淺析花卉產品網絡營銷存在的問題及對策

吳 長 青

(江蘇省宿遷市廣播電視大學，江蘇 宿遷 223800)

當前，國際互聯網正日益融入人們的日常生活，人類已經開始步入網絡化社會。在我國，電子商務等網絡營銷活動起步較晚，但隨著中國互聯網的迅猛發展，我國網絡營銷業務也取得了長足的發展。截至2012年6月底，我國網絡購物用戶規模達到2.10億人，網絡購物使用率提升至39%，與2011年相比，網購用戶半年增長率達到8.2%(見表1)。與此同時，農產品網絡營銷也日益擴大規模。截至2011年末，僅淘寶網上農民網商注冊占比已達到10.33%，即每10個網商中就有1個是農民網商(數據來源：IDC：電子商務和阿里巴巴商業生態的社會經濟影響)。而在2010年，僅中國花卉網交易額就高達10億元。

表1 2011.12—2012.6網購市場狀況

注：數據來源：《第30次中國互聯網發展狀況研究報告》

江蘇省沭陽縣地處江蘇北部，是江蘇省直管農業大縣。近年來，該縣花卉種植面積已達30余萬畝，從業人員近10萬人，花卉產品網絡營銷已成當地重要產業，短短兩年就建成花卉網站3 000余個。伴隨著花卉產品網絡營銷的迅速發展，如何提高顧客忠誠度，增強市場競爭力等一系列問題也逐漸凸顯出來。

1 花卉產品網絡營銷

1.1 網絡營銷

網絡營銷有Internet marketing、Network marketing、E-marketing等多種英文表達方式，它們的含義是有區別的。Internet marketing界定時把網絡營銷局限于互聯網環境之下開展。Network marketing則是指在網絡上開展的營銷活動，這里的網絡還包括增值網(Value Added Network)等其他網絡。而E-marketing則指互聯網營銷,這里的互聯網既包含因特網，也包含內部網(Intranet)和外部網(Extranet)等。

關于網絡營銷，目前國內外較為公認的含義是：網絡營銷是整體營銷戰略一個有機的組成部分，是為實現總體營銷目標而進行的以互聯網為基本手段，營造網上經營環境的各種活動。

1.2 花卉產品網絡營銷

對于花卉產品網絡營銷，目前學術界尚未形成明晰的概念，可以參考的是農產品網絡營銷概念。農產品網絡營銷指的是在農產品銷售時引入電子商務系統，利用計算機技術進行營銷信息收集發布，以網絡為媒介，依托農產品生產與物流系統，為地方農產品開拓網絡銷售渠道，從而擴大產品銷售。

筆者借鑒農產品網絡營銷界定，嘗試定義花卉產品網絡營銷概念：在當今信息化時代應運而生，將電子商務系統導入花卉產品銷售中，利用信息技術和商務技術對花卉產品銷售等信息進行匯集與發布；以網為媒，依托現代物流配送系統開拓網上銷售渠道，以達到擴大花卉產品銷售量的營銷方式。

2 花卉產品網絡營銷存在的問題及成因

目前，沭陽縣花卉種植、銷售以下轄顏集鎮最為密集，它是中國首批“花卉之鄉”。全鎮花卉種植面積占耕地面積90%以上，超過4萬畝，是江蘇省最大的花卉種植基地。因此，筆者選取了顏集鎮作為調查區域，在其中的12個種植行政村發放了問卷調查表，并對回收的問卷調查表進行分析歸納后發現，隨著花卉產品網絡營銷的不斷發展，如何將“花卉網絡營銷”這個蛋糕做大做強的問題正不斷地凸顯出來。

2.1 缺乏穩定的顧客群

擁有一批忠實的顧客是企業實現利潤的重要手段。有學者認為，良好的顧客忠誠度既能幫助企業短期內獲取更多的訂單，又能借助消費者的傳播獲取更長遠的經濟效益。目前，花卉產品網絡營銷存在著明顯的顧客忠誠度不高的問題，其原因如下。

