體驗經濟時代黑龍江省滑雪旅游的營銷策略

韓國剛　張守信

摘要：體驗經濟時代讓人們進入體驗消費時代，游客期望的是通過自身參與而得到難忘的整體旅游體驗。采用文獻資料法、定量分析法和定性分析等方法，結合體驗經濟及其特征，通過分析體驗經濟時代黑龍江省滑雪旅游業發展的新特點，并在分析體驗經濟與傳統經濟下滑雪旅游營銷策略和營銷組合差別的基礎上，提出轉變營銷理念增加游客體驗、采用多樣化互動式協商定價、特色化布控分銷渠道、更加注重體驗式促銷和實施滑雪旅游場常年營銷活動等滑雪旅游營銷策略。

關鍵詞：體驗經濟時代；黑龍江省；滑雪旅游；營銷策略

中圖分類號：11G80-052 11文獻標識碼：11A11文章編號：111002ˉ3488（2011）05ˉ0078ˉ05

人類的經濟生活，自誕生之日起，經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟與體驗經濟4個發展階段。體驗經濟已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種主導型經濟形態。體驗經濟是一種服務經濟， 是以市場經濟為經營理念， 以滿足客戶身心體驗的需求為出發點，以提供給消費者的體驗服務作為一種產品的經濟形式[1]。 它是隨著生產力水平的提

高和人們物質文化生活需求層次的提升而發展起來

的。 而隨著體驗經濟時代的到來， 游客旅游是為了獲

第一作者簡介：韓國剛（1961ˉ），男，黑龍江哈爾濱人，教授，研究方向為體育經濟學。

得某種舒暢而獨特的體驗。因此旅游企業的中心任務不再僅僅是單純為游客提供旅游產品與服務，而是為游客塑造難以忘懷的旅游體驗，滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實現等更高層次的需求[2]。而在眾多旅游形式當中，滑雪旅游應當是體驗經濟時代的先鋒，體驗是滑雪旅游的本質屬性。滑雪旅游作為一種特殊的體驗經濟產品，在體驗經濟時代，倍受消費者的青睞[3]。滑雪旅游通過給消費者提供親身的體驗，通過欣賞雪景、感受冰雪的情趣、體驗滑雪運動的魅力和刺激感[4]，使消費者感受到興趣、快樂和心理的滿足，同時得到充分放松、休閑、健身目的生活方式[5]。采用文獻資料法、定量分析法和定性分析等方法，深刻認識體驗經濟的內涵，深入探討體驗經濟時代黑龍江省滑雪旅游的營銷策略，對于促進黑龍江省滑雪旅游產業和地方經濟的發展具有積極的意義。

1.1體驗經濟及其特征

體驗經濟思想根源于著名未來學家托夫勒在1970年所著的《未來的沖擊》，他提出體驗經濟將是農業經濟、制造經濟、服務經濟等浪潮過后又一個新的經濟形態，商家要想贏得新一輪的競爭，需要依靠提供體驗服務[6]。在上世紀末，美國LLP公司的共同創辦人派恩與吉爾摩在《體驗經濟》一書中將體驗經濟定義為：企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。在消費者參與的過程中記憶長久地留住了對過程的體驗，由于體驗美好、非我莫屬、不可復制、不可轉讓使消費者愿意為體驗付費[7]。體驗的本質就是要創造出某些條件促使一個人在達到情緒、體力、智力、精神的某一特定水平時，能夠在意識中產生的美好感覺。關于體驗經濟的類型，派恩和吉爾摩按照消費者參與程度和環境上的關聯性，將體驗經濟分為4種類型：娛樂的、教育的、逃避現實的和審美的。體驗經濟作為一種新型經濟模式，有著與農業經濟、制造經濟、產品服務經濟不同的特性。

1.1.1生產周期短

農業的生產周期較長，往往以年為單位，工業的周期多以月為單位，服務業的周期常以天為單位，而體驗經濟卻以小時甚至分鐘為單位。

1.1.2參與性強

體驗經濟時代的消費者已不再滿足于以往被動地接受企業的產品[8]，而是積極主動地參與產品的設計與生產過程，在消費體驗中完成生產與交換的過程。

1.1.3產品的個性化突出

體驗經濟時代是個性化消費的時代，人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是對產品的設計有著自己的獨特的想法和見解，因此，在產品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，因此這種心理屬性因素就越來越多地成為營銷成敗的關鍵性因素。在產品開發過程中，企業需要十分重視產品的品位、形象、個性、情調和感性等方面的塑造[9]，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。

1.1.4體驗性強

在體驗經濟中，“體驗”是消費者在某種產品或服務消費中，自身融入其中的一種“美好感覺”。對生產者來說，這種“美好感覺”是一種獨立的提供物，是一種能滿足消費者情感和個性化需求的產品[7]，是物品、服務、氣氛等因素的綜合體。

