中國高爾夫之城:?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ谎芯?/h1>
2013-11-16 06:06:08劉世明
海南師范大學學報(社會科學版) 2013年7期
劉世明
(西華大學經濟與貿易學院，四川成都610039)
旅游目的地形象影響到游客的感知質量與顧客滿意，進而作用于旅游者的購買后評價以及再次購買意愿。［1］由于旅游目的地形象對消費者行為的重大影響，現在城市旅游競爭中各個城市越來越注意城市旅游形象的設計。城市旅游形象設計從涉及的旅游資源數量維度來看可以分為兩種方式:一種是基于單項城市旅游資源設計的城市旅游形象，一種是基于多項旅游資源提煉其共性而設計的城市旅游形象。本文以?？跒槔趩雾椔糜钨Y源代表城市旅游形象的角度探討城市旅游形象定位的設計方法。
一 城市旅游形象定位的定義與基本原則
(一)城市旅游形象的構成
城市旅游形象屬于旅游目的地形象研究范疇。始于上世紀70年代的旅游目的地形象研究最初大多基于消費者的視角，將旅游目的地形象定義為消費者的感知形象。有學者認為，旅游形象是一個人對目的地信念、目的地印象、目的地想法的總和。［2］Seyhmus Baloglu等認為，旅游形象是消費者對旅游目的地的認識、情感和印象，它是一個態度概念，描述的是旅游者個人對旅游目的地態度傾向。［3］很顯然，這些定義是基于一個旅游者動態而旅游地靜態的視角。事實上旅游地和旅游者之間都是一個動態的，旅游目的地的旅游資源、旅游環境、對游客的態度、社會環境等本身就存在一個自然的動態變化過程，這些客觀變化被游客主觀感知，必然導致游客對旅游地形象的改變。也就是旅游地形象的改變由兩個變量構成:旅游地形象和消費者個體因素。后來旅游目的地形象研究中研究者逐漸改變了單純基于消費者的視角。Pock等提出目的地旅游形象由評價性形象和設計形象構成，他們認為對旅游行為構成直接影響的旅游者對特定目的地的評價構成評價性形象，旅游地的主動設計并積極對游客心理投射的形象是旅游地設計形象。［4］Kotler等從供給和需求兩個角度提出旅游形象由發射性形 象和接受性形象構成，［5］實際上，發射性形象和接受性形象與評價形象和設計形象并無本質之區別。Kotler等人認為發射性形象是旅游目的地主動整合提煉自身旅游要素資源后選擇性地對游客進行傳播的形象，是目的地主觀宣傳的期望消費者形成的形象。接受性形象是旅游目的地設計形象對游客心理投射后所構成的形象，是消費者對目的地的感知形象。［4］基于以上理論可以看出，城市旅游形象是城市旅游設計形象與消費者的主觀感知形象相互作用的結果。
(二)城市旅游形象定位的定義
定位是一個營銷學上的概念，這個概念于上世紀70年代由美國營銷專家艾爾·列斯與杰克·特勞特提出，他們認為:定位是給產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。［6］科特勒認為，定位是指產品提供者對潛在顧客心智所下的功夫，也就產品營銷者所設計的產品在未來潛在顧客的心中獨特的、有價值的位置。［7］營銷大師艾·里斯將定位稱之為“聚焦”。他認為，只有聚焦，才能突出產品個性，抓住屬于自己的機會，產生累積效應，從而在激烈的市場競爭中保持優勢。［8］以上學者對定位的定義可以簡而言之:定位，就是聚焦產品的優勢并向消費者傳播這一信息，以期產品在消費者心目中形成獨特的印象。在市場經濟條件下，競爭是全方位的，小至個人之間的競爭，大至地區之間、國家之間的競爭。菲利普.科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。［9］城市旅游營銷應運而生，由此學者開始研究城市旅游形象定位問題。
定位是營銷者的一種主動行為。因此，城市旅游形象定位可以定義為:城市旅游營銷組織者聚焦城市旅游優勢，確定并塑造城市的設計形象，向游客傳播這一信息，以期在消費者心目中形成獨特城市旅游印象的行為。
(三)城市旅游形象定位的基本原則與方法
在現有的關于城市旅游形象定位研究中，不同的專家學者提出了領先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、橫向定位法、縱向定位方法、獨立定位方法、搶先定位法等諸多定位方法。［10］［11］這些定位方法多是側重于不同的思維方式而得出，對旅游資源在旅游形象定位中的基礎作用討論不多。
提出旅游形象由發射性形象和接受性形象構成的Kotler等認為，發射性形象(設計性形象)是旅游地對本身的各種旅游要素資源進行整合提煉的結果。［5］國內研究城市旅游形象設計的學者李蕾蕾認為，城市形象是吸引游客前來旅游的動力，解決城市旅游的基本定位，即在消費者心目中樹立并傳播什么樣的形象是城市旅游形象設計的核心。她認為城市旅游形象定位要遵循的一個基本原則就是“內容來自文脈”。所謂地方文脈，她認為是城市所在地自然環境人文地理組合物。［10］這些自然環境和人文地理組合物就是旅游資源。由此可見，旅游地資源是旅游形象定位的基礎。
