農機企業營銷定位誤區探析

劉偉華

摘 要：農機企業隨著新農村建設的深入而蓬勃地發展，但是，大部分農機企業在營銷定位上存在著一些誤區。主要體現在重視產品功能定位，忽視品牌情感定位；重視產品技術定位，忽視產品實用性定位；重視產品形式定位，忽視企業文化定位；重視產品差異化定位，忽視地域差異化定位；重視營銷手段定位，忽視營銷模式定位。

關鍵詞：農機企業；營銷定位；誤區

無論是什么企業，要想做好營銷必須進行準確的營銷定位。營銷定位是指企業在產品、服務和公司文化理念等各個方面創造自己的特色，形成與競爭對手的差異性，滿足目標顧客的需求。要做好營銷定位首先要明確自己的目標客戶，了解這些顧客對自己的產品存在何種需求，再進一步考慮企業自身應該怎樣來滿足這種需求。但是，很多企業沒有真正做好營銷定位，農機企業在營銷定位上就存在如下的一些誤區。

一、重視產品功能定位，忽視品牌情感定位

農機企業對農村市場的了解可能還不夠深入，片面地認為只要產品質量、功能過硬就一定會有市場。沒有認識到農村消費者現在的品牌意識越來越濃，也開始關注企業的品牌及其企業的情感服務等，需求已從物質層面向精神層面發展。可見，農機企業營銷定位的誤區之一就是：重視產品功能定位，忽視品牌情感定位。

產品功能定位是指在目標市場選擇和市場定位的基礎上，根據潛在的目標消費者需求的特征，結合企業特定產品的特點，對擬提供的產品應具備的基本功能和輔助功能作出具體規定的過程，其目的是為市場提供適銷對路、有較高性能價格比的產品。

大部分農機企業在產品功能定位上做得比較出色，對農村各行各業的需求、對每類顧客的需求都做了較為全面的分析。產品功能定位的重點強調裝備的先進性，行業的適用性，使用的便捷性、節能高效性等，為客戶創造價值、實現農村裝備工具升級換代為目的，不斷推出具有行業影響力的產品。正是產品功能定位上的出色表現，使得部分品牌在農村享有很好的美譽度，在同行的競爭中也處于有利地位，其產品受到了農村消費者的贊美和歡迎。

但是，功能畢竟只是產品本身的特點，它只是做好營銷工作的一個方面，現代營銷理論與實踐證明，消費者的追求已經超越了物質方面的需要，已經進入了精神層面，情感營銷越來越顯示了其重要性。

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。在情感消費時代，農民購物消費也越來越重視情感因素，他們購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。因此，農機企業應該做好情感營銷，充分挖掘農機產品的情感因素，做好品牌的情感定位。

二、重視產品技術定位，忽視產品實用性定位

一些農機企業認為，農業機械技術是市場中最重要的競爭因素。因此，特別重視農機產品的技術開發。技術固然是重要的生產力，但是并不是超強的技術就一定能夠轉化為有效的生產力，尤其是在文化知識水平相對落后的農村，技術的使用還要受到許多因素的影響，這些因素包括產品的使用環境、使用者的文化水平、興趣愛好、思維定式、技術的使用成本、維修成本等等。而目前，大多數農機產品生產企業過分關注產品的技術發展，而忽略了產品的實用性和適用性，導致農村的有效供給不足，無效供給過剩。因此，農機企業營銷定位的誤區之二就是：重視產品技術定位，忽視產品實用性定位。

生產企業的技術主要是指產品技術和工藝技術，它們是企業在開發、生產產品的過程中都要使用的，技術的發展重點要根據顧客的需求、競爭對手、國家政策等各方面的情況來確定，它涉及企業的競爭優勢、資源配置、企業內部能力、外部環境等，不同企業在技術的選擇上都有所區別，就是要做好技術定位。一些農機企業在技術定位上做得比較好，一直堅持產品核心技術自主研發，以高新技術和創新意識為發展理念，開發核心技術，積極申報專利產品，使自身技術處于同行的領先水平。

但是，目前農村市場更需要實用性更強的農機產品，而不是技術特別先進的產品。農民更喜歡操作方便，維修簡單，符合農村使用習慣的產品。目前，市場上的農機供應存在這樣的情況： 傳統小農機多、低質低價農機多、雜牌農機多、新潮名稱農機多，而實用耐用農機少、高科技農機少、正品名牌少、性價比高的農機少；農機市場不是沒有需求，而是現有產品不對路，不能滿足農民的真正需要；不是農民不愿購買某些農機產品，而是農民不喜歡某些產品。因此，供求脫節就是造成前幾年農機市場的疲軟的重要原因。

農機企業不但要做好產品的技術定位，更要充分了解農村的具體環境和農民的真正需求，做好產品的實用性定位。

三、重視產品形式定位，忽視企業文化定位

大部分農機企業認為只要給農村提供形式多樣的，適用農村各種環境的產品，為農村消費者對農機產品的選擇提供方便，就能在競爭中處于不敗之地。殊不知，企業都在產品形式上做改進，產品形式的變化已經不能顯示企業的競爭優勢。況且，農村消費者的品牌意識也越來越濃，他們也對生產農機產品的企業品牌、文化開始產生濃厚的興趣。他們選擇產品時不但要看產品的形式，也非常關注生產該產品的企業的情況尤其是企業文化。因此，農機企業營銷定位誤區之三就是：重視產品形式定位，忽視企業文化定位。

