電商和電商物流的覺醒：從攻城略地到精耕細作

文/本刊記者李冰漪李靜宇 攝影/王崢

對于當前電子商務的迅猛發展，業內人士見仁見智：電子商務靠物流來完成最后一公里服務，電商物流則依附于電子商務而成為近年來發展最快的行業。當前電子商務和電商物流從攻城略地到精耕細作的轉變格外引人關注，它的發展方向與存在問題已成為業內人士熱議的話題。在本期的“特別策劃”欄目中，我們邀請了幾位叱咤兩岸電商界的風云人物，縱論電商今天的狀況與明日的發展。

本期嘉賓

單仁資訊集團董事長、中國電子商務協會網絡營銷推廣中心主任單仁

聚美優品高級副總裁劉惠璞

中國電子商務協會副理事長陳震

中華全球食物股份有限公司總經理陳發成

中國儲運：近些年來，中國電子商務發展極快，也讓人們看到其中蘊含著的無限商機，這塊不斷做大的蛋糕，目前現狀如何？另外，我們最關心的電商物流是怎樣一種狀況？請嘉賓談談這方面的情況。

劉惠璞：對于國內電子商務的現狀，我認為，現在中國大陸電商市場總體的發展已經超過了美國，當然更是超過了臺灣。在大陸為什么電商發展這么快？就是因為很多三四線城市，我們的專賣店根本延伸不到那里。比如，在大陸發展最快的歐萊雅，現在也面臨著向三四線城市下沉的問題。大陸的市場太廣闊了，僅僅是西部地區，像成都周邊這種城市，想要下沉，都會很困難。因為作為傳統零售業來講，人口越密集，越容易下沉；反之，則很難。

一切商務形式都離不開物流，一定的商務形式要有一定的物流與之相應。電子商務是網絡經濟時代的商務主流，跟它相適應的物流表現出如下鮮明特點與趨勢:首先，今后物流將呈現高度信息化趨勢。物流過程信息化包括物流信息商品化、物流信息采集的數據庫化、物流信息處理的電子化、物流信息傳遞的標準化等。

借助GPS信息系統和各種功能強大的數據庫系統，企業可以清楚地了解在運商品的各種信息(地點、品種、數量等)和目前所處的狀態。物流過程的信息化將極大地提高物流管理效率，保持物流企業的低成本運作。

另外，自動化模式提高。各種物流作業工具在信息化的基礎上將能極大地擴展物流的處理能力，提高物流企業的勞動生產率，減少物流作業中因人為因素而導致的差錯。物流自動化的設施主要包括:條形碼識別系統、自動分揀系統、GPS系統等。

其次，物流功能集成化。物流企業突破以往簡單的僅提供倉儲、運輸服務的功能，代之以在整個流通領域內，從涉及物流的各個方面提供更為全面的服務，如增值流通加工、配貨、門到門的配送等，直接堆碼或普通貨架存放，人工或機械進行物料的搬運或裝卸。這種物流管理和作業模式遠遠不能滿足用戶多品種、小批量的需求，更不能滿足電子商務對物流系統的要求，已經成為制約我國電子商務發展的重大障礙。

單仁：在電子商務近幾年交易當中，2010年網絡電子商務交易4.5萬億；2011年5.8萬億，零售0.75萬億；2012年是8.1萬億，在線零售1.3萬億；2013年電子商務已達10.5萬億，零售是1.9萬億。交易當中，零售占10～20%。通過這幾組數據我們就可以看到當前電子商務發展的迅猛態勢了。

從我國電子商務物流體系的現狀，可以看出我國現有物流企業的大致分類，一是中央直屬的專業性物流企業，即專營生產資料的物資儲運總公司和外運總公司，倉儲主要針對系統內部，因此商流與物流分離，受行政控制。二是地方專業性物流企業，即地方商業系統的儲運公司及糧食倉儲系統，完全受當地行政領導。三是兼營性物流企業，即集物流與商流為一體的物流企業，這類企業所占比重大，且數量正在不斷增多。

從電子商務配送方面看，目前我國社會公用物流系統(如郵政快遞185和其他眾多速遞公司)滿足了某些特定商品配送(主要是網上購物B2C形式)的需要，但由于各自為政，業務割據，相對來講，業務量較小，物流系統的運行成本過高，從而使電子商務的物流成本也較高。在最容易取得利潤的B2B電子商務領域，我國的配送體系和物流設施還非常落后，基本上還沿用傳統的倉儲和運輸模式，即人工賬冊管理庫存貨物。

現階段我國電子商務物流配送的可選模式配送中心，一是將老式的倉庫改為配送中心；二是引進電腦管理網絡，實行標準化操作；三是連鎖店共同組建配送中心。美國連鎖店的配送中心有多種，主要有批發型、零售型和倉儲型。

