山東威高集團新疆分公司市場擴張戰略分析

宋海巖

一、威高集團新疆分公司市場銷售占有量分析

山東省威高集團下屬16個大區32個銷售分公司。新疆分公司就是其中之一。公司由2006年銷售收入560萬到2011年銷售7000萬元并同時擁有固定客戶103家。公司秉承以“攜同白衣使者，開創健康未來”為崇高使命，秉承“良心、誠心、忠心”的核心價值觀與“和諧、感恩、責任、忠誠”的共同價值觀，踐行“矢志成為具世界競爭力、亞洲領先、最受人尊敬的醫藥企業”的宏偉愿景，市場以烏魯木齊市為主，外圍城市為輔；定位在以三甲醫院為主；市場占有率約在30%。產品銷售以普通一類醫療耗材為主，二、三類產品為輔。2006年至2011年，新疆各地銷售市場空間優勢穩步擴展。

圖1 新疆分公司2006年-2011年市場銷售額對比

二、威高集團新疆分公司市場擴張戰略的優勢分析

2011年新疆醫療機構數8087個，比2000年增長10.5%。其中，天山北坡增幅達30.28%，其次為南疆西南部增幅為15.64%，醫療機構的增加使全疆醫療床位每年都有4%的增加。隨著新疆經濟發展和對高水平的醫療服務需求增加，新疆的城市衛生事業得到了充分的發展和完善。“十二五”期間，隨著新疆經濟的發展、收入的提高和醫療機構的增加為新疆醫用耗材大幅度增長提供了主要市場。

1.產品種類多，涵蓋高中低檔的一次性醫療耗材。公司生產的一次性醫療耗材包括輸液（血）器、注射器、血袋與血液成份分離耗材、采血系列耗材、齒科耗材和麻醉系列以及醫用PVC粒料和非PVC粒料等；骨科材料及工具，主要包括鋼板、螺釘等創傷治療耗材、脊柱系列耗材及正在發展的人工關節系列耗材；醫用針制品，主要包括靜脈針、注射針、留置針、采血針、異形針等系列制品；血液凈化系列耗材，主要包括穿刺針、血液回路管、透析器以及其它正在研發和注冊的LDL吸附柱、內毒素吸附柱和乙肝病毒吸附柱等；心臟支架產品，藥物涂層心臟支架、球囊和用于藥品包裝的預充式注射器。

2.有一定的品牌知名度。在醫療器械行業，威高集團規模大，公司的“潔瑞”商標被認定為“中國馳名商標”，“潔瑞牌一次性使用無菌輸注醫療器械”被授予“中國名牌產品”稱號，“潔瑞”品牌被中國品牌研究院評定為中國醫療器械第一品牌。產品暢銷國內30多個省、市并出口美國、歐盟等50多個國家。

3.擁有專利產品TPE，國內首創。集團產品TPE是歷經7年研制并用于臨床，采用超低密度聚乙烯為原材料制作的一次性輸注液器是一種無毒、無污染、不影響藥物療效和醫患健康的綠色環保產品。

4.營銷隊伍具備一定的規模。公司現有銷售專員20人都經過專業的市場銷售培訓，基本覆蓋南北疆的各個市場。

5.內部管理體系完善，銷售渠道暢通。目前，新疆市場上的醫藥廠家都是采用在尋找經銷商的方式進行銷售。而公司銷售代表主動向客戶推薦、講解，了解客戶需求，改進產品質量，使信息及時反饋。

三、威高集團新疆分公司市場擴張戰略劣勢分析

1.市場開發力度不足。公司現在的主要市場以烏魯木齊二級以上醫院為主；北疆主要市場是在石河子市；南疆主要在庫爾勒市；其他一些地市只有少部分產品在銷售，對市場的開發缺乏總體規劃。

2.客戶的忠誠度不足。目前，醫院可選的產品、廠家數量眾多，由于銷售人員的層次不一樣，市場上眾多的競爭對手，隨時有搶占現有客戶的可能。市場上的一次性醫用耗材的產品質量基本沒有區別，重點是成本控制，一旦有競爭者獲得了降低成本的方法，醫院就會選擇對他們有利的供應商。

