網絡營銷與消費者行為引導

盧益清

摘 要：本文研究網絡時代的消費者行為引導問題。首先分析了制約消費者網上購物的心理因素，然后指出電子商務中也要進行消費者行為引導，并從幾個方面提出了消費者行為引導可以切入的方向。

關鍵詞：網絡營銷；電子商務；消費者行為

1 前言

許多人認為，互聯網的出現改變了傳統的商業規則。然而，對于營銷與消費者引導這一問題，非但沒有過時，而是更為迫切。這是因為，一方面，顧客對不滿意的企業的背叛更為簡單，利用互聯網只需用鼠標輕輕一點，就可以拋棄老的廠商，轉而尋找另一伙伴；另一方面互聯網將全球連接起來，顧客的選擇余地大為增加。

與傳統商務相比，網絡時代引導和建立顧客忠誠的原理是一樣的，要獲得顧客忠誠，首先就要盡量使顧客感到滿意。但是由于網絡營銷的虛擬化，要建立網上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度，降低他們的購買感知風險，滿足甚至超出消費者的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網上顧客提供高品質的、能滿足其需要的產品，網站能夠有效、迅速的運行，包括網站的穩定和服務器的安全。在此基礎上，企業在引導和建立網上消費者忠誠度時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網絡營銷環境。

2 制約消費者網上購物的心理因素分析

雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢，但是部分消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂，主要表現在以下幾方面。

（1）傳統購物觀念受到束縛。長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛；網上消費不能滿足消費者的某些特定心理，網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

（2）價格預期心理得不到滿足。據統計，消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%-30%，而實際上網上商品僅比商場便宜4%-10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是有限的。

（3）害怕個人隱私權受到威脅。隨著電子商務的發展，商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶。現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障，使許多消費者不愿參與網上購物。

（4）對網上支付機制缺乏信任感。目前電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。

（5）對環境下，所虛擬的購物環境缺乏安全感。在電子商務有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境，網絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。另外，互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段，如果發生網上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。

（6）對低效配送缺乏保障感。我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%，而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發展。

3 電子商務中的消費者行為引導

如上所述，任何一個事物都會有它的兩面性，既有優點也有缺點，但是在網絡極大化發展的前提下，電子商務必將在今后的一段時間里對商務活動產生重大影響，所以為保證網上交易的順利進行，根據以上對消費者的心理及行為分析，提出如下觀點。

（1）加強管理，建立完善的信用機制。對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立完善的信用機制， 提供公平規范的法律環境， 搭建優越的技術平臺， 健全相應的網絡配套體系是網上交易安全化的必要保障。由于網絡是一個開放的 、虛擬的環境，商家、店鋪等均存在于虛擬的網絡中，開店不存在到工商局登記注冊等程序，不能從源頭上堵住虛假信息，因此，有必要建立必要的機構，對注冊網上店鋪進行登記和監督，同時開辦網上投訴的功能，方便消費者對欺騙者進行管理，采取強行關閉或其他行動。

（2）完善物流與電子商務的銜接。對于電子商務來說一個重要的方面就是配送，目前，中國的物流配送業剛剛起步，配送的速度及服務質量還遠遠不能滿足消費者的要求，一些距離城市較遠的小城鎮及廣大的農村地區目前還只能靠平郵運送，由于目前網絡發展迅速，人口流動大，很多邊遠地區的消費者也以漸漸認可了網上購物，但是由于物流配送的局限性，在很大程度上限制了這些人的購買欲望。

（3）提供更加詳細的商品信息。在傳統的購物環境中，消費者可以對商品的外形，質地進行仔細的觀察，甚至對某些商品可以進行實地測試，以考核該商品是否符合自身的要求。但在網絡環境下，所有的商品均為虛擬的，我們觸摸不到，也不能測試其性能，容易使消費者對其質量感到不放心，所以，應該在銷售商品時提供更加具體的信息，如商品的大小、顏色、性能、由什么樣的材料制成等等，對于書籍，音像制品，應該提供他的主要內容。

（4）進行視頻銷售。隨著計算機技術的不斷發展，出現了一批照片處理軟件，使得照片可以看起來更加美觀，這在生活中極大的方便了我們對美的追求，但在電子商務中，這會使消費者感到受到了欺騙，因為實物遠沒有照片中看到的美觀，降低了消費者物購物的欲望。但是使用視頻造假的機會要小得多，買家和商家通過視頻進行交流，不僅可以清楚地看到商品的詳細狀況，必要時，還可以讓商家根據其要求進行可能的測試，這就使得網上購物和傳統購物的區別減小了，所以建議網上商城可以開放一個視頻交流的平臺，方便消費者選購商品。

（5）建立完善的個性品牌網站。網站是網絡營銷的大本營，和實體營銷中的實體店一樣，有著不可取代的定向性，導向性重要作用。官方網站的建設就是網絡營銷的旗艦店。只有把網站建立建設得個性及完善，才能在茫茫商海中抓住消費者的眼球，這也是建立及引導客戶忠誠度的基本前提。隨著網絡的興起和個性消費時代的來臨，熱情的消費者希望他們所擁有的品牌能夠成為一種表現個性的形式。為此，他們常通過品牌網站提出自己的想法和異議，也借助這個平臺與更多的同品牌消費者進行互相交流，進而更深一步加強對該品牌的信任和希望。所以B2C網站定位應為網站設計指明了總體的設計目標。在整個網站設計過程中，始終堅持獲取目標顧客、服務并滿足目標顧客需求的宗旨，在網站的建設中追求創新，立足于顧客的角度，在網站設計中注重應著重體現：合理布局網站結構，特色首頁，給消費者愉悅的第一印象，營造舒適的交易環境；讓購買程序變得簡單而有趣。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業的顧客找到他們需要的產品，解釋這個產品如何工作，并且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標準簡化的服務流程。凸顯節省時間，為顧客提供便利性，降低顧客成本的網絡消費特性。

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