(1)缺乏品牌建設意識，難以提高客戶忠誠度。

筆者在實地訪談中發現，大多數花卉經營戶來自農村，受圖文信息處理能力限制，在網絡營銷過程中借用過其他賣家的產品圖片、描述等信息的有247戶，占被調查的經營戶的67.12%(見圖1)。

正是由于在網絡營銷中缺乏品牌建設的意識，目標顧客群形成了同一品種花卉產品間是沒有區別的消費體驗，品牌偏好進一步降低，難以形成忠實的顧客群。

(2)產品購買體驗周期長，短期內無法取得顧客青睞。

大多數網購顧客購買花卉產品時個性化定制要求較高，消費喜好多變，難以形成穩定的消費偏好。同時，花卉作為一種特殊的商品，受其生長周期限制，產品購買體驗形成周期較長，短期內無法成為穩定客戶源。

(3)以次充好影響顧客重復消費積極性。

隨著花卉產品網絡營銷競爭日益激烈，部分經營戶們抱著僥幸心理，認為顧客缺乏花卉產品專業知識，短期內無法正確判斷產品質量，在營銷過程中“以次充好”現象時有發生。這些行為大大地打擊了顧客網購消費的積極性，導致整個目標客戶群不夠穩定。

2.2 產品識別度不高，缺乏市場競爭力

目前，沭陽花農們種植的花卉品種80%以上仍然是五年乃至十幾年前的當家品種，這就造成在激烈的競爭中只能依靠“價格戰”爭取有限的目標顧客資源。

(1)小規模種植無法形成規模效益。

截至2013年初，沭陽全縣的花卉種植面積已增至42萬畝。但在調研過程中，筆者發現沭陽縣花卉產品仍停留在“戶戶為戰”的經營狀態。大多數的經營戶仍是依靠自有耕地建立苗圃，產品種植規模在20畝以下的高達92.82%(見圖2)。

傳統的“小而全”的種植方式表面看來品種齊全，好像很保險。實際上，在競爭激烈的網絡市場中，這種經營方式無法通過集約化經營形成規模效益。

(2)產品信息把握不及時導致被動。

在沭陽的花卉市場上，產品的供求信息大多數仍依靠傳統的“口耳相傳”的形式完成?，F代社會花卉市場信息瞬息萬變，這就導致花農們無法及時把握產品信息，因此就很容易在競爭中處于被動地位。

(3)“跟風”種植降低產品識別度。

農村長期形成的固有社會形態也導致產品種植中存在較為嚴重的“跟風”現象。一旦知道某項產品有利可圖，就迅速地蔓延至全村種植，導致短期內該產品出現供應過剩。盲目生產導致經營戶之間形成了內部競爭，只能依靠打“價格戰”，獲取微薄的利潤。

2.3 售后服務有待加強，顧客滿意度不高

面對日益激烈的競爭環境，沒有比讓顧客滿意更重要的。而大多數花卉經營戶尚未認識到售后服務的重要性，網購消費意見反饋無法及時處理。

(1)網站建設缺乏后期維護，客戶反饋渠道不暢。

目前，不少網絡經營者都建立了自己的專業網站，或通過花卉門戶網站鏈接宣傳企業的網頁。但不少經營者認為網站建設是一勞永逸的，對網站缺乏必要的后期維護。筆者瀏覽了部分花卉網站，發現大多數都沒有開辟與客戶互動區域，無法及時了解顧客的反饋意見。

(2)忽視客戶評價分析，無法了解顧客訴求。

有數據統計顯示，超過40%的中國消費者閱讀或發表過在線消費評論。中國消費者在購物過程中很可能是世界上最“社會化”的消費者(數據來源：波士頓咨詢：《駕馭中國網絡購物新生態》)。淘寶網提供了顧客評價功能，但大多數賣家忽視對客戶評價分析，安于一個個“好評”，無法及時了解顧客訴求。

2.4 基礎設施不完善制約營銷渠道

隨著我國電子商務迅猛發展，與之休戚相關的快遞業也迎來高速增長。但由于相關配套設施仍不完善，消費者對快遞行業普遍存在擔憂，這也成為消費者不愿網購的主要誘因。雖然目前各專業鄉鎮均已設立快遞網點，本地物流企業也有近百家，但和大多數的網商一樣，經營戶們仍面臨著物流渠道不暢造成的發展“瓶頸”。