將參與形象定位的旅游資源數量作為分類的維度，總結現有的城市旅游形象定位，我們可以將城市旅游形象定位分為單項旅游資源城市旅游形象定位和多項旅游資源城市旅游形象定位。比如，威尼斯的“浪漫水都”以水資源為核心構成城市旅游形象，維也納的“音樂之都”以音樂為核心代表城市形象，這兩者在城市旅游形象定位上都只聚焦了最具代表性的單項旅游資源來確立自身地位，這樣的定位可以將其歸類單項旅游資源城市旅游形象定位法。北京的“歷史文化名城”，巴黎的“時尚之都”皆是提煉城市多項旅游資源共性而得出的城市旅游形象定位，因此可以將其歸類為多項旅游資源城市旅游形象定位法。本文限于篇幅限制只討論單項旅游資源城市旅游形象定位方法。
二 基于單項旅游資源的城市旅游形象定位設計
基于單項旅游資源的城市旅游形象定位設計旨在找出最能代表城市的單項獨特旅游資源作為城市旅游形象代表的核心，并圍繞這個核心設計城市旅游形象，將其傳播給消費者的過程。筆者認為，基于單項旅游資源的城市旅游形象定位設計分為五個階段:旅游資源梳理、旅游資源發展、旅游形象代表確定、旅游形象定位塑造、形象定位傳播。具體見圖1。
圖1 基于單項旅游資源的城市旅游形象定位設計邏輯結構圖
(一)旅游資源梳理
所謂旅游資源就是一切能對游客產生吸引力，可以為旅游業開發利用的各種事物現象和因素。一個城市一般由多種旅游景觀、景點等共同構成城市的旅游資源。城市的旅游形象建立于現實的旅游資源基礎之上。因此，城市旅游形象定位的設計首先就是梳理城市的旅游資源。梳理城市的旅游資源一般可以按照國家旅游局所作的“旅游資源分類、調查與評價”(GB/T18972-2003)分類表，將城市旅游資源分為地文景觀、水域景觀、生物景觀、氣象景觀、遺跡遺址景觀、建筑設施景觀、商品景觀、人文活動景觀，整理出各類資源的相對優勢資源，然后通過旅游資源評價方法，找出各類旅游資源中具有代表性的旅游資源。
(二)城市旅游資源發展
城市旅游形象定位是城市發展戰略的一部分，在制定的過程中應該帶有戰略性的思維，因此應該考慮到旅游資源的發展性，而不能僅僅局限于旅游資源現狀的開發和運用。因此，在梳理城市旅游資源后應該整體來看城市旅游資源長遠的開發前景，以期在一個更為寬廣的視野中來發現最能代表城市的旅游資源。一般而言，一個城市的旅游資源種類比較豐富，并且在任何一類資源中都必然有相對具有代表性的旅游資源。另外，不同的旅游資源根據策劃者的水平不同，其發展空間會有所不同。這就要求城市旅游形象定位的設計者在這一階段應該選取出比較有代表性的旅游資源來討論其發展前景，論證不同的旅游資源其發展性，以期盡可能得到最完美的城市旅游形象設計。
(三)城市旅游形象代表確定
城市旅游形象定位就是在研究城市所有的最佳旅游資源及其最好的發展可能后，選擇最能代表城市形象的一個旅游資源形象將其確定為城市旅游形象的核心，定位城市旅游形象的過程。通過城市旅游資源的發展研究，一般會有幾個比較能代表城市形象的旅游資源形象，其中哪個資源最能代表城市旅游形象需要比較。由于城市旅游形象定位是確定一個城市旅游的設計形象，帶有很強的專業性，同時，城市旅游形象定位服務于旅游市場，必須要得到消費者的認同，因此，旅游形象代表的選取既要考慮到消費者的接受情況，又要有專家基于專業的評判。
(四)城市旅游形象定位塑造
基于單項旅游資源設計的城市旅游形象定位僅僅是根據城市旅游資源及其發展所做邏輯推論結論，并不一定是現實的真實。并且，根據前文的論述，城市旅游形象定位是營銷者組織者對城市的設計形象，它雖然源自于現實的旅游資源，但是可能超出現實。也即這個通過邏輯推論所得出的設計形象并不一定是完全現實的，它需要通過某種形式載體去實現，這就是城市旅游定位形象的塑造。城市旅游形象的塑造應該是全方位的，包括產品塑造、文化塑造、產業塑造等。城市旅游形象定位后如果沒有進行形象定位的塑造將會使城市旅游形象定位設計流于形式。
(五)城市旅游形象定位傳播
旅游形象是旅游目的地營銷組織者設計形象和消費者感知形象共同作用的結果。旅游營銷者的對城市旅游形象定位的設計以及形象的塑造，目的在于改變和強化消費者對該城市的認知。因此，旅游地形象客觀的改變信息必須盡可能的迅速傳遞給消費者，從而達到城市旅游形象定位設計者營銷城市旅游的目的。城市旅游營銷傳播包括傳播的方式、傳播的語言、傳播媒體等。
三 中國高爾夫之城:?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏幕仡櫯c選擇
