淺析中小企業品牌營銷策略研究

摘 要：本文將結合我國中小企業的現狀，在市場經濟的背景下，提出了中小企業須走品牌營銷之路的策略，從而提高我國中小企業的品牌意識，指導中小企業的品牌營銷實踐，促進中小企業的可持續發展壯大。

關鍵詞：中小企業品牌；品牌營銷；營銷策略

改革開放以來的30年里，中國經濟保持了令世界矚目的高增長。我國的中小企業發展迅速，在國民經濟和社會發展中的地位和作用日益增強。隨著經濟的全球化和我國加入WTO，國內市場開放程度不斷提高，市場競爭格局、特點也正在發生著新的變化，市場競爭日益加劇，企業競爭從產品走向品牌，市場營銷表現為以品牌營銷為主導因素，建立品牌是所有謀求發展的企業的共同選擇，各國企業紛紛采取品牌戰略，以打造強勢品牌贏得競爭的勝利。國外IBM、耐克、可口可樂、SONY等世界一流品牌，以強勢的品牌優勢橫掃天下。國內的海爾、聯想、長虹等大企業也已紛紛拿起品牌的武器，取得了可喜的成績，已經成長為國內著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，為進一步滲入全球的競爭奠定了良好的基礎，種種現象表明，品牌營銷的時代己經來臨。

1 相關概念

品牌：品牌應該是企業或產品與消費者等眾多利益群體的聯系媒介，所有各方通過品牌不斷互動，從而為各自帶來利益。它既需要企業賦予產品一定的附加信息，也需消費者等外部利益全體將自己的感覺，情感、態度等賦予品牌之上反饋給企業。因此，不單單是一種名稱、術語、標記、符號或設計及其組合運用，更重要的是其所傳遞的價值文化和個性，因為它們奠定了品牌的基礎。

品牌營銷：在市場營銷概念的基礎上延伸發展而來的，品牌營銷是品牌戰略的一個重要組成部分。它是指企業創建品牌及其創建后的發展與經營管理過程。品牌營銷的目的是通過明確品牌的核心價值，理清品牌的角色關系，實現己創建品牌資源的充分開發和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴大。如果說市場營銷過程就是發現市場（消費者）需求并通過創造產品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

2 我國中小企業品牌營銷的現狀

2.1 重內力，輕外力，創品牌意識不強

許多企業謀求發展，重心往往偏在企業內力的壯大上，對品牌等外力的促動作用重視不夠。總認為企業還小，做品牌是大企業的事，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！誠然，資金少、經驗少、管理缺、機器老的中小企業，生存還是一個大問題，有何資格談論品牌？但他們不明白，企業不是等大了以后再搞品牌戰略，而是應該利用品牌戰略把企業搞大。

2.2 重短期，輕長期，創品牌不重質量

一些企業，特別是新興的行業、企業，求速度心切，而產品的科技含量不高，環保不達標，缺少高品位，質量不過關。對消費者來說，買產品最看重的是質量，80年代的永久牌自行車、上海牌手表都是那個年代產品優秀質量的代名詞，這些產品都在市場上經久不衰，得到消費者的認可。那些不注重以產品質量打造自己的品牌，隨大流傍名牌搭便車的行為，是一種短期行為，雖然能得一時之利、沾一孔之光，但必然會迷失自我，或始終難以做大，或最終自取滅亡。這方面的經驗教訓，枚不勝舉。

2.3 重表象，輕實質，創品牌不重內涵

許多企業對品牌的認識還存在種種誤區，注重品牌的表象，沒有理解品牌的實質內涵。一是認為“金牌就是名牌”， 以為注冊了一個商標就擁有了一個品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過各種手段拿到的“中國馳名商標”，自己就擁有了一個強勢品牌，把博覽會上頒發的“金獎”、“銀獎”認為是名牌。實際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會議組織機構對參展商品的評價，而名牌是消費者對產品整體的評價，它在整個評價過程中并不收取企業任何費用，是含金量極高的產品名譽。二是認為“高質量就是名牌”。有些企業，其產品經過權威機構檢測符合某一標準，甚至達到了國際標準，便認為創出了名牌。其實，高質量不等于名牌，因為名牌不是在實驗室里測量出來的，而是在激烈的市場競爭中摔打出來的，高質量只是企業創名牌的一項重要條件或一種手段。

3 構建我國中小企業的品牌營銷策略

3.1 通過行業及品牌定位

任何企業都有一定的生存環境，企業的品牌建設也有它的宏觀環境和特定的微觀條件，這些環境和條件不同，企業的品牌戰略和策略也不同，品牌核心價值的提煉作為品牌規劃中最重要的一環，也應在具體的企業環境中進行。

從品牌戰略的角度進行行業及競爭分析是評價審查企業的宏觀環境或商業生態系統的重要相關層面，確定相應的戰略因素，進而確定企業所在的行業是否是一個具有吸引力的投資方向。

3.2 通過提煉品牌的核心價值

所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的土導力量。如寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”等等。隨著科技的進步，產品的同質化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現品牌的個性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現性利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以，一個具有極高品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現性利益，特別是在經濟發達的地區，品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現性利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。

3.3 通過戰略利益聯盟實施中小企業品牌營銷

中小企業由于規模小，在資金、人才方面與大企業相比都屬弱勢群體，除少數壟斷性行業以外，絕大多數中小企業規模很小，產業價值鏈拉得很長，分散的結果是無法形成規模效應，嚴重影響中小企業的經營效率和競爭力。要快速創建出自己的品牌，在練好內功、提高產品競爭力的同時，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構建戰略利益聯盟不失為品牌營銷的一種途徑。

3.4 引導規范企業行為，強化企業對品牌戰略的實施力度

培育和發展品牌產品，基礎在企業，關鍵也在企業。一是企業法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識，而且要教育全體職工，使每一個人都清楚地知道，創品牌是企業開辟、占領和擴大市場的重要手段。二是要牢固樹立“質量第一”的觀念，把質量作為企業的生命，將以質取勝的經營戰略落實到生產經營活動的全過程。三是不斷開發同一品牌的新產品，不斷滿足消費者的需求。四是突出重點，避免分散品牌資源，致力打造一個主商標和一類名牌產品，以集中提高商標和名牌產品的知名度。五是減少直至杜絕傍名牌的短期發展行為，立足可持續發展，專注打造自己的個性品牌。六是加大廣告投入，加強品牌宣傳，培育品牌信譽，擴大品牌的市場影響力。

4 結論

我國中小企業的水平與發達國家相比基礎薄弱，技術能力較低，但面對競爭越來越激烈又潛力巨大的市場，提高品牌競爭力是當務之急，務必盡快提高競爭優勢，制定長期發展品牌營銷的策略。

參考文獻

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作者簡介

鄒敏（1961—），男，江西科技學院經濟師，研究方向：經濟管理，物流管理。