網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)心理與行為分析

盧益清

摘 要：本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的心理狀況做了分析。首先介紹了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的幾種類型，然后對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征做了分析，最后從消費(fèi)者行為的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特征進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)心理；消費(fèi)者行為

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為：一個(gè)人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要，需要產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)激發(fā)人的消費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是由其消費(fèi)動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)又是由人的需要而產(chǎn)生的，例如，人餓了就會(huì)想吃飯，渴了就想要喝水，冷了就想加衣服——這就是人的需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)引起行為的表現(xiàn)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們消費(fèi)行為的愿望或意念，是推動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。

為了更好的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，首先應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的心理需求。這樣才能有針對(duì)性地開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型

進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者大致可以分為六種類型，即：簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型、運(yùn)動(dòng)型。

簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購(gòu)物。他們每月只花7小時(shí)上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺(jué)得在你的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間；沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8%，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32%，并且他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣；接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手，占36%的比例，他們很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌；另外8%是議價(jià)者，他們有一種趨向購(gòu)買(mǎi)便宜商品的本能，eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝；定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引。定期網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站。目前，網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問(wèn)者變?yōu)橄M(fèi)者。

2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

目前消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，面對(duì)更為豐富的商品選擇， 消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中表現(xiàn)得更為突出。

（1）追求文化與品位的消費(fèi)心理。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化、品味等為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代恰恰能滿足這一需求。

（2）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，即追求消費(fèi)的個(gè)性化。

（3）追求自主選擇的消費(fèi)心理。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任。消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，這種選擇是主動(dòng)而非被動(dòng)的。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

（4）追求展現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，通常會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分展現(xiàn)自我。

（5）追求方便、快捷的消費(fèi)心理。對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。有些消費(fèi)者甚至足不出戶，食品、服裝、日用品等商品都在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

（6）追求躲避干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

（7）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。

（8）追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理。現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買(mǎi)到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征

（1）沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)大量增加。沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者事先沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定的購(gòu)買(mǎi)。隨著上網(wǎng)用戶的大量增加，依賴網(wǎng)絡(luò)了解市場(chǎng)信息的群體日趨增多，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息，就有可能帶動(dòng)一個(gè)群體的網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致許多商品的購(gòu)買(mǎi)行為具有極強(qiáng)的沖動(dòng)性。

（2）追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)。品牌效應(yīng)早已深入人心，購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品已成為人們消費(fèi)的一種時(shí)尚。許多產(chǎn)品都積極地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打造自己的品牌。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息，或?qū)χT多名牌產(chǎn)品的價(jià)格性能進(jìn)行比較，以確定他們的消費(fèi)決策。

（3）熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)。如今上網(wǎng)查詢商品信息，通過(guò)上網(wǎng)購(gòu)物已不再是單純趕時(shí)髦，而是成為了網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活消費(fèi)方式的一部分。商家通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了更加便利的網(wǎng)上購(gòu)物渠道，從而激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)電子化方式購(gòu)物的積極參與，從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的變革，重新確立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為方式。

（4）消費(fèi)的個(gè)性化日益突出。如今消費(fèi)者的消費(fèi)已不再是盲目的跟隨潮流，而是向著個(gè)性化方向發(fā)展。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更快，更全面地了解某一商品的市場(chǎng)價(jià)格，性能，售后服務(wù)等方面的信息，對(duì)一些最新出現(xiàn)的個(gè)性化商品，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的便利條件，確定它們的消費(fèi)行為，為自身的個(gè)性化消費(fèi)找到?jīng)Q策的依據(jù)。許多商家也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，更加廣泛地傳播產(chǎn)品的市場(chǎng)特性，為一些個(gè)性化消費(fèi)品的市場(chǎng)宣傳找到了更加快捷的傳播方式。

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