數字出版環境下傳統出版的發展趨勢探析

摘 要：數字出版已成為出版業未來的發展方向。本文就傳統出版在目前這種時代背景下，指出了存在的主要困局表現和提出了幾點對未來發展出路的對策措施。

關鍵詞：數字出版；時代背景；傳統出版；困局表現；對策措施

1 引言

受互聯網、移動傳播和數字信息閱讀等技術蓬勃發展的影響，近年來國內的出版業態環境發生了質的變化，數字出版以它的高效率低成本優勢一路高歌猛進，導致整個出版業態鏈上的內容呈現，閱讀與銷售方式等各環節都實現了數字化。從新聞出版研究院《2010--2011 中國數字出版產業年度報告》數據中看出，2010 年，數字出版業收入達到了1051.71 億[1]，不僅在書、報、刊領域迅速發展并且還形成了如清華同方、中文在線等品牌，也促進了如數碼印刷等相關行業領域的不斷提升，具備了良好的發展基礎和條件。面對巨大潛力，傳統出版受到挑戰，要實現成功解脫目前發展困局，在未來發展中必須充分考慮與數字出版的對接，實現二者合作共贏局面。

2 在數字出版環境下傳統出版目前存在的主要困局表現

傳統出版整個業態鏈如介質、流通等環節都被深刻改變，發展遇到了前所未有的瓶頸，主要表現為：

2.1 競爭環境受到國際化嚴竣挑戰

網絡技術打破了出版國界限制，這對封閉、守舊、安于現狀的傳統出版，受自身信息服務與產業化創新能力等運作模式、格局的狀況影響，在參與國際出版市場競爭中非常被動，贏得網絡生存空間非常困難，面對數字出版的必然發展趨勢，只有打破僵化固有態勢，用產業集群的形成帶動業內整體力量， 從而保持在國際市場上的有利地位。

2.2 單位管理機制和理念相對滯

傳統出版單位的事業屬性和國企特點沿用傳統經營模式仍舊明顯，認為自己是有文化資源積累和內容話語權的正統單位，對數字出版缺乏認真研究，認識也只停留在片面階段。而事實上如北大方正等數字化出版已潛在壟斷了電子圖書市場的90%份額，導致傳統出版在產業鏈中處于劣勢威脅到生存。

2.3 傳統出版模式有可能被完全所取代

在數字出版環境下，媒體市場受眾呈現分眾化發展態勢，傳統出版原有讀者群被流失，同時作者因數字出版沒有那些內容品質、編輯偏好和印刷成本等發表門檻因素干擾，紛紛繞開傳統出版機構選擇網絡出版體系造成資源流失，如現社會反響較大的國內最大文學閱讀與寫作平臺的起點中文網。

2.4 傳統出版營銷模式中心被轉移改變

原有傳統出版的紙介產品是機械化車間生產，處于投入大于產出，往往出版產品的知識利益回報基本固化在單次消費上，銷售多少直接決定出版商和作者的回報。而數字化出版實現了向消費者、成本、消費者的便利和溝通轉變，全天候的豐富多元網絡傳播，突破了用一次性銷售來實現出版商與作者利益的桎梏，

2.5 傳統出版單位從業人員素質急待提升

在數字出版環境中，出版整個流程都將發生重大變化，出版人員要求除扎實編輯業務基礎知識外， 還需在新型媒體出版中具有市場營銷和社交公關的較強能力， 需綜合運用知識考慮多種媒體的互動與融合，以便勝任更為復雜的編輯篩選把關要求。而目前的傳統出版人員素質是遠遠達不到要求，差距甚大。

3 在數字出版環境下傳統出版未來取得發展出路的對策措施

面對種種困難， 傳統出版業要在未來發展上尋找出路，就只有從出版鏈上數字出版有賴傳統出版業的各要素介入，創新手段，突出重圍，走出困境。

3.1 創新經營機制與轉換管理理念

傳統出版要借助數字出版發展良好機遇，努力加速機制改革，積極推廣和應用高新技術和現代生產方式，改變原有業態環節慣用管理理念，從加快紙介質依賴向多種介質出版產品共存，加強與數字提供商及作者合作整合資源技術優勢，探索新業務模式拓展更為廣闊的新興市場，豐富傳統媒體的傳播手段內容等等方面，加快轉型步伐實現雙贏。目前，已有如人民教育出版社等傳統出版企業實現了數字化技術的部分應用。

3.2 提升資源整合與加工內容深度

傳統出版要想在數字出版領域掌握主導權和市場控制權，必須使整個運轉過程圍繞以內容資源為核心的集約創造和轉化，更新和增值的整合能力，包括對多種符號、媒體、載體與傳媒形態等整合，實現特色內容為中心的多媒體經營。同時對出版數字化內容產品資源須深度加工，可利用先進技術把內容資源以獨建的精確、垂直和應用性的搜索引擎展示出特色、優勢和技術力量，在充分滿足讀者靈活便捷獲取信息的迫切要求同時，提升核心競爭力取得良好的社會經濟效益。

3.3 拓展營銷品牌與增值贏利服務

面對未來出版業發展，傳統出版單位在主動向數字內容服務轉變中， 細思研發生產、營銷、市場等環節模式，探索新的再造流程。并根據產品特點與實際情況， 通過挖掘利用單位內容資源與品牌優勢， 鞏固提升數字出版品牌建設，從而拓展出多種衍生增值產品開拓新空間。目前大多出版單位為開展數字出版做好了相應準備。如清華大學出版集團將數字出版品牌建設、經營發展納入到資源優勢內，制定出了相應教材與圖書期刊的數字化出版發展戰略[2]，實現了根本性

變革。

3.4 提升人員素質與強化業務能力

要適應數字出版所有環節的特性的變革，需建設業務素質過硬，基礎專業知識扎實的數字化出版人員隊伍。出版單位應通過強化培訓，為出版人員提供更多業務學習，計算機技術普及和外語能力提高的機會， 使他們在熟悉數字出版技術特性下，同時得到策劃、出版運作、市場營銷、品牌推廣等多方面知識能力的提高，促進隊伍多面

手化。

總之，傳統出版在數字出版環境下，只有主動出擊順勢而上， 才能獲得主導權與話語權走出發展新路來。

參考文獻

[1]李淼.電子閱讀將迎來井噴之年[N].中國新聞出版報，2010-03-04.

[2]常凌.數字視域下網絡閱讀與傳統閱讀的博弈探析[J].出版發行研究，2010，（4）.

作者簡介

田樹君（1974-），女，中國農業大學出版社，北京市，中級職稱，主要從事圖書出版、編輯。