶即使隔著手機或電腦屏幕也能夠清楚的了解到自己所購買的或即將選擇購買的金融產品的詳細信息。除此之外，金融產品的創新并不僅指產品形態和內容的創新，也是交易方式和服務模式的創新。例如充分借助移動支付打通客戶微信、支付寶與網上銀行之間的壁壘，在支付的環節讓客戶有更多的選項，從而大大提高了成交的可能性。

2.增加產品曝光率

其次，“互聯網+”背景下銀行在推動金融產品營銷的過程中，最重要地是要讓客戶習慣使用銀行自建的移動端APP。和微信與支付寶類似，盡量短時間內鎖定客戶的流量入口。例如通過不斷豐富“手機銀行”的功能，讓其涵蓋包括吃穿住行用等在內的多項功能，讓線下的用戶習慣于使用銀行的“手機銀行”來進行日常的工作和學習，這不僅有利于給人們的生活提供便利性，而且還有利于讓線下用戶養成通過互聯網來進行消費以及獲取信息的習慣，也能夠占領流量入口，為金融產品營銷活動提供大量的客戶，保證金融產品營銷活動取得成功并且提高成交率。

（二）針對營銷渠道方面的優化舉措

1.轉變營銷思路，主動走向市場

首先，“互聯網+”背景下銀行要想在金融產品營銷活動中取得成功，就要轉變傳統的營銷思路，通過主動積極地走向市場，擴大產品信息覆蓋面來廣泛獲取客戶，為營銷活動不斷拓寬客戶渠道，在幫助客戶解決金融問題的同時也提高銀行金融產品的成交概率。銀行未來要以各地額網點為基礎，借助互聯網來擴大受眾群體，以“手機銀行”“官方網站”等為載體培養客戶的使用習慣，整體提升各網點的營銷水平和能力，敦促一線員工要在觀念上重視網上營銷，但同時也要密切結合線下營銷，把線上與線下營銷的優勢充分的結合到一起，為客戶提供更為全面的服務，從而提高銀行在金融產品營銷或模式的效果。

2.利用“手機銀行”，提升客戶黏性

其次，進一步發掘“手機銀行”的潛力。隨著“手機銀行”使用人數不斷增多，它在占領流量入口和快速獲取客源方面發揮了主要的作用。未來商業銀行應當進一步發掘“手機銀行”的潛力，充分提升“手機銀行”在提高金融產品營銷效果上的積極作用。例如，充分利用當前互聯網的新技術如大數據、云計算，準確判斷不同互聯網用戶的金融需求并及時為使用“手機銀行”客戶提供金融問題的解決方案，借助大數據、云計算技術來準確判斷不同用戶的不一樣的金融需求，從而實現精準的金融信息投遞和金融產品推廣活動。

3.與其他線上渠道合作，實現客戶引流

最后，除了“手機銀行”以外，銀行也要積極推動與微信、支付寶等其他主要互聯網企業的聯動能力，例如利用微信小程序、公眾號來快速發布產品信息，將微信與“手機銀行”之間密切的聯系到一起，客戶在微信或支付寶上瀏覽相關金融產品信息時就能直接跳轉入“手機銀行”界面來進行詳細了解，進而完成后續的交易活動，此舉是在充分利用微信和支付寶這兩大主要的用戶群體資源，發揮微信小程序或公眾號在向“手機銀行”引流的功能。

（三）針對金融產品定價方面的優化舉措

金融產品營銷過程中的定價方式也是重要的一環，具體來說：

1.差異化定價模式

第一，銀行在金融產品定價的過程中應當充分利用互聯網的大數據功能來推動差異化定價模式。例如充分使用大數據技術來分析銀行現有客戶的金融知識、消費習慣、個人受教育程度以及資金充沛程度，將客戶分成不同的類別，從而提供相應水平的金融服務，充分發掘客戶的需求并不斷提升客戶粘性，真正滿足客戶的個性化金融需求。例如在信用卡和貸款的發放環節上，銀行要充分收集客戶的征信情況、收入情況等多方面的信息，根據客戶的真實還款能力來判斷貸款的額度。

2.持續追蹤并動態定價

第二，“互聯網+”背景下銀行在推動金融產品營銷活動中要始終圍繞客戶為中心，準確判斷客戶在不同時期的不同金融需求，從而提供相應的金融產品服務。例如，要對同一類客戶在不同階段的資金需求情況來主動提供相應的金融產品服務，當客戶有大量的資金盈余是就可以通過向其推薦理財產品來滿足客戶對于資金保值和增值的方面的需求。反之，當客戶有大量的資金缺口而急需資金來彌補的時候，銀行就可以根據客戶的還款能力、抵押情況來提供相應的貸款服務。總之，根據客戶的實際需求來有針對性的提供金融產品的服務。

■總結

綜上所述，本文從我國金融業中最主要的參與主體——銀行的角度來詳細分析，在“互聯網+”背景下金融產品營銷模式上出現的問題。同時針對所述問題也提供了一定的意見和建議，旨在能夠幫助銀行充分利用互聯網的優勢，借助互聯網信息傳播的快速性以及信息覆蓋的廣泛性來提高金融產品營銷效果，充分結合線上與線下的優勢，創新金融產品的營銷模式內容從而提升自身市場競爭力。