中國儲運：中國電子商務發展之迅猛讓人們感到吃驚，每年“光棍節”的海量訂單，已然讓電商物流吃不消了，這同時也說明，盡管發展很快，但存在問題不少。請問各位嘉賓，你們認為電商市場目前存在哪些問題？應該朝著哪個方向發展？

劉惠璞：我覺得現在大陸的電商市場上最重要的問題就是誠信問題。買方和賣方是不互信的，為什么我們聚美優品在三年的時間里達到年銷售60億人民幣的規模，最重要的一點是我們一直在做證明我們是真的東西，包括我們的老板陳鷗自己跳出來做代言，包括我們做真品聯盟。我給大家說一個例子，作為中國大陸電商的困境和解讀，比如說在iPhone5首發的時候，我到京東買iPhone5，我留意了下面的留言，留言都是這樣：買到iPhone5了，非常好，經過驗證是正品。我就在想，i-Phone5如果今天哪個臺灣廠家，包括富士康能夠生產出i-Phone5的仿造品，我立即就買。前段時間我們跟淘寶天貓說了一句話，大陸電商在監測一個數據，所有的消費者在評論里面出現正品的次數非常高。一旦消費者的評論里“經驗證明是正品，體驗了是正品，或者去專柜詢問是正品”這類話越多，就說明我們的不互信度越高。

單仁：當前中國電商風起云涌，給大眾的生活方式帶來了很多轉變。我覺得這方面非常重要的問題就是要理解電商，只有理解了電商，才能用好電商。我發現，現在中國在電商媒體宣傳方面，大眾理解方面有很多誤區。我每次去浙江給企業講課的時候，覺得浙江企業很幸運，因為淘寶和阿里巴巴都在浙江，所以浙江企業經受電商洗禮最早，浙江政府推的力度最大。浙江企業認為電子商務就等于去淘寶開店，就是去阿里巴巴做會員。

其實，未來電商是“我為主，它為用”。對于針對對象是什么，盈利模式是什么，要有清醒的認識。

假如你要涉足，如果做生產、制造、貿易，這時候要在網絡找到陌生的生意，找到陌生客戶。對此PC仍然是很好的平臺，還有手機，尤其是手機搜索。如果今天找到陌生客戶，不一定是微信，是關系鏈的交往，你要借助手機搜索完成，包括很多平臺。第二你借助PC移動營銷型網絡。如果只做流量，只做排名，只做點擊不是你的目的，你的目的是把虛擬客戶轉化成真實現實的客戶，借助一個展示點告訴你的客戶，我的產品的優勢是什么。有了好的客戶之后，借助于微淘、微信，包括企業APP，把客戶群溝通起來，形成有忠誠度的客戶。

陳震：電子商務未來將更加注重人性化服務，要求快遞從業人員更加關注客戶體驗，因為重視客戶體驗和尊重物流快遞人員人格尊嚴是相輔相成的。比如福建特步，它們以做鞋子、箱包、服裝為主，根據客戶的意見，客戶的訂單來進行設計。而現在電子商務零售領域也開始流行DIY，即根據客戶要求定制，這占了特步產品的60%到70%。與此同時以女性服裝為主的夢巴紗，產品設計和平面設計人員、3D造型人員累計數百人。產品預覽、預售逐漸成為風氣，這樣產品的銷量可以做到零庫存。

大宗商品市場將是電子商務物流信息化兵家必爭之地。在當前世界經濟下行壓力下，眾多企業正在從信息化方面做應對。中國電子商務示范企業對國內外諸多企業提供了近百份市場研究報告、產品市場研究報告、產品價格研究報告、廠商調查報告、廣告促銷研究報告、消費者滿意研究報告。為交易商提供電子商務、資金托管等綜合性金融服務。秦皇島的大宗市場，不僅影響著世界行情，而且影響著鐵路和海洋運輸，影響著電力發展，大宗市場大數據的應用成為一個新興的重要領域。

與此同時，跨境電子商務處在重要的節點上，《加快培育國際合作和競爭新優勢指導意見的通知》、今年13部委促進電子商務快速發展的文件等等，都把跨境電子商務放在重要位置。2012年中國出境旅游人數3800萬人次，跨境物流結算業務劇增，雖然我們外貿進出口還面臨著很大的壓力，但一些新政策、新舉措正在發力，比如上海金融貿易區試點，正在拉動外貿新的發展。

