運動自行車的品牌營銷的SWOT分析——以崔克(TREK)品牌為例

劉亞雄 張曉燕 瞿群臻

(上海海事大學經濟管理學院，上海200135)

世界上第一批真正實用型的自行車出現于19世紀初。自行車問世后迅速成為當時歐洲人青睞的交通工具。隨著科技水平的提高，特別是材料科學的進步，自行車的設計和工藝水平日臻成熟，各種功能性自行車應運而生。運動自行車有別于代步用的普通自行車，根據使用場地和用途的不同，可分為公路自行車、山地自行車和休閑自行車等。運動自行車弱化了自行車的代步功能，突出了作為運動器材在競賽和健身中的功能性作用。隨著自行車運動的發展和普及，運動自行車也經歷了很多次的技術革命，車架的幾何結構不斷改良，突出了剛性和破風性能，車架材質也從鋼、鐵、鋁等發展為更輕便更耐用的碳纖維等材質。在競賽中，一臺優質的自行車能夠幫助運動員提高功率輸出，從而提高運動成績。相應地運動自行車的變速系統、輪組等配件同樣不斷發展升級，如電子變速系統的應用。運動自行車品牌在市場的大力推動下不斷涌現，一些品牌憑借其技術優勢和悠久的文化在競爭中占得先機。同時，一些新興品牌也爭取在競爭中謀得一席之地。

21世紀是知識經濟時代，也是蘊涵著產品的實際功能和科學技術的品牌競爭時代。美國市場營銷專家Larry Light指出:“擁有市場比擁有工廠更為重要”。而擁有市場的惟一辦法就是擁有占有統治地位的品牌，品牌已成為企業掌握的最有效的競爭手段，一種新的競爭力。隨著品牌重要性在企業中的提升和企業生產規模的逐步擴大，品牌已逐步為人們所重視，品牌營銷時代應運而生。

一、上海地區主要運動自行車品牌概況

以上海地區為例，上海運動自行車銷售市場龐大，潛在消費人群數量可觀。現有銷售運動自行車的商店有近百家，其層次特點和經營規模各異。一些臺灣品牌如捷安特、美利達，其制造工藝和研發能力較強，相對也較早進入大陸市場，在普通民眾中擁有一定的口碑和知名度，但品牌定位模糊。如捷安特，其低端車型的銷量較好，在低端消費人群中擁有競爭優勢，同時為保持其在高端市場的占有率，近年來不惜重金造勢，產品線涉及童車、城市代步車、電動車等諸多領域，導致其品牌定位模糊，難以建立高端品牌形象。且捷安特專賣店的等級授予制度不夠規范，二級代理、店中店等代理模式也嚴重影響品牌形象。此外，上海地區的運動自行車品牌還有崔克(TREK)、閃電、BMC、Connondale等，其發展規模和經營模式各有不同，其中專賣店和品牌綜合店為主要經營模式，表1為筆者對上海運動自行車市場品牌做的調查:

表1 上海地區主要運動自行車品牌及門店數

BMC 瑞士 1 pinarello 意大利1 cervelo 美國 1 神鷹ZGL 大陸3歐亞馬 大陸2

從表1中可以看出捷安特的門店數量居于領先位置，美利達及騅馳緊隨其后，崔克、閃電等品牌在門店規模上雖處于劣勢，但僅從門店數量上并不能真實反映各品牌的市場份額與地位。

下面以美國崔克自行車為例，結合其品牌營銷特點和上海市場表現，利用SWOT分析法來探討如何做好運動自行車的品牌營銷。

二、運動自行車品牌營銷的SWOT分析——以崔克品牌為例

(一)優勢分析

1976年TREK自行車公司在美國威斯康辛州沃特盧一個農場里誕生，當時僅有5名員工和一種鋼制車架產品。近四十年的品牌歷史賦予了崔克豐厚的文化底蘊，使其不管從品牌建設還是產品設計都具有強大的優勢。1982年，崔克研發出其第一款公路賽車950系列，它采用了輕型的雷諾茲和哥倫布車胎組件。1985年，崔克借鑒航空高新技術，研發出了第一輛鋁合金公路賽車。隨著技術和工藝的進步，崔克一直走在自行車制造領域的前沿，這樣強大的技術支持無疑是品牌營銷背后最堅實的支撐。崔克品牌作為職業公路自行車隊的贊助商，同樣奪人眼球。崔克冠名的職業車隊伴隨著Lance Amstrong的輝煌戰績在環法自行車中大放異彩。Cancellara在古典賽中的突出表現，使Trek－Domane系列公路車得到最大程度的宣傳和推廣，也為品牌下線銷售的成功提供了助力。

除職業車隊外，崔克對業余車隊的建設同樣重視，其著名的“崔克－佳明中國車隊”作為一只國內著名的業余車隊，在國內各大業余賽事中成績突出，在業余車壇為崔克的品牌推廣做了很好的鋪墊;其車隊同奔馳以及佳明的合作，擴大了車隊的影響和整合競爭力。除了對業余車隊的建設，崔克同樣重視對業余賽事的贊助，經崔克近十年大力贊助的上海聯賽在國內的業余聯賽中占有重要位置，有力地宣傳了崔克的品牌形象和產品精神。