3.產品多以仿制為主，自主研發太少。目前，新疆乃至全國所用的一次性醫療耗材基本屬于仿制國外產品，威高集團99%的產品屬于仿制，要想可持續發展就必須自主研發新產品。

4.公司的客戶信息管理不完善。主要表現在客戶資料不健全。新疆有8087個醫療機構，要想得到很完整的客戶資源信息，需要經過長時間的銷售積累和完整的資料。

四、威高集團新疆分公司的SWOT綜合分析和大戰略矩陣分析

1.SWOT分析矩陣。通過對公司內外環境做了詳盡調研，我們得出公司未來5年銷售擴展戰略的SWOT矩陣（見表1）：

表1 SWOT分析：

（1）SO戰略：公司應在主營業務低值耗材持續發展的前提下，通過自身優勢開拓市場以求擴大市場份額，提升競爭力，采取市場擴張發展戰略，增強市場銷售力度和深度，加大高值耗材的推廣力度，進行市場開發、市場滲透加強型戰略。

（2）WO戰略：新疆分公司應抓住外部機遇，大力開發創新產品，利用服務上的差異化戰略來改善公司對客戶信息管理上的缺陷，增強客戶的忠誠度。

（3）ST戰略：加強對市場和產品進行細分，做到有針對的銷售，通過產品的滲透把握住終端市場，應對同行業的競爭。

（4）WT戰略：公司要尋求新的市場，以自己低成本的優勢，利用新疆各地區的公開招標，保住現有市場并開拓新的市場。

2、大戰略矩陣分析：新疆醫療器械行業正處于快速增長的時期，一次性醫療耗材作為其中的一部分市場前景巨大。公司在新疆醫用耗材市場中不但具備了一定的知名度，而且與國內外競爭企業相比具有一定的競爭優勢，公司應該處于第一象限（見圖2）：

公司未來5年采取的擴張戰略主要有：市場開發、市場滲透、產品開發、一體化戰略和集中多元化策略。

圖2 大戰略矩陣分析圖

五、威高集團新疆分公司市場擴張戰略實施的保障措施

（一）威高集團的組織保障

一是建立新疆外圍市場辦事處。既能對外圍市場及市場專員進行有序的管理，又能減少人員往返路程，節約資金和工作時間。二是在每年總公司制定各項任務目標之前，公司及外圍辦事處應根據本地競爭品牌的情況分析、市場的容量及時反饋給總公司，總公司在這些實際狀況的了解下制定出可行的市場擴張戰略目標，既能讓分公司及外圍辦事處接受目標，又能加強對市場的全面判斷和理性分析。三是外圍辦事處要對競爭品牌做詳細的調查，包括價格、政策，根據新疆外圍各家醫院的實際情況，制定銷售政策。四是根據市場擴張的進展，針對區域競爭推出營銷計劃和推廣新品牌。五是要在新疆外圍市場開發經銷商。地處偏遠人口較少的縣醫院，產品運輸和市場維護不及時，所以要在這些地區彌補空白市場，提高產品在邊遠地區的市場氛圍。

（二）提升企業品牌形象

1.充分利用全新疆護理年會、新疆生產建設兵團護理年會、全疆麻醉協會年會活動，充分體現威高的誠意和合作意向。邀請國內專家作專體講座并提出先進的理念、先進的方法，提高公司各種產品及威高在新疆各地市場上的知名度。

2.舉辦公司產品操作技能培訓，例如：公司與醫院的護理部每年舉辦一次公司高值耗材產品操作比賽，邀請專家顧問擔任評委，由公司提供比賽的獎品。在比賽中匯總各醫院發現的問題，研究對策并在實際操作改進提高，在宣傳使用高值耗材好處的同時也提高了公司的產品形象。

（三）搞好市場調研和用戶關系維護

公司要在充分了解新疆地區各地方政府有關醫療耗材規劃要求和政策內容的基礎上，全面加強市場調研，細分銷售市場。掌控競爭對手情況信息，加強公司與現有客戶的溝通和交流，對客戶做定期的回訪，采取跟蹤服務的方式去主動了解客戶對產品和服務的建議。