中國儲運：進入移動互聯網時代使電商面臨著一個新的機遇，對于這個市場的出現，你們認為電商還需從哪些方面做好準備？

劉惠璞：現在中國移動互聯網開始迅猛發展，很多電商，包括聚美優品都躋身其中?，F在移動互聯網市場越來越大，成為我們非常重要的陣地。但也有很多電商對此準備明顯不足，在一定程度上制約了電子商務的發展。前段時間我去成都做調研，成都一個年輕人特別激動地告訴我說，你是某某嗎，我看過你們的廣告。我說你每天打工這么辛苦，還有時間看電視？他說沒有，我是在手機上看的。我說為什么要用手機看？年輕人特別坦誠地跟我說，他可以花500塊錢買一個智能機，但他買不起電腦。在中國居然出現了“掌媒”比電腦還要多的情況，這點讓我們電商很興奮。所以，要有信心，更要做好充足的準備。

單仁：我認為制約電子商務發展的因素，主要還是觀念上的問題和技術上的瓶頸。電子商務是一個生產方式，不要追求那些玄妙的概念。過去有網商概念，其實未來你是做服裝的就做服裝的，做電器就做電器，京東就是零售，未來沒有互聯網概念和電子商務概念，每個人回到本位做經營，只不過是用網絡展示，懂得用各種平臺來接觸更多的客戶，接觸更多的生意。不同的企業有不同的模式，要懂得利用不同的移動互聯網，移動互聯網技術手段和平臺，不依賴任何單一平臺單一手段生存。

要以結果為導向，體系做保障。我們要懂得怎么把整個體系建立起來，尤其對很多企業來說，很多公司認為走向移動互聯網，就是做網站，非常的簡單。我們團隊在研究當中發現，今后要以結果為導向，我們要研究我們未來高效的網絡營銷系統中有幾個重要部分，首先，任何企業轉型移動網絡必須有清晰的定位，你知道你是誰，知道業務特點模式，業務的類型，使用網絡的習慣。第二需要有轉化系統。自己沒有轉化系統，所有的流量都會泡湯。第三要有非常好的引流系統，而且不是單一的，是多方向的，是綜合的；一定要控制成本，把免費和付費結合起來，這樣使引流成本更低，能和對手競爭。第四借助運營系統、人員結構完成你定位策略的落地，轉化系統的提升。先從定位開始，從策略開始完成轉化系統，有了轉化之后再研究引流，借助整個體系完成整個運營。

中國儲運：任何行業的企業目前都面臨創新與轉型的問題，可以說這是發展的趨勢。那么，對于傳統企業應該如何轉型，怎樣與電商平臺相結合謀求發展？電商物流應該怎樣去創新與時俱進呢？

陳發成：對于傳統企業的轉型，我想以我們中華食物網為例談一談。我們中華食物網是在2000年由大成發起，邀請包括中糧等十七家世界級的農畜食品公司共同投資的。大成是臺灣最大的飼料企業。中糧是大陸最大的農糧貿易企業。我們2000年為什么會成立，因為他們覺得大宗谷物也可能跟所有的其他品種一樣，也能夠通過網站以電子商務的方式來做，讓它變得更有效率。于是強強結合成立了這家公司。

世界谷物分布在各地，各地的氣候又不太一樣。各地供需條件也不太一樣，即便它是豐收了，不代表交通條件、運輸條件能順利地把貨運出來。尤其最近這一年，會看到很多南美的谷物運不出來，各地在罷工，貨運不出來又碰到交貨不準時的，怎么樣能夠把資訊充分掌握呢？這需要透過一個平臺，透過一個媒介，讓這些中小型的養殖戶了解世界，我們中華食物網就是解決這個需求的平臺。另外通過我們這個平臺還可起到優化整個產業，縮短并整合整個供應鏈，提升效率的作用，我覺得不管在臺灣還是在大陸，都希望往這方面走。

單仁：有一些傳統企業受制于資訊和對電商理解的缺陷，轉型當中遇到很大問題。最近我在深圳遇到龍港的一個企業家，他們工廠是愛立信的。他要在淘寶開店，一件產品30塊錢，他說想做500萬的銷售額能不能做？我說第一年虧六七十萬干不干？他說不會吧，現在不是說在網上賣很賺錢嗎？而且我是生產廠家，我現在去還會虧損嗎？我對他說天貓這類的產品的流量成本是1～1.2元，這類產品的轉換率是2%。你一單的成交成本大概是50～60塊錢，你的單價是30塊錢，你賣一單死賠20塊錢，有成交就賠20塊錢，干不干，一年下來七十幾萬干不干？他說老師好像不是這樣的。

我說你最大的優勢在于你有設計能力，有組織生產能力，但沒有理論指導。電子商務是什么？電子商務不僅僅是做社會零售，所以我一直講整個中國的電商要轉型，尤其是大量的上千萬中小型企業轉向互聯網，如果沒有理論指導的電商一定是盲目和低效的，會有很多企業倒閉?，F在很多電商專業的學生找不到工作。中國所有的教電商的導師，95%以上都是搞電網出身的，只懂技術。今天中國推動電商轉型，沒有好的理念，中國的電商是很慘的。