(一)?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ换仡?/h3>
?？诘某鞘新糜涡蜗蠖ㄎ?0年來數經變換。2003年初，?？诙ㄎ粸椤叭A南地區的花園城市、海內外理想的第二居住地和我國南方的熱帶風光濱海特色的旅游城市”，此后剛過兩個月，?？诙ㄎ粸椤熬G色國際性城市”。［12］2003年6月，海口又否定了?？谑械摹皣H性都市”概念，將海口定位為“中國熱帶商務海濱旅游城市”。［13］2003年9月，海口城市總體綱要編制招標成果專家評審會采用中規院方案將?？诙ㄎ粸椤盁釒Щ▓@城市、濱海旅游城市、綠色健康城市、歷史文化城市、生態產業城市”。［14］2005年，?？谔岢觥瓣柟夂？冢瑠蕵分肌钡目谔枺?5］計劃把整個城市打造成以戶外有氧運動、游艇經濟和豐富的夜間文化娛樂生活為主要內容的“娛樂之都”。2008年年底《海口市旅游發展總體規劃》采用中國城市規劃設計院方案，將?？诙ㄎ粸椤昂ｍ嵰?歡樂港灣”。［16］2010年9月海口城市旅游形象定位為“陽光?？?、魅力椰城”。［17］過去10年，?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ皇且粋€不斷變換的過程，也因為其不斷的變換，城市旅游形象定位失去了其營銷城市的功能，這表現在城市旅游形象定位不僅沒有被本地人記憶，區域外的旅游消費者也沒有對?？谛纬汕逦?、完整的城市形象。
(二)?？诼糜钨Y源梳理
城市旅游資源是城市旅游形象定位的基礎，必須在定位前予以梳理。按照國家旅游局所作的“旅游資源分類、調查與評價”分類表，對海口旅游主要資源進行了梳理，選取相對優勢資源，在優勢資源中分別選取各資源類型中最具代表性的資源。在代表性資源選取過程中，因為?？谶z址遺跡資源、水文資源、產品資源評價不高，在全國也并不知名，因此沒有選取。?？诔鞘新糜钨Y源梳理情況見表1:
表1 ?？诼糜钨Y源梳理
(三)海口代表性旅游資源與城市旅游形象的選擇
本研究過程中，筆者邀請包括四川大學、海南大學在內的7名知名旅游規劃專家和學者對?？谑械穆糜钨Y源發展情況做了討論。在選取各類旅游資源中的代表性資源后，專家對各類代表性旅游資源所能形成的城市旅游形象展開討論。討論中出現分歧的，以多數專家的意見為準。最后確定的各類型旅游資源的城市旅游形象(見表2)。
表2 ?？诖硇月糜钨Y源與城市旅游形象
(四)?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏恼{查與確定
在選取?？诖硇月糜钨Y源并經專家研討各個資源的發展前景后，筆者和專家共同討論設計如下問卷(見表3)，分別在?？跈C場隨機選取100名外地游客，在海口街頭攔截訪問100名本地1年以上的居住者進行問卷調查。調查讓受訪對象在5個選項中選擇最適合作為?？诼糜涡蜗蟮倪x項。外地游客回收問卷95份，有效問卷94份。本地長期居住者回收問卷98份，有效問卷95份。對各個選項的響應情況見表4。
表3 海口城市旅游形象代表性調查問卷
表4 ?？谕獾赜慰图氨镜鼐用駥？诔鞘行蜗箜憫闆r
從表4可以看出，外地游客對海口的椰子樹印象較深，加之“椰城”的形象傳播較廣，外地游客對“中國椰城”作為?？谑械某鞘行蜗箜憫壤^高。而本地常住居民對“中國椰城”的城市形象響應比例相對外地游客而言較低。這可能與本地人對椰子樹的熟視無睹有關。另外從上表可以看出，外地游客對“中國浪漫之城”響應較低只有5%，而本地人有16%，這可能與本地人對自己的文化情有獨鐘有關。綜合上表可以看出，“中國高爾夫之城”和“中國椰城”的響應比例最高。專家討論認為，雖然這兩者響應接近，但是，“中國椰城”雖然傳播性很好，但是結合國際旅游島建設的背景，以及作為城市旅游形象所要表達的想象空間而言，“中國高爾夫之城”更適合作為?？诘某鞘新糜涡蜗?。因此，選擇“中國高爾夫之城”作為海口城市旅游形象定位。
四 中國高爾夫之城:?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏乃茉炫c傳播
(一)“中國高爾夫之城”形象定位的塑造
海口要塑造“中國高爾夫之城”是一個系統工程，不僅僅需要政府部門主導相關產品的硬件建設，還要政府部門加強引導城市文化的培育，引導、鼓勵企業的產業投資方向，以期在短期內不僅在國內占位“中國高爾夫之城”，同時要通過各方面的建設支撐起“中國高爾夫之城”的城市品牌。
