微電影發展現狀與促進對策

□劉漢文 支菲娜

隨著互聯網和移動互聯網等新興傳播平臺的高速發展，微電影、網絡劇等網絡視聽節目逐漸受到用戶的熱捧和資本的追逐，越來越多的市場主體和個人參與其制作和傳播，成為新媒體時代新的熱點。在快速發展的同時，這個領域也顯現出一些問題，需要在發展中加以規范和引導。

微電影的發展特點

一、多樣化的傳播途徑使得關注度迅速提升。個人電腦、智能手機、平板電腦、移動電子顯示屏等小屏幕終端的發展，打破了視頻觀看的時空局限，為微電影的繁榮打下堅實基礎。視頻網站和社交網站上傳、瀏覽、分享、下載的自由性，為微電影的傳播提供了極好平臺。社交網站通過轉發和分享功能，產生傳播的乘數效應，并通過引發話題與反饋獲得更廣泛的傳播。尤其是微電影互動性強的特點，使其用戶數量日趨龐大。粗略估算，近幾年來各大視頻網站在播的微電影作品吸引了網民數十億次點擊。以優酷網為例，其線上微電影累計點擊率逾3億次。《11度青春》系列中的《老男孩》自2010年10月上線，至2012年11月11日，僅在優酷網就已播放5017萬次。姜文2011年執導的微電影《看球記》，上線三天點擊率突破1000萬次。2012年優酷網新制微電影中，《冰河世紀2012》的點擊量為1160萬次，《交換旅行》點擊量為1056萬次。

微電影的巨大受眾群引起傳統電視播放平臺關注，亦使其獲得更多渠道和更廣范圍的接收終端。目前，央視電影頻道節目中心開始播出優秀的微電影作品，如《神魔大陸》《愛@桐鄉》等。部分省級衛視頻道也推出專門播出微電影的欄目，如陜西衛視的《華夏微電影》、青海衛視的《幸福微劇場》、重慶衛視的《星電影》等。

二、社會力量踴躍參與制作傳播。微電影的傳播效益越來越受到社會各界的重視。其制片方式從由影視愛好者個人或者小工作室操刀，逐漸向由大型影視機構和資金雄厚的視頻網站組織轉變。傳統影視制作機構、影視院校、地方政府、視頻網站、視頻制作團隊都積極參與微電影的制作與傳播。中影股份公司早在2007年就成立了新媒體工作室，每年確定一個主題，選擇一家著名視頻網站合作，制作播出微電影。迄今為止，該公司已完成《11度青春》系列、《7電影》系列等的創作。各視頻網站也打造自有的網絡劇、微電影品牌。如優酷網的《泡芙小姐》系列、騰訊網的《美麗的夢》系列、新浪網的《四夜奇譚》系列，愛奇藝網的《城市映像》系列、酷6網的《青春期》等。

微電影的傳播范圍日益廣泛，使得其創作人員從以普通導演、演員、影視專業學生為主，發展到知名導演、當紅演員踴躍介入。如姜文、范冰冰、張國立、黃磊和黃渤等，他們推出的微電影作品，往往更容易受到社會關注。微電影的投資規模也迅速提升，《倫敦魅影》等千萬元級別的微電影越來越多。

在這種背景下，社會各界積極舉辦各種活動，促進微電影創作水平提高，推動視聽媒體人才成長。據不完全統計，目前全國有一定影響力的微電影大賽逾30個。具有代表性的有中國金雞百花電影節微電影競賽單元、中國網絡電視臺等單位合辦的 “中國國際微電影大賽”、中國電影家協會等單位合辦的“中國微電影大典”等。

三、逐漸形成相對固定的藝術特征。在類型上，微電影大致可以分為情節劇類、品牌植入類和公益類等三大類。情節劇類近似于影視劇的微縮版，突出創作者的藝術理念，不以商業廣告或公益廣告為主要內容訴求。如2012年，優酷網邀請許鞍華、顧長衛和蔡明亮等知名導演共同創作的 《美好2012之大師微電影》，風格鮮明，制作精致。品牌植入類通常是廠商定制的企宣內容，以商業營銷為導向，借助社交網站和移動終端等推廣，如推廣某口香糖的《酸甜苦辣》系列微電影、推廣某冰淇淋的網絡劇《這一刻，愛吧》等。它們通過短小精悍的故事，提升產品的品牌認同感、影響力和美譽度。公益類追求社會效益，注重現實題材，宣揚社會主流價值。如張元執導的微電影《溫暖2012》，呼吁社會關注弱勢人群特別是少年兒童。根據北京“7·21”大雨中真實感人事跡創作的系列微電影《大雨》，歌頌人間真情，傳遞社會正能量，集中體現了微電影的追求。

微電影的表現題材非常豐富。如表現愛情的《緣定今生》系列微電影，表現青年人夢想的《眼睛渴了》，表現父子親情的《看球記》，表現校園生活的 《此間的少年》《以畢業的名義》《花兒朵朵開》等。總的來說，微電影多以現代城市題材為主，較少涉及古裝、科幻、農村等題材。