陳震：隨著電子商務的發展，一些傳統產業在轉型過程中與電商平臺相結合謀求發展，其中高新技術促進電子商務服務創新。比如俏江南引入電子商務應對銷量下滑，客戶端實現了微信微博運營，通過外賣輻射更大的商圈。58同城2005年成立，它的物流由第三方提供外包服務，應對客戶需求，應對產能過剩。這種模式創新越來越引起大家的關注。

電商物流一直讓電子商務比較糾結，也是這幾年爭議比較多的。隨著科技的發展，智能終端應對物流配送最后一公里將來會起到重大的作用。隨著國家鼓勵智能終端產品創新發展，比如北京安杰社區網在加強和社區物業合作時，推進社區物流收貨點的基礎上，成功推出智能終端機柜，快遞人員能夠快件掃條碼，發短信告訴收件人，終端機柜能自動識別收件人，打開貨柜就可以把快件收走。智能終端更能夠保持溫度控制，可以解決生鮮產品數小時的保鮮。終端更是結合云服務電子商務平臺，鼓勵消費機制，確保消費者得到實惠。

與此同時，隨著電子商務龍頭企業布局物流基地，社會物流網絡正在加速落地成為現實，特別是一些房地產集團，有不少轉行到工業地產、商業地產，電子商務物流園區成為重要的創新資源積聚區。全國有21個國家級園區，幾千個物流園區，2012年，全國云計算市場600億元，物聯網市場3000多億元，它的主要貢獻來自于園區。

中國儲運：目前，大陸與臺灣的貿易在逐年增加，而電子商務作為貿易的一種方式，兩岸存在哪些差異？另外，請嘉賓分享給我們您所在企業的經驗與做法。

劉惠璞：現在，如果臺灣電商想到大陸發展，或者大陸到臺灣去發展，要面臨很多兩岸的差異性問題，這個差異我們不能回避。我非常高興地看到，目前臺灣品牌，包括臺灣食品、臺灣化妝品在大陸認可度非常高。舉一個簡單的例子，我的美麗心機面膜在臺灣市場遠遠不如美麗日志的，但是光美麗心機面膜這一個品牌，單月在聚美的銷售額達到千萬，完全依靠電商。所以大陸的消費者對臺灣的品牌、臺灣的食品沒有排斥感，相反有很多親近感。包括前一段時間很火的鳳梨酥，沒有一個臺灣廠家在鳳梨酥上掙到錢，全都是大陸廠家仿的賺到了錢。這應該值得臺灣的食品廠家去反思，為什么這個產品臺灣廠家沒有占到便宜？解決這個問題需要臺灣企業更多地接觸大陸的企業。

陳發成：我們中華食物網的定位，是希望成為專業版的阿里巴巴，讓每個買方、賣方，每個人都能找到對應的買賣方。我們希望的是，我們專注在谷物交易，谷物交易價格、品質都跟傳統的網上交易不一樣，復雜百倍，我們希望把一些精力專注在大宗谷物上。另外我們也把社群鎖定在大中華區，因為我們一直覺得大中華區是未來最大的需求者。

我們怎樣提供這樣的服務呢？我們的交易模式很簡單，就是四個字：穩、大、快、全。穩，外貿的部分，從進口上面，剛才說到價格的不穩定，包括品質的不穩定，交易的不穩定，怎么用網站來做一個相對比較平穩的動作？通過合購，我們在大陸不斷做很多合購競買。

大，我們定期在大陸開展集采競標的動作，每個買方、賣方都知道在什么時候有集采競標，集采競標的價格成為了市場的指標。

快，就是所謂的套利，針對一些大的可以買，也可以賣的，我們有這樣的工具。

全，全方位，是對客戶開放，做更多的服務。

對于商流之外的配套服務，包括金流，很多客戶有信用證，但是有些沒有的怎么辦，我們也可以報人民幣、臺幣，我們有配合的進行給我們額度，我們也做金流的服務。物流的部分，不管是海外的合船，還是境內自己運，或者我們幫你送到，我們都有配套的動作。信息流的部分，在網站上信息的公布之外，包括手機的上網，手機的下單，手機簡訊的發布，我們都透過這種做很多訊息及時地分享。

最后，說說我們在臺灣的運營績效。2012年大宗谷物銷售市占率高居臺灣第一位，2012年《天下》雜志臺灣服務業貿易類排名第10名。我們在臺灣即使做到最好，我們都覺得量很小。我們愿意把臺灣做得很好的模式能夠復制到大陸，讓大陸的養豬戶、飼料廠能夠享有更好的大宗谷物的服務，讓他們的競爭力更強。這是我們主要的目的。