產品形式是結構和材料的外在表現，是由一定的線條、色彩、形體、特征、式樣、包裝、品質、商標和廠牌等在產品外部可以直接感知的物質屬性所構成的整體。產品形式定位是指生產同種產品的企業，針對競爭對手提供具有一定特色的不同規格、型號、款式的產品，以區別于競爭對手，在消費者心目中樹立自己獨特的產品形象，形成企業期待的消費偏好。

大部分農業機械企業非常重視產品形式定位，部分企業生產的農機產品的特征凸顯了體積小、重量輕、安全穩定、搬運及田間轉移方便、適用范圍廣，操作方便、靈活、對機手的駕機技術要求低、勞動強度小等特點。產品形式也隨作業環境而作靈活的變動，生產不同形式的產品來適應田間、野外、道路、室內、水上等不同環境；產品也會因作業方式如固定式、行走式、移動式、連續作業和間歇作業等不同而加以變化。

企業文化定位是指企業在一定的社會經濟文化背景下，根據企業的發展歷程、發展戰略、人員構成、目前管理方面需要解決的突出問題等現狀進行調查研究，對企業文化中的某些要素進行重點培植和設計，使之在公眾或競爭者心中留有深刻印象，從而樹立起具有自身獨特個性、有別于其他企業的獨特形象和位置的企業戰略活動。

正確的文化定位能將企業的某些優勢放大，呈現在公眾面前，起到揚長避短的作用。成功的文化定位會激發員工的工作熱情，增強企業的凝聚力和向心力，提升團隊的戰斗力，這種源自企業內部的發展動力使企業充滿了朝氣與活力，也是能感染和影響消費者購買行為的重要因素，是競爭對手無法模仿的，必將大大提高企業的核心競爭力。反之，如果企業文化定位不準，那么企業苦心營造的企業文化不但不能起到預期的作用，反而會將企業引入經營誤區，企業所花費的財力和人力也將血本無歸，甚至會導致企業走向衰亡。

那么，農機企業如何進行企業文化的定位？企業文化要以發展農村、服務農村、關心農村為宗旨，提供優質、廉價的產品，提供方便和快捷的售前、售后及維修服務。

四、重視產品差異化定位，忽視地域差異化定位

和其他企業一樣，許多農機企業為應對激烈的市場競爭，都特別重視產品的差異化，并利用準確的產品差異化定位來形成各自的競爭優勢。但是，這種產品的差異化沒有充分考慮我國地域的差異化，這就導致產品差異化似乎只是流于形式。因此，農機企業營銷定位誤區之四就是：重視產品差異化定位，忽視地域差異化定位。

產品差異化定位是指企業在產品、服務、企業形象等方面形成自己的特色，與競爭對手具有明顯的區別，以獲得競爭優勢。企業著力突出產品的差異化，調整產品結構，彰顯產品特色，加強實用性和配套性，增強產品的盈利功能，發揮產品優勢，以不同的產品組合開拓不同的市場、吸引不同的用戶，做到企業、市場、用戶多方共贏，為未來的可持續發展奠定有利的基礎。

農機產品的差異化定位使得企業產品在質量、外形、種類、顏色、功能、安全性、操作性能等方面形成了企業的產品特色，提升了產品的市場競爭力。但是，農機企業在產品的地區適用性方面做得不夠，也就是沒有做好產品地域差異化定位。

產品的地域差異化定位是指企業根據不同地域的自然、經濟、人文、社會等諸方面差別來設計和制造產品，使產品具有地域的適用性。

地域差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區間購買力水平的差異。富裕地區、發展地區與貧困地區，在需求的質和量方面表現出較大的差異。二是地區間消費環境的差異。除了基礎設施狀況不同外，更主要表現在我國平原、山區、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區即便對同一農機產品的要求也會有所不同。三是同一地區內不同農戶之間的購買差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民對農機的需求上自是不可同日而語。

因此，對不同地域的農村市場企業不能等量齊觀。這要求農機企業在開拓市場時，一定要做好產品的地域差異性定位，根據不同地域實行產品的差異化定價，設計適用各個不同地域環境的農機產品，還要考慮不同地域的消費者對產品的使用習慣和偏好等等。

五、重視營銷手段定位，忽視營銷模式的定位

幾乎所有的農機企業都重視營銷手段的選擇，營銷手段的正確選擇能給銷售業績帶來立竿見影的效果。但是，從企業的長遠目標和營銷戰略層面上考慮，營銷模式的正確選擇比營銷手段的正確使用顯得更加的重要。因此，農機企業營銷定位誤區之五就是：重視營銷手段定位，忽視營銷模式的定位。

營銷手段定位是指企業為達到理想的銷售效果，根據市場和消費者的實際情況有針對性地選擇適當的，能夠被目標顧客喜愛和接受的銷售方法和措施。農機企業在農村市場的銷售中采取了各種不同的營銷手段，有促銷活動、事件營銷、精準營銷、口碑營銷、公益營銷、展會營銷等，并且根據企業各自的資源條件和市場特點進行了營銷手段定位。

營銷模式是一種體系，不同于營銷手段或方式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分，有兩大主流，一是以市場細分法，通過企業管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式；二是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業各環節資源的整合營銷模式。市場營銷模式是以企業為中心構筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。在這兩大模式的基礎上，圍繞具體營銷過程衍生出了眾多的營銷模式，比如有體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、連鎖營銷、深度營銷、網絡營銷、直銷、數據庫營銷等。 營銷模式定位就是根據市場特點及企業資源條件，選擇能夠產生最佳營銷效果的營銷模式。

基于農村市場的消費者從眾心理較重、需要培訓學習、特別關注售前與售后服務以及喜歡產品的示范展示等特點，農機產品在農村采取體驗營銷模式將是明智之舉。

參考文獻

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（作者單位：湖南高爾夫旅游職業學院）