1.加強高爾夫球場及練習場等基礎設施建設。將高爾夫作為城市旅游形象定位來打造僅有高端的球場支撐是遠遠不夠的，還必須完善球場建設，這既是旅游形象成功定位的前提也是基礎。?？诟郀柗蚯驁鲆呀浘邆湟欢ɑA，現在存在的局限主要表現為中低端的球場、練習場缺乏。因此，除了建設高端的高爾夫球場、練習場外，政府應該考慮建設低端的公眾球場，引導企業投資建設中端的球場，以期形成高中低搭配，大多數社會公眾參與的高爾夫球場系列。在歐美很多國家，將高爾夫練習場與城市綠化結合，在路邊就建有很多高爾夫練習場。這些練習場有的只是象征性收費，有的完全免費。?？诳梢越梃b這些城市的操作，在城市的郊區或市區內條件許可的主要綠化地段，將高爾夫簡易練習場和城市綠化結合，甚至可以鼓勵在市區條件許可的小區，建設簡易的高爾夫練習場。隨處可以看見高爾夫球場或練習場，這可以從視覺上刺激進入這個城市的每一個游客，強化“中國高爾夫之城”印象。
2.降低普通市民打球成本，增加社會公眾的參與度。高爾夫在中國發展的現實是，現在它還是一項“貴族運動”，由于其貴族性特征，球費高昂，造成能了社會公眾的參與性不強。打造“中國高爾夫之城”需要社會公眾的參與。社會公眾普遍參與的前提是高爾夫球一般收費的大眾化。如果僅有高端球場，將會拒普通社會公眾于門外，這對城市高爾夫的普及并無益處。?？诔思訌姼郀柗蚯驁鼋ㄔO，增加中低端球場和公共球場外，還可以通過強制高端球場一定時間免費對社會公眾開放等方式，降低打球成本。在美國現在最低打一場球可以只要10美元左右。如果海口也能做到這一點，肯定增加社會公眾的參與性。
3.培育高爾夫賽事，打造中國高爾夫賽事最集中的城市。?？谝ㄔO中國高爾夫之城，組建重大的高爾夫賽事以及相關的會展活動必不可少。目前海口已經有一些大的國際性賽事，但是由于發展時間、舉辦單位、賽事獎金的限制，?？诘母郀柗蛸愂略趪H上知名度還遠遠不夠，離成為中國高爾夫賽事最多的城市還很遠。這需要政府去刻意培育。海口可以通過幾種方式來培育高爾夫賽事。其一，可以對高端賽事提高獎金，通過高額獎金吸引世界級球星參與比賽。其二，可以和其他國際著名高爾夫賽事聯辦，使海口成為現在世界級賽事的比賽場地之一。其三，鼓勵各層級政府、社團等組織的高爾夫比賽。其四，舉辦固定的年度全國性賽事。通過多種方式培育高爾夫球賽事活動，使?？诔蔀橹袊郀柗蛸愂伦罴械某鞘小?/p>
4.在市民中普及高爾夫知識，培育獨特城市文化?？梢酝ㄟ^在海口的中小學體育課中普及高爾夫教育的形式普及知識。這樣通過幾年的努力，達到海口市民高爾夫球知識的教育普及，使?？谑忻袢巳硕级郀柗蚯?，人人都會打高爾夫，使高爾夫對于海口市民而言有如音樂之于維也納，從而培育獨特的城市文化。
5.培育高爾夫產業，強化城市旅游形象定位?！爸袊郀柗蛑恰钡亩ㄎ粚⒋碳ずＤ系母郀柗蜻\動項目及其他產業，比如專業草坪的生產、球具的生產、高爾夫展銷、高爾夫服務、高爾夫教學等相關產業的建立。?？谡块T應該因勢利導，培育高爾夫產業，建立?？诟郀柗虍a業鏈，從而強化城市旅游形象定位。
6.建設與高爾夫球相關的城市景觀雕塑地標。雕塑是體現文化的一種形式，在?？诮ㄔO一個以高爾夫球為元素的地標雕塑，可以直觀的體現這種城市文化。
(二)“中國高爾夫之城”形象定位的傳播
城市定位在于聚焦城市的優勢，突出城市的個性。但是，如果在聚焦這個城市并定位出城市的個性后不去傳播就失去城市定位的意義。因此，海口一旦確定“中國高爾夫之城”的形象定位，應該將這一信息進行系統的、高層次、大范圍推廣。
1.集中傳播“中國高爾夫之城”城市品牌。如果傳播多個城市旅游形象和個性，則失去了“聚焦”城市的功能，影響到傳播效果，對于消費者沒有穿透力。因此，?？谝坏┒ㄎ粸椤爸袊郀柗蛑恰?，那么?？谠谝欢螘r間內不僅應該積極主動的宣傳這一城市旅游形象定位，并且要做到將“中國高爾夫之城”作為海口旅游形象的唯一品牌傳播語言。唯有此，“海口——中國高爾夫之城”才能在消費者心目中形成穩定的、持久的城市印象。
2.高端媒體迅速傳播搶占城市形象定位。目前把高爾夫作為城市旅游發展戰略的國內還有好幾個城市，因此?？谝坏┐_立“中國高爾夫之城”的旅游形象定位，應該通過諸如中央電視臺等高端媒體傳播這一城市定位。這樣做的一個好處就是可以地搶占這一定位，從而排他性地獨占這一城市定位。
3.通過重大高爾夫賽事和高爾夫展會活動傳播城市形象定位。由于現代傳媒業的發展，國際性重大會展項目的傳播性很強，對城市品牌的傳播力較強，因此，通過策劃重大的節慶、賽事、展會活動傳播城市品牌已經成為現代城市營銷的一個重要手段。?？诳梢酝ㄟ^組織國際性的賽事和國際性的高爾夫展會傳播?？凇爸袊郀柗蛑恰边@一城市旅游形象。
4.通過其他的活動來傳播城市旅游形象定位。比如和高端媒體合作，舉辦?？凇爸袊郀柗蛑恰毙蜗笮〗氵x拔比賽，委任其為海口旅游形象大使，借助比賽和形象大使的良好形象傳播海口旅游形象定位。另外還可以舉辦研討會、論壇、拍攝影視節目等活動來傳播這一旅游形象定位。
結語