1.1.5具有情感性

體驗是消費者對產品的認知反應，在認知反應的基礎上產生的一種情感。當產品與消費者的興趣或心境相符合時，就會產生一種積極肯定的情感，表現為愉悅、難忘的一次經歷。

1.1.6無法復制的非生產性

體驗是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時，其意識中產生的一種美好感覺，它本身不是一種經濟產出，不能完全以清點的方式來量化，因而也不能象其他工作那樣創造出可以觸摸的物品。

1.2黑龍江省滑雪旅游業發展的新特點

體驗經濟時代，人們旅游消費行為發生了重大的變化，人們已不滿足于得到優質的商品和服務，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗，是希望親身經歷產品消費的全過程，獲得難忘體驗，滿足自我實現的需要。滑雪旅游作為一種新型、時尚的大眾喜愛的一項消費項目[4]， 以其參與性、趣味性、刺激性、觀賞性、休閑健身性、專業性、挑戰性來滿足人們“求新、求異、求變、求樂、求刺激”的心理需求[10]，不僅讓游客親身體驗到參與滑雪運動的刺激，而且通過戲雪、賞雪使人能夠親近自然、欣賞雪景，更能夠體驗其中的知識與樂趣，而且能夠以休閑娛樂為載體，將休閑文化、體育運動等形式與游樂主題融為一體，使“娛”、“游”、“體驗”變得豐富多彩，滿足了游客休閑、娛樂、健身的多種需求。因此滑雪旅游具有其他一些旅游項目難以比擬的優勢，即滿足人們不同的體驗需求。

1.2.1滿足休閑體驗的需求

隨著時代的發展，人們開始追求對自由時間的充分利用、人性的完全釋放和人的全面發展，人們越發渴望輕松、平靜、祥和及簡樸的生活。更多地渴望能走出自我生活、工作的狹小空間，到廣袤的大自然中去[11]。滑雪旅游正迎合了大眾的這種需求。尤其是滑雪旅游能夠滿足人們的健身體驗需求，擁有健康與強壯的體魄是每個人所向往的。滑雪旅游可以使旅游者在直接參與滑雪運動的過程中，達到健身的目的和獲得旅游感受。

1.2.2滿足刺激體驗的需求

滑雪運動是滑雪旅游產業的主打產品，驚險、刺激、冒險、挑戰是其與其他旅游產品最本質的區別。滑雪運動既可以使旅游者興奮和驚心動魄，獲得刺激的感受，又在一定程度上滿足了旅游者的好奇心理和挑戰欲望 ，使一次滑雪旅游活動得以延伸，讓滑雪旅游者久久不能忘懷。

1.2.3滿足休閑文化、冰雪文化的體驗需求

滑雪運動作為一種休閑文化，使得參與者可以通過與家庭成員、朋友、同事分享共同的滑雪經歷以及參加各種相關的活動，促進彼此間的溝通，增強相互間信任感；對個人而言，具有較高滑雪技能的滑雪游客通過展示他們“高超”的滑雪技能會贏得別人的尊重。此外，提高滑雪技能會給人以成就感和愉悅感。滑雪旅游作為一種新興的休閑娛樂文化，不僅具有緩解社會壓力、增強體質、增進健康、娛樂身心、修身養性之功用，更是一種對冰天雪地大自然親近與感悟的冰雪文化的體驗。

8011冰雪運動11第33卷2體驗經濟與傳統經濟下的滑雪旅游營銷策略和營銷組合的區別

體驗經濟時代的到來，對滑雪旅游企業的市場營銷產生了巨大影響，其中最主要的方面在于旅行社、滑雪場的營銷觀念。體驗營銷應當立足于消費者的感官、情感、思考、行動、關聯5個方面，因此旅行社、滑雪場應重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵[7]。體驗營銷是通過為顧客提供體驗來創造價值的營銷方式，能促使企業讓自己的滑雪旅游產品與競爭者區別開來；誘導顧客購買，增強游客對本滑雪場的忠誠度；為滑雪場樹立形象和建立識別。體驗經濟與傳統經濟下的滑雪旅游營銷策略和營銷組合有著明顯的區別。

2.1產品需求與消費方式

在傳統經濟營銷模式下，要求滑雪旅游產品的核心質量優、品質高，游客不但要求有高質量的滑雪產品，而且對于餐飲住宿等滑雪旅游相關條件要求也很高。但是在體驗經濟條件下，產品退而次之，消費者消費的是體驗。但這并不是說，體驗經濟要停止產品和服務質量的提高，而是體驗的支持產品，要求滑雪旅游企業所生產的產品能夠給游客留下難以忘卻的回憶，注重滑雪旅游整體形象包裝和整體營銷[12]，提高滑雪旅游游客的再放率。