微電影逐漸形成了自己的敘事特征。絕大多數微電影受制于經費、制作周期和篇幅，同時受帶寬、電腦和手機屏幕分辨率的局限，往往更注重情節簡潔，畫面很少用大全景和大場面，中近景鏡頭相對較多，人物關系也較為簡單。

微電影發展面臨的問題

首先，相關法律法規和管理相對滯后。微電影制作主體多樣化、生產數量海量化、傳播主體多元化、傳播渠道分散化，增加了監管工作的復雜性和難度。一些網站為博取“眼球經濟”，故意將作品名稱和內容進行低俗化營銷，或將具有濃厚商業贏利色彩的微電影與網民自娛自樂的原創視頻混為一談，在未持有相關許可證或未進行必要內容審查的情況下，制作、傳播這些視聽節目。這些情況要求創新現行的法律法規和行政管理，增強管理的針對性和有效性。

其次，作品數量龐大，精品不多。多方力量踴躍參與制作，使得微電影的創作生產已形成一定規模，發展趨勢迅猛。據統計，2012年前7個月，僅新浪網、優酷網、土豆網、酷6網等9家主要商業視頻網站自制的微電影就達到236部。據業內人士估計，2012年，全國生產的微電影總數超過1萬部。但是，總的來說，精品數量仍然不多。一是微電影的創作團隊魚龍混雜，使得其整體品質較低。二是企業宣傳作品有過度商業化傾向，藝術品質不高。

第三，微電影持續發展的商業模式尚未成熟。在微電影的發展實踐中，融“視頻、新媒體和廣告”于一體的商業模式正在探索。這種模式試圖整合專業視頻制作團隊或聯合知名影視人才，由實力強大的視頻網站負責推廣營銷，并取得廣告商投資，通過柔性廣告植入等方式“消化”部分制作和推廣成本。如網絡劇《Mr.雷》吸引的廣告主有手機、通訊、電子、飲料、汽車及服裝等多個類別；《11度青春》系列微電影邀請11位新導演執導，由某汽車公司全程贊助。這種模式能為影視人才提供施展才華的平臺，一定程度上保證了內容產品的藝術原創性，又整合了多元化的社會資金，能有效解決融資問題。但業內也擔心，相比每年1萬部左右的制作量，獲得良好社會效益和經濟效益的微電影數量太少，企業的投資熱情難以持久。如何形成成熟的商業模式，成為行業發展必須正視的問題。

促進微電影發展的對策建議

一、進一步健全相關法律法規，規范行業發展。2012年7月6日，廣電總局和國家互聯網信息辦公室聯合下發《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，明確了微電影等網絡視聽節目可以由互聯網視聽節目服務機構自審自播、先審后播。該通知強調要從鼓勵生產制作、強化播出機構準入管理、強化內容審核、加強內容審核隊伍建設、強化視聽節目監管和退出機制等幾個方面，對微電影等網絡視聽節目制播加強監管。建議在現有法規基礎上，針對微電影的制作、審查、發行與播映等環節制定管理細則，使行業發展有法可依，促使微電影市場得到有效規范。同時，要加大對未持證傳播、未獲授權傳播等行為的處罰力度，使版權交易和內容健康得到有效保障。

二、加強引導，進一步提高微電影創作質量。當前要加強對微電影的引導，進一步提高創作質量。一是將微電影的創作生產納入網絡內容建設工程，在資本準入、財稅優惠等方面予以支持。二是采取切實措施加強節目建設。在保持節目數量增長的同時，著力提高節目質量和品質，多出適合網絡傳播的精品佳作。可考慮包括設立專項基金在內的各項支持措施，推動優秀節目的生產傳播。三是培育發展一批具有一定規模實力和品牌影響力的專業化網絡視聽節目生產主體。四是出臺指導意見，鼓勵網民創作格調健康的網絡視聽節目。五是加強評獎的權威性。當前各種社會力量舉辦的微電影大賽和頒獎活動比較多，但絕大部分專業性、權威性明顯不足。建議在行政部門引導和支持下，由行業協會牽頭，聯合行業龍頭機構，推出全國性微電影大賽或節展，評選優秀微電影作品，引導優秀節目創作生產。

三、加強行業自律，促進行業可持續發展。近年來，廣電行政部門創新管理，把微電影的審核責任明確劃歸視聽網站，得到了視頻網站、專家學者和普通網民等多層面的廣泛支持。要進一步積極發揮行業協會作用，完善行業自律機制。一是可在中國網絡視聽節目服務協會下設立微電影發展專業委員會，制定具體工作細則，推動自律工作的制度化、長期化。委員會要加強研討和交流，解決行業發展中的熱點問題。二是加強人才培養。行業自律的主體是人，因此行業協會應著力培養適應微電影發展的高素質專業人才隊伍。除培訓審核人員外，還應對創作營銷人才進行培訓。三是拓展播出平臺。行業協會可加強與相關機構的溝通，使微電影獲得更多的播出平臺，增加成本回收渠道。甚至可以考慮以系列劇、集錦片的形式，在得到許可的前提下，推動微電影在城市影院和農村公益電影放映平臺播映，延伸微電影的產業鏈。