通過對“中國高爾夫之城”系統的塑造與傳播，一個人人都會高爾夫球運動的城市、一個人人都懂高爾夫球運動的城市、一個以高爾夫球為城市標志的城市、一個有國內最多高爾夫球場的城市、一個國內高爾夫球賽事最集中的城市、一個國內高爾夫產業最集中的城市——一個新的、最具個性的?？诰涂赡苷Q生了。
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一 城市旅游形象定位的定義與基本原則
(一)城市旅游形象的構成
城市旅游形象屬于旅游目的地形象研究范疇。始于上世紀70年代的旅游目的地形象研究最初大多基于消費者的視角，將旅游目的地形象定義為消費者的感知形象。有學者認為，旅游形象是一個人對目的地信念、目的地印象、目的地想法的總和。［2］Seyhmus Baloglu等認為，旅游形象是消費者對旅游目的地的認識、情感和印象，它是一個態度概念，描述的是旅游者個人對旅游目的地態度傾向。［3］很顯然，這些定義是基于一個旅游者動態而旅游地靜態的視角。事實上旅游地和旅游者之間都是一個動態的，旅游目的地的旅游資源、旅游環境、對游客的態度、社會環境等本身就存在一個自然的動態變化過程，這些客觀變化被游客主觀感知，必然導致游客對旅游地形象的改變。也就是旅游地形象的改變由兩個變量構成:旅游地形象和消費者個體因素。后來旅游目的地形象研究中研究者逐漸改變了單純基于消費者的視角。Pock等提出目的地旅游形象由評價性形象和設計形象構成，他們認為對旅游行為構成直接影響的旅游者對特定目的地的評價構成評價性形象，旅游地的主動設計并積極對游客心理投射的形象是旅游地設計形象。［4］Kotler等從供給和需求兩個角度提出旅游形象由發射性形 象和接受性形象構成，［5］實際上，發射性形象和接受性形象與評價形象和設計形象并無本質之區別。Kotler等人認為發射性形象是旅游目的地主動整合提煉自身旅游要素資源后選擇性地對游客進行傳播的形象，是目的地主觀宣傳的期望消費者形成的形象。接受性形象是旅游目的地設計形象對游客心理投射后所構成的形象，是消費者對目的地的感知形象。［4］基于以上理論可以看出，城市旅游形象是城市旅游設計形象與消費者的主觀感知形象相互作用的結果。
(二)城市旅游形象定位的定義
定位是一個營銷學上的概念，這個概念于上世紀70年代由美國營銷專家艾爾·列斯與杰克·特勞特提出，他們認為:定位是給產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。［6］科特勒認為，定位是指產品提供者對潛在顧客心智所下的功夫，也就產品營銷者所設計的產品在未來潛在顧客的心中獨特的、有價值的位置。［7］營銷大師艾·里斯將定位稱之為“聚焦”。他認為，只有聚焦，才能突出產品個性，抓住屬于自己的機會，產生累積效應，從而在激烈的市場競爭中保持優勢。［8］以上學者對定位的定義可以簡而言之:定位，就是聚焦產品的優勢并向消費者傳播這一信息，以期產品在消費者心目中形成獨特的印象。在市場經濟條件下，競爭是全方位的，小至個人之間的競爭，大至地區之間、國家之間的競爭。菲利普.科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。［9］城市旅游營銷應運而生，由此學者開始研究城市旅游形象定位問題。
定位是營銷者的一種主動行為。因此，城市旅游形象定位可以定義為:城市旅游營銷組織者聚焦城市旅游優勢，確定并塑造城市的設計形象，向游客傳播這一信息，以期在消費者心目中形成獨特城市旅游印象的行為。
(三)城市旅游形象定位的基本原則與方法
在現有的關于城市旅游形象定位研究中，不同的專家學者提出了領先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、橫向定位法、縱向定位方法、獨立定位方法、搶先定位法等諸多定位方法。［10］［11］這些定位方法多是側重于不同的思維方式而得出，對旅游資源在旅游形象定位中的基礎作用討論不多。
提出旅游形象由發射性形象和接受性形象構成的Kotler等認為，發射性形象(設計性形象)是旅游地對本身的各種旅游要素資源進行整合提煉的結果。［5］國內研究城市旅游形象設計的學者李蕾蕾認為，城市形象是吸引游客前來旅游的動力，解決城市旅游的基本定位，即在消費者心目中樹立并傳播什么樣的形象是城市旅游形象設計的核心。她認為城市旅游形象定位要遵循的一個基本原則就是“內容來自文脈”。所謂地方文脈，她認為是城市所在地自然環境人文地理組合物。［10］這些自然環境和人文地理組合物就是旅游資源。由此可見，旅游地資源是旅游形象定位的基礎。