2.2產品價格的定價導向

滑雪旅游價格的定價導向包括：成本導向——產品的定價是在其成本的基礎上加上利潤，然而由于滑雪場追求最大的利潤往往定價過高；需求導向——在考慮各種可能價格下還要估計消費者的需求，要兼顧成本和游客的不同需求、需求量情況來確定價格，尤其要考慮游客的情感需求；競爭導向——參照競爭對手價位，根據滑雪場自身所提供的滑雪產品的質量和數量自己確定價格。但這種定價往往導致旅行社、滑雪旅游企業以降低價格來吸引游客，通過增加游客的數量來實現企業的收益。

2.3產品分銷渠道

在傳統經濟營銷模式下，滑雪場的滑雪旅游產品的銷售是通過旅行社到達滑雪旅游消費者的手中，這無疑會增加滑雪旅游產品的成本。而在體驗經濟條件下，體驗是無形的，是靠滑雪旅游消費者的眾多感受所凝結而成的，它解決的是信息流問題，讓體驗、感受在滑雪旅游消費者中廣為傳播，這種傳播是未經體驗者涉足體驗的前奏，是吸引體驗者融入的有效途徑[13]。在滑雪旅游產品的分銷渠道方面，旅行社和專業人士的建議應排在首位，因此在滑雪旅游產品的分銷方面，應采用具有滑雪特色的導向性分銷渠道，這個連接渠道可以通過現有的滑雪者、滑雪地點的員工、零售銷售人員、滑雪教練以及其他滑雪行業有經驗的人士來完成。

2.4產品促銷手段

在傳統經濟營銷模式下，滑雪旅游采用廣告、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷4種促銷手段[14]，通過促銷塑造企業的良好形象來拉動旅行社或增加人們的購買欲望，提高滑雪旅游產品的銷售量，賺取盈利。在體驗經濟條件下，滑雪旅游同樣要求有強大的攻勢和推行良好的營銷策略，在采用傳統經濟滑雪旅游的廣告、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷的手段的基礎上再通過滑雪旅游游客的口頭傳播來擴大知名度。這種傳播方式影響力比媒體的傳播方式影響力更大。滑雪旅游消費者會認為來自體驗過的人或專家的信息更可靠，所以這部分滑雪旅游體驗過的人是體驗經濟的證明人，他們的傳播和宣傳就會有更強的說服力和權威性。

2.5權力和公共關系

體驗經濟時代滑雪旅游應注重這兩方面的營銷：權力運用推的策略，公共關系運用拉的策略，通過高超的游說本領和談判技能，得到企事業領導、政府官員的大力支持，開拓滑雪旅游市場。

3體驗經濟時代滑雪旅游營銷策略

在體驗經濟時代，人們在旅游產品的選擇上更熱衷于刺激性、體驗性強的產品，滑雪旅游在營銷方面要通過各個方面的營銷努力使游客達到深度體驗。因此要轉變營銷理念，積極通過營銷手段來盡可能喚醒滑雪旅游消費者潛在的、內在的需求，創造美好的滑雪旅游體驗，使滑雪旅游消費者達到自我實現層次。

3.1轉變營銷理念，增加游客體驗

轉變營銷理念，無論是從滑雪旅游產品的開發、設計價格的制定、還是分銷和促銷增加游客體驗，都應從以往的滿足消費者物質需要到滿足消費者精神需要和增加顧客體驗。滑雪旅游產品是一種享受型、體驗性的產品，應不斷滿足消費者的精神和心理需求，進行情感體驗營銷。努力貼近顧客，加強與游客的溝通，體會顧客的要求和感受，以旅游者的實際體驗需求作為營銷指南，從而使旅游者達到全面感受與體驗，使心理和精神全面獲得滿足的營銷形式，進而滿足旅游者不斷發展變化的需求。進行“情感營銷”，使顧客的心理得到滿足[15]。因此，轉變營銷觀念，重視游客的體驗需求，創新游客體驗營銷導向觀念，真正的體現體驗式旅游產品的魅力與價值。

3.2采用多樣化互動式協商定價

價格制約成為阻礙潛在市場參與滑雪旅游的首要因素，潛在市場認為滑雪是一項非常昂貴的運動，因此物有所值、甚至物超所值對于吸引非滑雪者參與到滑雪旅游中來至關重要。滑雪產業應該積極通過改善當前的市場感知，強調滑雪價格的靈活性和選擇性，從而說服潛在滑雪旅游者參與到滑雪旅游中來。通過制定滑雪票價的明確列表，出臺基于日和小時為單位的具有競爭力的價格信息。為初級滑雪者設計的產品應該符合他們本身的支付能力。對于部分滑雪發燒友而言，他們并不介意滑雪旅游的昂貴，而主要關注是否有與價格相適應的服務和體驗的產品。滑雪旅游市場營銷的戰略應該將重點放在為滑雪者創造對于滑雪設施、服務以及滑雪旅游的積極感覺，并提供靈活的價格體系，包含可自由組合的滑雪旅游過程和滑雪旅游組合，更好地滿足旅游者的需求。

