名牌戰略

吳麗勤

【摘 要】中國箱包企業要在全球范圍的競爭中得以生存，必須要站在戰略的高度上重視品牌。本文粗淺地分析了我國箱包企業實施名牌戰略的必要性，針對名牌戰略實施的現狀及存在問題，就箱包企業在實施名牌戰略的過程中應采取的對策闡述了自己的觀點。

【關鍵詞】名牌戰略；箱包企業；品牌競爭

這是一個品牌競爭的時代。隨著社會的發展和人們消費水平的提高，消費者的消費需求在強調質量與服務的同時更突出對品牌的追求，尤其是邁入21世紀以來，市場競爭在經歷了價格競爭、質量競爭等階段之后，正進入一個新階段——品牌競爭，品牌作為一種新的競爭力，正成為企業掌握的最有效的競爭手段。正如美國營銷專家拉里？萊特所指出的“擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌。”著名戰略大師邁克爾？波特也主張：“企業應創造持續的競爭優勢，這種持續的競爭優勢就是名牌。”名牌戰略儼然成為企業在21世紀應對激烈的現代企業競爭的致勝法寶。

作為世界箱包生產和出口大國，中國擁有2萬多家箱包生產企業，生產了全球三分之一的箱包，卻處于品牌嚴重缺失的尷尬境遇。在國內140多億元的箱包市場上，絕大部分被路易威登、圣大保羅等國際頂級品牌和一些國外授權的中檔品牌所占據，國產自有品牌份額不足10%。在出口方面，由于我國的產品沒有自己的品牌，附加值較低，出口箱包的單價通常只有進口箱包的幾分之一甚至幾十分之一，以我國輸往歐盟的箱包產品為例，箱包價格幾乎是歐盟區外供應國中最低的，甚至還不到印度同類產品價格的零頭，多數企業賺取的僅僅是低廉的加工費。為盡快扭轉箱包品牌嚴重缺失的狀況，讓我國的箱包產品立足于國際市場，亟待打造一批在國內外叫得響的知名品牌，走名牌發展的戰略路線迫在屆睫。

一、箱包企業實施名牌戰略存在的問題

（一）國內名牌與國際名牌整體差距明顯

由于大部分企業知識產權保護意識淡薄，仿造的多，創新的少，綜觀整個國內的箱包業，很難讓你發現個性鮮明的獨具特色的企業或產品，這就很難讓顧客對產品留下深刻的印象。品牌需要個性，“沒有個性就沒有品牌”。

（二）名牌戰略意識有待于加強

我國名牌戰略起步較晚，在國內外市場上，大部分企業還未能樹立起正確的名牌戰略意識，真正的名牌產品得不到有效保護，名牌商品市場發展還非常艱難。中國是全球占有率最大的奢侈品消費國家，奢侈品市場占據全球份額的28%，一些國際品牌極力拓展中國市場給傳統的國內品牌造成了巨大的壓力，現在國內箱包市場的金字塔頂端，諸如路易威登之類的國際頂級品牌，不僅價格利潤很高，市場份額還在不時擴大，國內品牌的名牌化之路舉步維艱。

（三）利益短視制約了名牌產品的可持續發展

名牌本身就是一種價值，它具有極強的可變性及流動性。所謂創名牌難，守名牌更難。一些企業抱著守舊思想，缺乏憂患意識，不重視品牌的可持續發展，不重視設計人才的儲備不重視名牌產品的開發、升級換代和科技投入，適時推出適應市場需求變化的新產品，名牌終將走向衰亡。因此我們的箱包品牌要高度重視品牌拓展，重視品牌的可持續發展。

