媒介生態(tài)視角下體育傳媒的生存策略

◎劉書林

（九江學(xué)院體育學(xué)院，江西 九江 332005）

北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，揭示出我國(guó)體育的內(nèi)外部環(huán)境都在改變，體育事業(yè)的國(guó)內(nèi)發(fā)展以及國(guó)際交流迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。因此，充分利用北京奧運(yùn)會(huì)所積累的經(jīng)驗(yàn)來處理目前我國(guó)體育傳媒中的諸多問題，是一個(gè)難得的機(jī)遇。本文從媒介生態(tài)視角探討我國(guó)體育傳媒的生存策略，具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、關(guān)于媒介生態(tài)

1967年，加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在《媒介即訊息：效果一覽》一書中最早提出媒介生態(tài)的概念。隨后，美國(guó)學(xué)者波茲曼將媒介生態(tài)學(xué)定義為“媒介作為環(huán)境的研究”，此后，媒介生態(tài)作為新聞傳播學(xué)的一個(gè)重要領(lǐng)域，受到學(xué)者們的高度重視。

二、北京奧運(yùn)會(huì)之前我國(guó)體育傳媒的狀況

1.體育傳媒的管理方法與制度落后

根據(jù)目前媒介發(fā)展的步伐來看，“一體兩制”——“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的這種模式已經(jīng)嚴(yán)重滯后，明顯制約我國(guó)媒介生態(tài)的發(fā)展，在體育傳媒身上尤為明顯。由于這種模式違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本理論，權(quán)力參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)賺取利潤(rùn)，甚至在市場(chǎng)運(yùn)作中出現(xiàn)了權(quán)錢交易的不良現(xiàn)象，部分傳媒從業(yè)人員道德下滑嚴(yán)重，對(duì)我國(guó)體育傳媒生態(tài)的發(fā)展造成嚴(yán)重的負(fù)作用。因此，體育傳媒應(yīng)該是企業(yè)，面向市場(chǎng)，成為市場(chǎng)主體，絕對(duì)不能是事業(yè)單位，更不能成為政府機(jī)關(guān)。

2.體育傳媒信息壟斷

體育傳媒信息壟斷有狹義與廣義之分，前者是指限制傳播部分體育信息，后者是指限制或者擾亂對(duì)方經(jīng)營(yíng)管理體育媒體。在我國(guó)“一體兩制”的管理模式下，政府的行政權(quán)力使得體育傳媒行業(yè)普遍呈現(xiàn)明顯的壟斷或者半壟斷現(xiàn)象。體育媒介獲得良性競(jìng)爭(zhēng)的前提是打破存在的壟斷行為，只有良性的競(jìng)爭(zhēng)才能促使體育媒介更好發(fā)展，并在不斷的發(fā)展之中產(chǎn)生新的平衡點(diǎn)，使媒介生態(tài)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

3.體育傳媒信息受眾缺乏知情權(quán)

根據(jù)信息傳播規(guī)律來看，受眾的接受和反饋是影響體育媒介生態(tài)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。在以受眾為中心的傳播時(shí)代，受眾獲得體育信息是傳播過程的中心環(huán)節(jié)之一，它對(duì)體育媒介的生態(tài)環(huán)境有重要影響。然而，由于“一體兩制”的模式使得我國(guó)的體育媒介收到行政權(quán)力的嚴(yán)重干擾，在信息公開透明方面存在很多不同程度的爭(zhēng)議。例如在一些錯(cuò)誤政策的指導(dǎo)下，部分應(yīng)該被公開的信息，卻以“國(guó)家利益、商業(yè)秘密”為借口，貼上保密的標(biāo)簽，損害了受眾的知情權(quán)，同時(shí)嚴(yán)重影響體育傳媒應(yīng)該發(fā)揮的作用。

三、北京奧運(yùn)會(huì)之后體育傳媒的生存策略

1.由行政監(jiān)管轉(zhuǎn)向法制管理

解決事業(yè)單位和企業(yè)化管理的管理模式產(chǎn)生的問題，本文認(rèn)為，作為媒體機(jī)構(gòu)以及媒體人，要從行政控制方向和依法管理方向改變，這樣才能給我國(guó)的體育媒體媒介帶來發(fā)展的新生力量。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有時(shí)候會(huì)存在市場(chǎng)失靈的危險(xiǎn)，體育傳媒產(chǎn)品作為一種特殊的精神商品，能形成很強(qiáng)的大眾傳播效應(yīng)，所以政府對(duì)體育傳媒進(jìn)行政治干預(yù)是可行的。就目前來說，體育媒體已經(jīng)融入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有權(quán)利也有義務(wù)，所以說，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制化的不斷深入，政府應(yīng)該對(duì)我國(guó)體育傳媒進(jìn)行法律和經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)，以保證我國(guó)體育傳媒事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.從壟斷和半壟斷轉(zhuǎn)向平等、合作競(jìng)爭(zhēng)

為了促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)不斷發(fā)展，體育傳媒行業(yè)要相應(yīng)地?cái)[脫行政壟斷局面，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為向?qū)ВD(zhuǎn)向公平競(jìng)爭(zhēng)。體育媒體之間通過合作競(jìng)爭(zhēng)的模式，可以降低成本，增加效益，互惠互利，達(dá)到共贏的良性媒介生態(tài)效應(yīng)。

生態(tài)學(xué)強(qiáng)調(diào)物競(jìng)天擇，適者生存，在體育媒介當(dāng)中，也有這種生態(tài)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。北京奧運(yùn)會(huì)之后，我國(guó)體育媒介傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被新型傳媒取代，市場(chǎng)占有者不再是傳統(tǒng)上的信息資源擁有人，隨之而來的市場(chǎng)利益再分配，已經(jīng)成為事實(shí)。同時(shí)不同層次的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)出來，國(guó)內(nèi)的體育媒體也開始在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大背景下，逐漸深化在北京奧運(yùn)會(huì)中與國(guó)內(nèi)外同行建立的合作關(guān)系的深度與廣度，加大整合自身的物力、人力和財(cái)力等資源，在加快傳播信息的過程中，逐步提高自身競(jìng)爭(zhēng)力用以獲取更新體育信息受眾，體育媒介獲得更多的良性發(fā)展的機(jī)遇。

3.從信息封閉、半封閉狀態(tài)轉(zhuǎn)向公開透明

目前，由于我國(guó)體育媒體新聞人才缺乏，許多媒體沒有條件做大，水平維持在較低的位置。在信息全球化時(shí)代，壟斷或者限制體育信息的傳播已經(jīng)變得不切實(shí)際，由于信息獲取途徑的增加，信息泄露的途徑增多，這些使得那些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體育媒體完全可以通過記者的努力，同時(shí)借助技術(shù)設(shè)備，向體育信息受眾傳播更多的真實(shí)信息。

隨著信息保密難度的加大，壟斷或限制信息，不僅達(dá)不到原本的目的，還會(huì)侵害信息受眾的知情權(quán)，使大眾失去對(duì)傳媒的信任，十分不利于體育傳媒的良性發(fā)展。

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