傳統的經濟條件下，滑雪場對旅游產品定價“以價值為導向”[16]，主要根據成本、競爭、市場等因素進行。而在體驗經濟時代，游客與滑雪場或旅行社雙方進行互動式協商定價將會成為今后的一個發展趨勢。互動式協商定價法即企業與旅游消費者同為定價主體，先由企業根據成本、競爭、需求等因素制定出產品的基本價格，然后由游客對想要體驗的旅游產品給出其愿意支付的總價，企業會依據產品的基本價格與游客給出的總價相匹配的“體驗清單”的具體內容最終由雙方協商確定[17]。這樣定出的價格更符合游客的個性化需求。同時體驗經濟時代互聯網技術的快速發展和普及為這一定價方法提供了技術支持。游客會感到質價相稱、物有所值，甚至物超所值。

3.3特色化布控分銷渠道

在旅游營銷渠道策略方面，在農業經濟、工業經濟和服務經濟時代，旅游企業選擇適當的旅游營銷渠道類型，加強對旅游營銷渠道的管理等策略。但體驗經濟條件下，隨著網絡技術的高速發展和普及，游客對于個性化需求的增強，各旅游企業除了選擇適當的中間商類型，不斷調整渠道，加強對中間商的管理等旅游營銷渠道策略外，還應采取網絡銷售以及通過縱向、橫向、集團化聯合進行銷售的策略。在滑雪旅游產品的分銷渠道方面，旅行社和專業人士的建議是最為重要的，因此在滑雪旅游產品的分銷方面，應采用具有滑雪特色的導向性分銷渠道，現有的滑雪者、滑雪場的員工、零售銷售、滑雪教練可以連接這個渠道[18]。如：許多的非滑雪者都有一些曾經滑過雪的朋友或者對參與滑雪旅游持積極態度的朋友，如果可以推動滑雪旅游發燒友或者愛好者帶領對滑雪旅游懷有顧慮的朋友參與到滑雪旅游中來，將有效地拓寬滑雪旅游產品的分銷渠道。

第6期11韓國剛，等：體驗經濟時代黑龍江省滑雪旅游的營銷策略11813.4更加注重體驗式促銷

傳統旅游營銷在促銷策略上更多地是利用廣告宣傳、銷售促進、公共關系、人員推銷等方式。體驗經濟下，旅游促銷更加注重對旅游消費者體驗性要求的滿足，應多采取一些體驗式促銷。如情景促銷、氛圍促銷、情感體驗促銷、感官促銷、行動促銷、網絡促銷、特色促銷等。體驗式促銷要做到體驗主題化，強化滑雪旅游產品的品牌形象主題是體驗經濟的基礎、靈魂，有誘惑力的主題可以強化旅游者對旅游產品的心理感受；能充分調動消費者的感覺器官，強化旅游體驗。而滑雪旅游恰恰能滿足消費者自尊、自我實現的高層次品味追求，更能引起消費者的思想共鳴，創造一種強調體驗的品牌形象。

3.5實施滑雪旅游場常年營銷活動

滑雪場是在冬季從事滑雪旅游營銷項目，那么冬季成為滑雪場的旅游旺季，而夏季則成了滑雪場旅游的淡季，尤其是春秋季節更是淡季中的淡季。一般滑雪場的投入都較大，場地、設備投入都很大，如果春、夏、秋三季閑置就顯然會造成場地、設備和人員的浪費。因此，應充分利用滑雪場的場地資源、設備資源、人員條件等，開發春、夏、秋季娛樂項目，要積極尋求當地的民俗文化等地域、文化優勢，利用滑雪場環境雅靜、視野開闊、夏季清涼、適宜修身養性和放松心情的優勢，開發春、夏、秋季游樂旅游營銷項目。要以冬季滑雪旅游為契機，早做春、夏、秋季的推介宣傳，制造聲勢，擴大影響，使一些春、夏、秋季旅游的潛在游客形成消費記憶，有利于春、夏、秋季回頭客流的增多[19]。如：春季的登山觀光游、野外拓展，秋季的采山游等。同時加強滑雪場夏季的娛樂項目投入，興建一些如保齡球場、網球場、休閑高爾夫場、羽毛球場、乒乓球場等休閑體育場地，同時要注重滑雪場周邊住宿、餐飲、購物、綜合娛樂等方面的服務鏈條建設，努力提高滑雪場的整體經營能力。

8211冰雪運動11第33卷4結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段顧客想要的是得到精神體驗。黑龍江省滑雪旅游要想長久的、健康的發展，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。滑雪旅游在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能獲得良好的營銷效果。

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責任編輯：田郁玫