（四）過分注重廣告效應弱化產品自身完善

“酒香也怕巷子深”。在如今的市場環境下，好產品不一定就會擁有好市場，也不一定會取得理想的市場份額，沒有好的經營思想，沒有好的營銷企劃方案，好產品也可能與市場失之交臂。但是要平衡好營銷和管理的一個度。一些箱包企業花費巨額資金邀請明星名人為產品代言，由于過分依賴廣告，忽視了腳踏實地的經營，那么廣告宣傳帶來的效益必將“好景不長”。畢竟廣告及明星的作用是輔助的，企業最終還得向產品開發、質量管理、技術創新、售后服務等各個環節要效益。

二、箱包企業實施名牌戰略的對策

隨著全球一體化的進程，眾多國際箱包品牌帶著成熟的市場營銷網絡和市場運作的有效措施，迅速搶攤國內中高端市場，市場份額被快速蠶食。面對來勢兇猛的洋品牌，本土箱包企業要想在激烈的行業競爭中取勝，必須把名牌戰略作為企業的核心戰略。

（一）樹立正確的名牌觀念

一個品牌能否具有強大的生命力并讓世人認可，必須靠一流的質量來支撐。質量是品牌立足于強手之林的基礎，根基扎實了，上層建筑才能高聳矗立，它的高低決定著品牌的生命力。箱包企業在強化質量意識，樹立品牌觀念的經營理念中，要強化過程管理，注重員工思想素質和技能的培養，重視培養團隊精神，要而且更進一步要有品牌經營觀念，努力使商品優勢轉化為品牌優勢，要建立一套屬于自己的品牌培育機制，并以機制為指導，有效實施名牌戰略，進而實現企業的持續穩定發展。

（二）強化名牌意識

名牌是企業凝聚力、創造力、科技實力、信譽度和經濟實力的綜合體現，是一個企業綜合發展水平的重要標志，具有巨大的無形價值，會給企業帶來無窮的榮譽和財富。我們的箱包質量不比那些國際名牌差，但價格卻低很多，關鍵就在于知名度不夠高。曾因缺乏品牌意識而吃盡苦頭的中國箱包企業，如今是時候把創立名牌作為發展動力了。

（三）塑造品牌形象

未來的市場格局，是由品牌來分割的，企業需要通過品牌向目標消費群表達其愿意了解的內容，使品牌的價值特征和宣傳點與顧客的關鍵購買動機保持一致，這就需要一個準確地市場定位。品牌形象的魅力在于顧客通過對品牌內涵的深刻理解，會不自覺地對品牌產生美譽度和忠誠度，甚至是信仰度，它會驅使顧客去消費品牌產品，自覺維護品牌，幫助品牌拓展忠實用戶。

（四）加大名牌創新力度

名牌要想生存，必須與時俱進，把產品開發創新、升級換代不斷做好，保持名牌旺盛的生命力，實現名牌的可持續發展。企業須在觀念更新、設備引進、技術完善、人才培養等方面不斷改進，廣泛使用新材料、新技術、新工藝，讓產品被各個層次消費者接受。企業在進行品牌管理時，要格外注重發展核心技術研發與生產能力，通過持續的技術升級來推動產品的功能提升，拓展和擴大目標消費者的新需求，滿足人民群眾日益增長的物質文化需求，從而保持企業品牌的旺盛生命力和持續增長力。

（五）堅持精準的品牌傳播

實現品牌傳播應是創名牌不可缺少的一項重要工作。品牌傳播不能僅僅理解為媒體廣告宣傳，還需要通過廣泛的營銷渠道而與消費者所接觸，爭取在消費者的腦海里烙下品牌印記。

同時要重視履行社會責任提高社會影響力。通過有效履行社會責任，及時通過回報社會的方式也是實現品牌傳播最有效的一種方式，它不但能提高品牌的知名度，而且能贏得社會贊譽度，樹立企業健康文明、積極向上的陽光形象，為名牌的發展創造有利的條件。

三、結論

名牌產品是企業的生命，是企業成功的標志。溫家寶總理曾明確指出：“名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。”我們的箱包企業要提高國際競爭力，就要想方設法在品牌拓展的過程中實施名牌戰略，大力推進企業與品牌的可持續發展。

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