將參與形象定位的旅游資源數量作為分類的維度，總結現有的城市旅游形象定位，我們可以將城市旅游形象定位分為單項旅游資源城市旅游形象定位和多項旅游資源城市旅游形象定位。比如，威尼斯的“浪漫水都”以水資源為核心構成城市旅游形象，維也納的“音樂之都”以音樂為核心代表城市形象，這兩者在城市旅游形象定位上都只聚焦了最具代表性的單項旅游資源來確立自身地位，這樣的定位可以將其歸類單項旅游資源城市旅游形象定位法。北京的“歷史文化名城”，巴黎的“時尚之都”皆是提煉城市多項旅游資源共性而得出的城市旅游形象定位，因此可以將其歸類為多項旅游資源城市旅游形象定位法。本文限于篇幅限制只討論單項旅游資源城市旅游形象定位方法。
二 基于單項旅游資源的城市旅游形象定位設計
基于單項旅游資源的城市旅游形象定位設計旨在找出最能代表城市的單項獨特旅游資源作為城市旅游形象代表的核心，并圍繞這個核心設計城市旅游形象，將其傳播給消費者的過程。筆者認為，基于單項旅游資源的城市旅游形象定位設計分為五個階段:旅游資源梳理、旅游資源發展、旅游形象代表確定、旅游形象定位塑造、形象定位傳播。具體見圖1。
圖1 基于單項旅游資源的城市旅游形象定位設計邏輯結構圖
(一)旅游資源梳理
所謂旅游資源就是一切能對游客產生吸引力，可以為旅游業開發利用的各種事物現象和因素。一個城市一般由多種旅游景觀、景點等共同構成城市的旅游資源。城市的旅游形象建立于現實的旅游資源基礎之上。因此，城市旅游形象定位的設計首先就是梳理城市的旅游資源。梳理城市的旅游資源一般可以按照國家旅游局所作的“旅游資源分類、調查與評價”(GB/T18972-2003)分類表，將城市旅游資源分為地文景觀、水域景觀、生物景觀、氣象景觀、遺跡遺址景觀、建筑設施景觀、商品景觀、人文活動景觀，整理出各類資源的相對優勢資源，然后通過旅游資源評價方法，找出各類旅游資源中具有代表性的旅游資源。
(二)城市旅游資源發展
城市旅游形象定位是城市發展戰略的一部分，在制定的過程中應該帶有戰略性的思維，因此應該考慮到旅游資源的發展性，而不能僅僅局限于旅游資源現狀的開發和運用。因此，在梳理城市旅游資源后應該整體來看城市旅游資源長遠的開發前景，以期在一個更為寬廣的視野中來發現最能代表城市的旅游資源。一般而言，一個城市的旅游資源種類比較豐富，并且在任何一類資源中都必然有相對具有代表性的旅游資源。另外，不同的旅游資源根據策劃者的水平不同，其發展空間會有所不同。這就要求城市旅游形象定位的設計者在這一階段應該選取出比較有代表性的旅游資源來討論其發展前景，論證不同的旅游資源其發展性，以期盡可能得到最完美的城市旅游形象設計。
(三)城市旅游形象代表確定
城市旅游形象定位就是在研究城市所有的最佳旅游資源及其最好的發展可能后，選擇最能代表城市形象的一個旅游資源形象將其確定為城市旅游形象的核心，定位城市旅游形象的過程。通過城市旅游資源的發展研究，一般會有幾個比較能代表城市形象的旅游資源形象，其中哪個資源最能代表城市旅游形象需要比較。由于城市旅游形象定位是確定一個城市旅游的設計形象，帶有很強的專業性，同時，城市旅游形象定位服務于旅游市場，必須要得到消費者的認同，因此，旅游形象代表的選取既要考慮到消費者的接受情況，又要有專家基于專業的評判。
(四)城市旅游形象定位塑造
基于單項旅游資源設計的城市旅游形象定位僅僅是根據城市旅游資源及其發展所做邏輯推論結論，并不一定是現實的真實。并且，根據前文的論述，城市旅游形象定位是營銷者組織者對城市的設計形象，它雖然源自于現實的旅游資源，但是可能超出現實。也即這個通過邏輯推論所得出的設計形象并不一定是完全現實的，它需要通過某種形式載體去實現，這就是城市旅游定位形象的塑造。城市旅游形象的塑造應該是全方位的，包括產品塑造、文化塑造、產業塑造等。城市旅游形象定位后如果沒有進行形象定位的塑造將會使城市旅游形象定位設計流于形式。
(五)城市旅游形象定位傳播
旅游形象是旅游目的地營銷組織者設計形象和消費者感知形象共同作用的結果。旅游營銷者的對城市旅游形象定位的設計以及形象的塑造，目的在于改變和強化消費者對該城市的認知。因此，旅游地形象客觀的改變信息必須盡可能的迅速傳遞給消費者，從而達到城市旅游形象定位設計者營銷城市旅游的目的。城市旅游營銷傳播包括傳播的方式、傳播的語言、傳播媒體等。
三 中國高爾夫之城:?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏幕仡櫯c選擇
(一)?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ换仡?/h3>