目前，沭陽縣花卉物流配送服務主要通過公共快遞公司運輸、物流公司合同運輸和私人物流運輸等三種方式來實現。一方面，花卉產品作為鮮活農產品，物流速度和成本將會直接影響其網絡營銷業績；另一方面，快遞行業集體漲價也使很多中小經營戶面臨著“無利可言”的尷尬局面。

3 花卉產品網絡營銷對策

隨著信息資源傳遞，花卉產品逐步趨同，消費者對產品識別度日益降低。要在競爭激烈的網絡市場占一席之地，就要注重選取恰當的營銷策略。根據目前花卉網絡營銷現狀，針對現實存在的問題，筆者認為可以通過創新營銷策略來推動花卉網絡營銷進入良性發展。

3.1 借助網絡推廣助力，打造產品品牌

各花卉經營戶可以充分利用各種網絡推廣手段，加強網絡品牌建設，努力為消費者營造一個網絡購物環境。

(1)選取良好的網絡營銷載體，提高產品“曝光率”。

網絡營銷早已進入買方市場時代，面對互聯網龐大的資源總量，好的產品如果沒有很好的品牌推廣，就不可能被客戶充分了解，當然也就不可能取得良好的營銷成績。

一般情況下，在行業性網站發布供求信息都是免費的。一旦企業加入了行業網站的VIP，它們可能將會得到更多的推廣營銷服務，由此吸引市場需求者關注的機會也更多。

(2)提高售后服務，打造“產品+服務”的特色營銷方式。

面對復雜多變的網絡環境，獲取穩定顧客群不僅需要有特色的產品，還需要有特色的服務。經營戶可以充分利用網絡平臺，介紹花卉種植、培育知識，宣傳花卉新品種。通過加強與客戶互動管理，逐步建立客戶信息檔案袋，從而形成“產品+服務”的特色化營銷。

花卉本身就是消費者對精神生活追求的一種外在表現，消費者購買本身就包含了很強烈的知覺體驗。如果在銷售中能夠注重強化客戶對產品的“感官識別度”，必能獲取穩定客戶源。

3.2 優化網絡宣傳，提高產品競爭力

網絡宣傳是否得力很大程度上會對一個品牌、一個企業乃至一個地區經濟產生至關重要的作用。同樣的，優化網絡宣傳，也必將提高花卉產品市場競爭力。

(1)注重設計特色網頁，加強廣告效應。

與傳統的廣告媒體相比，網絡廣告具有費用低、針對性強、覆蓋面廣等特點，已經逐漸成為公認的信息傳播第五大媒體。經營戶設計網頁時應遵循突出主題、特色鮮明、鏈接順暢等原則。通過對網站信息資源統計分析，為客戶動態更新個性化、專業化、多元化的信息服務。

(2)注重搜索引擎優化，增加客戶知曉度。

截至2011年底，中國搜索引擎用戶規模已達4.07億，在網民中的滲透率為79.4%，是2011年排名第二的網絡應用(數據來源：《第30次中國互聯網發展狀況研究報告》)。網站一般在信息正式發布之后都會盡快將信息提交到主要的搜索引擎上。這是網絡宣傳中首推的方法。一旦你的網站能在搜索引擎上取得較為理想的排名，就可以吸引更多的潛在顧客關注產品信息，增加客戶知曉度。

(3)注重網絡交換鏈接，提高網站點擊率。

交換鏈接就是在具有互補優勢的網站之間進行簡單合作的形式(引自百度百科http://baike.baidu.com/view/20320.htm)。經營戶在網站上互設網址鏈接或者展示標志性文本、圖片宣傳各自網站。一方面，客戶可以從一個網站獲得更多有效信息，提高網站點擊率；另一方面，經營戶也達到相互宣傳，捕獲潛在顧客群的目的。當然，在設立交換鏈接時要注意適度，否則可能會出現“喧賓奪主”現象。