從上海的四家崔克門店來看，其車型較齊全，零配件的供給也十分到位，為車友和消費者提供了很好的售后服務，有的門店還能夠提供消費者選購車架尺寸的FITTING服務，實現了銷售與服務相結合的良性運營模式，傳承了品牌的精髓，在消費人群中樹立了良好的口碑，成為品牌營銷的優勢。

(二)劣勢分析

作為一家美國的自行車廠商，崔克于2002年來到中國與第一家代理商合作，在國內十多年的發展已經為崔克的營銷之路奠定了相當的基礎，但是隨著產品線的擴大及市場銷售的增加，產品的供應鏈存在一定的隱患，即生產能力受到一定的束縛，崔克在中國沒有自己的工廠，一部分產品依賴其他品牌的代工，而相對高端的產品則依靠美國及臺灣的生產線。從長遠考慮，筆者認為崔克應重視中國這個世界最大的市場，將其生產線轉移到中國，以解決其在中國市場開拓力度不夠的問題，這樣既可以降低產品的生產和運輸成本，滿足中國市場需求，也利于產品面向整個亞洲市場。

通過對崔克產品分類的分析，以公路車為例，崔克在公路車的銷售分類上過于籠統，產品種類不夠豐富。如碳纖維系列，崔克設有三個系列7種型號，供選擇的品種相對較少，給消費者的選擇造成一定的困難，而同樣級別的捷安特碳纖維系列，擁有五個系列14種型號，明顯在選擇范圍上要優于崔克;捷安特在低端的碳纖維系列就設有兩個C系列，售價僅在1萬元左右，套件配置也達到喜馬諾105的級別，具有很強的市場競爭力，而崔克在1萬元左右的車系基本為鋁價系列。所以崔克在中國市場競爭中不占優勢，應進一步加大崔克品種系列的研發力度，以擴大市場占有率。

崔克產品相對臺灣系品牌，對中國市場的調研有所匱乏。就新型山地車的研發而言，傳統的山地車輪徑為26英寸，隨著山地車運動的發展，更大輪徑的山地車研發成為大勢所趨。而崔克新產品山地車推出的29英寸輪徑系列顯然更適合歐美人，相對亞洲人而言，29英寸的輪徑不一定適合。同樣的轉型，捷安特在山地車輪徑的改革上提出了27.5英寸的尺寸，這更適合亞洲人的身形尺寸。相比較而言，崔克對亞洲市場的調研有所偏差，錯誤的研發方向往往會束縛產品走向市場。這就需要崔克在產品的研發中更多地貼近市場，以市場為導向，才能生產出更適銷的產品。

(三)面臨的機遇

目前，運動自行車市場正處于難得的爆發式增長時期，《騎行家》雜志曾做過一項調研，2010—2030年，亞洲市場將會有80億的潛在消費市場。與此同時，伴隨著運動自行車品牌的不斷涌現，自行車零配件市場的規模也在不斷擴大，僅日本Shimano自行車零件公司2012年的銷售規模已達21億美元。市場的不斷擴大，給自行車運動品牌創造了發展的良機，崔克品牌應借助發展良機，加大品牌推廣力度，在生產研發、產品銷售及售后維護領域占得先機，以生產研發為根本，以產品銷售為雙翼，以售后維護為保障，做到品牌的三路推進，在市場競爭中占據有利地位。

從運動產品市場來看，自行車運動的發展也同樣經歷一個爆發時期。相對其他運動項目而言，自行車運動在亞洲的普及率較低，更多是作為代步工具。而自行車運動在歐美的發展較早，特別在北歐等國，發展相當普及，是人們最熱愛的運動項目之一，很多人會配備多種不同的車型。在亞洲特別是中國，自行車運動文化氛圍正在不斷增強，更多的市民熱衷于參與到這項運動中來，特別是很多年輕人更是業余自行車競技比賽的積極參與者。長遠來看，運動自行車的參與人數會呈幾何級數態勢增加。

隨著經濟水平的提高，人們的生活水平也在不斷提高，收入增加的直接結果是基尼系數的降低，人們有了更多收入剩余參與到運動休閑中，也有了更高的消費能力去購買較昂貴的運動自行車，這為運動自行車品牌的發展提供了廣闊空間。

(四)市場威脅

從上海地區自行車門店品牌統計來看，市場擴大伴隨的是競爭的加劇，大量的世界一線品牌涌入國內，如何在眾多品牌競爭的威脅中得以生存發展，是崔克需要面對的問題。

從上海市場的其他自行車品牌的經營模式來看，一些創新型的營銷模式給傳統的營銷模式提出了挑戰。以上海鏈輪單車車店為例，該店主營Pinarello及Cervelo品牌，其店鋪規模在不斷擴張的同時，銷售模式也在不斷創新。不僅銷售整車及零部件，同時銷售自行車訓練課程，其經營模式堪稱創新典范，也取得了顯著成效，銷售業績大幅提升。崔克門店可仿效其銷售策略，開展體驗營銷、口碑影響等，以擴大市場份額。

綜上，作為運動自行車的老品牌崔克，要在市場競爭的藍海中建立自己的優勢地位，需通過全面深入地分析其競爭的優勢和不足，以充分發揮優勢，彌補劣勢和不足，把握好市場機遇，在機遇中求發展，同時面對市場威脅，應創新營銷模式，從而在運動自行車的品牌競爭中立于不敗之地。

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