?？诘某鞘新糜涡蜗蠖ㄎ?0年來數經變換。2003年初，?？诙ㄎ粸椤叭A南地區的花園城市、海內外理想的第二居住地和我國南方的熱帶風光濱海特色的旅游城市”，此后剛過兩個月，?？诙ㄎ粸椤熬G色國際性城市”。［12］2003年6月，海口又否定了?？谑械摹皣H性都市”概念，將海口定位為“中國熱帶商務海濱旅游城市”。［13］2003年9月，海口城市總體綱要編制招標成果專家評審會采用中規院方案將?？诙ㄎ粸椤盁釒Щ▓@城市、濱海旅游城市、綠色健康城市、歷史文化城市、生態產業城市”。［14］2005年，?？谔岢觥瓣柟夂？冢瑠蕵分肌钡目谔枺?5］計劃把整個城市打造成以戶外有氧運動、游艇經濟和豐富的夜間文化娛樂生活為主要內容的“娛樂之都”。2008年年底《海口市旅游發展總體規劃》采用中國城市規劃設計院方案，將?？诙ㄎ粸椤昂ｍ嵰?歡樂港灣”。［16］2010年9月海口城市旅游形象定位為“陽光?？?、魅力椰城”。［17］過去10年，?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ皇且粋€不斷變換的過程，也因為其不斷的變換，城市旅游形象定位失去了其營銷城市的功能，這表現在城市旅游形象定位不僅沒有被本地人記憶，區域外的旅游消費者也沒有對?？谛纬汕逦?、完整的城市形象。
(二)?？诼糜钨Y源梳理
城市旅游資源是城市旅游形象定位的基礎，必須在定位前予以梳理。按照國家旅游局所作的“旅游資源分類、調查與評價”分類表，對海口旅游主要資源進行了梳理，選取相對優勢資源，在優勢資源中分別選取各資源類型中最具代表性的資源。在代表性資源選取過程中，因為?？谶z址遺跡資源、水文資源、產品資源評價不高，在全國也并不知名，因此沒有選取。?？诔鞘新糜钨Y源梳理情況見表1:
表1 ?？诼糜钨Y源梳理
(三)海口代表性旅游資源與城市旅游形象的選擇
本研究過程中，筆者邀請包括四川大學、海南大學在內的7名知名旅游規劃專家和學者對?？谑械穆糜钨Y源發展情況做了討論。在選取各類旅游資源中的代表性資源后，專家對各類代表性旅游資源所能形成的城市旅游形象展開討論。討論中出現分歧的，以多數專家的意見為準。最后確定的各類型旅游資源的城市旅游形象(見表2)。
表2 ?？诖硇月糜钨Y源與城市旅游形象
(四)?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏恼{查與確定
在選取?？诖硇月糜钨Y源并經專家研討各個資源的發展前景后，筆者和專家共同討論設計如下問卷(見表3)，分別在?？跈C場隨機選取100名外地游客，在海口街頭攔截訪問100名本地1年以上的居住者進行問卷調查。調查讓受訪對象在5個選項中選擇最適合作為?？诼糜涡蜗蟮倪x項。外地游客回收問卷95份，有效問卷94份。本地長期居住者回收問卷98份，有效問卷95份。對各個選項的響應情況見表4。
表3 海口城市旅游形象代表性調查問卷
表4 ?？谕獾赜慰图氨镜鼐用駥？诔鞘行蜗箜憫闆r
從表4可以看出，外地游客對海口的椰子樹印象較深，加之“椰城”的形象傳播較廣，外地游客對“中國椰城”作為?？谑械某鞘行蜗箜憫壤^高。而本地常住居民對“中國椰城”的城市形象響應比例相對外地游客而言較低。這可能與本地人對椰子樹的熟視無睹有關。另外從上表可以看出，外地游客對“中國浪漫之城”響應較低只有5%，而本地人有16%，這可能與本地人對自己的文化情有獨鐘有關。綜合上表可以看出，“中國高爾夫之城”和“中國椰城”的響應比例最高。專家討論認為，雖然這兩者響應接近，但是，“中國椰城”雖然傳播性很好，但是結合國際旅游島建設的背景，以及作為城市旅游形象所要表達的想象空間而言，“中國高爾夫之城”更適合作為?？诘某鞘新糜涡蜗?。因此，選擇“中國高爾夫之城”作為海口城市旅游形象定位。
四 中國高爾夫之城:?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏乃茉炫c傳播
(一)“中國高爾夫之城”形象定位的塑造
海口要塑造“中國高爾夫之城”是一個系統工程，不僅僅需要政府部門主導相關產品的硬件建設，還要政府部門加強引導城市文化的培育，引導、鼓勵企業的產業投資方向，以期在短期內不僅在國內占位“中國高爾夫之城”，同時要通過各方面的建設支撐起“中國高爾夫之城”的城市品牌。
1.加強高爾夫球場及練習場等基礎設施建設。將高爾夫作為城市旅游形象定位來打造僅有高端的球場支撐是遠遠不夠的，還必須完善球場建設，這既是旅游形象成功定位的前提也是基礎。?？诟郀柗蚯驁鲆呀浘邆湟欢ɑA，現在存在的局限主要表現為中低端的球場、練習場缺乏。因此，除了建設高端的高爾夫球場、練習場外，政府應該考慮建設低端的公眾球場，引導企業投資建設中端的球場，以期形成高中低搭配，大多數社會公眾參與的高爾夫球場系列。在歐美很多國家，將高爾夫練習場與城市綠化結合，在路邊就建有很多高爾夫練習場。這些練習場有的只是象征性收費，有的完全免費。?？诳梢越梃b這些城市的操作，在城市的郊區或市區內條件許可的主要綠化地段，將高爾夫簡易練習場和城市綠化結合，甚至可以鼓勵在市區條件許可的小區，建設簡易的高爾夫練習場。隨處可以看見高爾夫球場或練習場，這可以從視覺上刺激進入這個城市的每一個游客，強化“中國高爾夫之城”印象。