3.3 拓寬營銷渠道，促進銷售穩定增長

渠道策略就是為促進目標顧客接近和得到其產品而進行的各種活動。營銷4C理論中，在渠道建設上更多地強調便利(Convenience)，即從消費者的角度來進行拓寬銷售渠道，提高渠道便利性。

(1)開展直復營銷，促進網絡營銷直接增長。

直復營銷(Direct Marketing)是以盈利為目標，利用個性化溝通媒介向目標顧客群發布產品信息，以尋求對方直接回應的社會和管理過程(百度百科：http://baike.baidu.com/view/6168.htm)?；ɑ芙洜I戶與客戶進行雙向的互動溝通，傳遞產品和服務的需求信息，順應顧客個性化需求趨勢。

(2)加強視頻營銷，擴充潛在客戶群。

2012年，中國網絡視頻行業用戶規模同比增加14.6%，達到3.25億人，使用率已經提升至63.4%(數據來源：《第30次中國互聯網發展狀況研究報告》)。而中國互聯網的主要用戶群是18～39歲群體，占中國網購用戶的80%以上，他們一般愿意嘗試新事物，具有較強的學習能力，但大多沒有花卉養殖經驗。作為花卉網絡經營戶，可以有針對性地進行視頻宣傳，打消他們購買疑慮。經營戶們通過制作網絡視頻，向目標顧客群宣傳花卉新品種，介紹花卉種養技巧，通過最生動的方式傳遞信息，吸引顧客購買。

3.4 強化網絡服務，提高信息反饋效率

營銷本質上就是與客戶之間信息的傳播和交換。網絡服務策略就是通過獲取顧客的忠誠和滿意，促進與客戶間信息交換，最終改進營銷績效。

(1)提高服務效率，吸引客戶眼球。

在中國，目前有62%的網購用戶通過直接輸入網址進入購物網站，而搜索引擎是客戶訪問購物網站另一重要方式，占比為18.2%(數據來源：艾瑞咨詢：2011-2012年中國網絡購物用戶行為研究報告)。因此，利用網站為客戶提供所需的各種資訊，幫助客戶了解產品，無疑是吸引客戶購買的第一步。同時，面對網絡海量信息，消費者耐性普遍不高，良好的溝通就成為幫助客戶決定購買的主要誘因。各經營戶需要加強溝通的及時性。

花卉產品對售后服務有著特殊的需求，一旦客戶無法及時獲取種植指導，導致培育失敗，將會嚴重影響其重復購買的決策。因此，產品售出后，各經營戶仍需注意完善售后服務，幫助客戶形成滿意的購后體驗。

(2)展開開放關系營銷，妥善解決負面新聞。

近年來，隨著花卉網絡營銷的成功，越來越多的人投入到這個產業中，部分經營戶以次充好、以假亂真，給花卉網絡營銷帶來一些負面影響，出現一些負面新聞。面對負面新聞必須堅持開放關系營銷。通過優秀的產品、良好的服務、有效的溝通建立良好的客戶關系，切斷負面新聞爆出的可能性。

(3)推行VIP客戶制度，爭取超級消費者青睞。

目前，“超級消費者”占網絡消費總額的40%，并在每年50筆交易中平均購買175件不同產品(波士頓咨詢：駕馭中國網絡購物新生態)。網絡經營戶可以針對這個群體，推行VIP客戶激勵制度。

鑒于花卉經營戶大多屬于中小經營，鞏固老顧客是維持營銷的好方法。將消費滿一定數額的客戶選為VIP，采取一定的激勵制度。向客戶不定期贈送花卉新品試用裝，吸引客戶注意；在其重復購買時給予一定折扣，培養客戶的忠誠度；鼓勵其介紹新客戶，對成功交易的給予一定的優惠等。

互聯網給包括花卉營銷在內的農村電子商務發展提供了機遇，也帶來了更多的挑戰，網絡營銷是一個具有廣泛研究價值的課題。通過花卉經營戶的不斷努力，各級政府部門的大力支持，花卉網絡營銷必能取得長足的發展。

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