2.降低普通市民打球成本，增加社會公眾的參與度。高爾夫在中國發展的現實是，現在它還是一項“貴族運動”，由于其貴族性特征，球費高昂，造成能了社會公眾的參與性不強。打造“中國高爾夫之城”需要社會公眾的參與。社會公眾普遍參與的前提是高爾夫球一般收費的大眾化。如果僅有高端球場，將會拒普通社會公眾于門外，這對城市高爾夫的普及并無益處。?？诔思訌姼郀柗蚯驁鼋ㄔO，增加中低端球場和公共球場外，還可以通過強制高端球場一定時間免費對社會公眾開放等方式，降低打球成本。在美國現在最低打一場球可以只要10美元左右。如果海口也能做到這一點，肯定增加社會公眾的參與性。
3.培育高爾夫賽事，打造中國高爾夫賽事最集中的城市。?？谝ㄔO中國高爾夫之城，組建重大的高爾夫賽事以及相關的會展活動必不可少。目前海口已經有一些大的國際性賽事，但是由于發展時間、舉辦單位、賽事獎金的限制，?？诘母郀柗蛸愂略趪H上知名度還遠遠不夠，離成為中國高爾夫賽事最多的城市還很遠。這需要政府去刻意培育。海口可以通過幾種方式來培育高爾夫賽事。其一，可以對高端賽事提高獎金，通過高額獎金吸引世界級球星參與比賽。其二，可以和其他國際著名高爾夫賽事聯辦，使海口成為現在世界級賽事的比賽場地之一。其三，鼓勵各層級政府、社團等組織的高爾夫比賽。其四，舉辦固定的年度全國性賽事。通過多種方式培育高爾夫球賽事活動，使?？诔蔀橹袊郀柗蛸愂伦罴械某鞘小?/p>
4.在市民中普及高爾夫知識，培育獨特城市文化?？梢酝ㄟ^在海口的中小學體育課中普及高爾夫教育的形式普及知識。這樣通過幾年的努力，達到海口市民高爾夫球知識的教育普及，使?？谑忻袢巳硕级郀柗蚯?，人人都會打高爾夫，使高爾夫對于海口市民而言有如音樂之于維也納，從而培育獨特的城市文化。
5.培育高爾夫產業，強化城市旅游形象定位?！爸袊郀柗蛑恰钡亩ㄎ粚⒋碳ずＤ系母郀柗蜻\動項目及其他產業，比如專業草坪的生產、球具的生產、高爾夫展銷、高爾夫服務、高爾夫教學等相關產業的建立。?？谡块T應該因勢利導，培育高爾夫產業，建立?？诟郀柗虍a業鏈，從而強化城市旅游形象定位。
6.建設與高爾夫球相關的城市景觀雕塑地標。雕塑是體現文化的一種形式，在?？诮ㄔO一個以高爾夫球為元素的地標雕塑，可以直觀的體現這種城市文化。
(二)“中國高爾夫之城”形象定位的傳播
城市定位在于聚焦城市的優勢，突出城市的個性。但是，如果在聚焦這個城市并定位出城市的個性后不去傳播就失去城市定位的意義。因此，海口一旦確定“中國高爾夫之城”的形象定位，應該將這一信息進行系統的、高層次、大范圍推廣。
1.集中傳播“中國高爾夫之城”城市品牌。如果傳播多個城市旅游形象和個性，則失去了“聚焦”城市的功能，影響到傳播效果，對于消費者沒有穿透力。因此，?？谝坏┒ㄎ粸椤爸袊郀柗蛑恰?，那么?？谠谝欢螘r間內不僅應該積極主動的宣傳這一城市旅游形象定位，并且要做到將“中國高爾夫之城”作為海口旅游形象的唯一品牌傳播語言。唯有此，“海口——中國高爾夫之城”才能在消費者心目中形成穩定的、持久的城市印象。
2.高端媒體迅速傳播搶占城市形象定位。目前把高爾夫作為城市旅游發展戰略的國內還有好幾個城市，因此?？谝坏┐_立“中國高爾夫之城”的旅游形象定位，應該通過諸如中央電視臺等高端媒體傳播這一城市定位。這樣做的一個好處就是可以地搶占這一定位，從而排他性地獨占這一城市定位。
3.通過重大高爾夫賽事和高爾夫展會活動傳播城市形象定位。由于現代傳媒業的發展，國際性重大會展項目的傳播性很強，對城市品牌的傳播力較強，因此，通過策劃重大的節慶、賽事、展會活動傳播城市品牌已經成為現代城市營銷的一個重要手段。?？诳梢酝ㄟ^組織國際性的賽事和國際性的高爾夫展會傳播?？凇爸袊郀柗蛑恰边@一城市旅游形象。
4.通過其他的活動來傳播城市旅游形象定位。比如和高端媒體合作，舉辦?？凇爸袊郀柗蛑恰毙蜗笮〗氵x拔比賽，委任其為海口旅游形象大使，借助比賽和形象大使的良好形象傳播海口旅游形象定位。另外還可以舉辦研討會、論壇、拍攝影視節目等活動來傳播這一旅游形象定位。
結語
通過對“中國高爾夫之城”系統的塑造與傳播，一個人人都會高爾夫球運動的城市、一個人人都懂高爾夫球運動的城市、一個以高爾夫球為城市標志的城市、一個有國內最多高爾夫球場的城市、一個國內高爾夫球賽事最集中的城市、一個國內高爾夫產業最集中的城市——一個新的、最具個性的?？诰涂赡苷Q生了。
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