鎖定目標聽眾追求有效播出——淺議類型化音樂電臺主持人的對象感

□許 寧 伍雯雯

廣播主持人的工作通常是在沒有聽眾的直播間，因此，主持人面對的雖然是“目中無人”，但應(yīng)努力做到“心中有人”。這就需要主持人設(shè)想和感覺到收聽對象的存在，并由此調(diào)動自己的思想感情。

“一對一”設(shè)想，確定對象感

有人形象地將專業(yè)化電臺比作“專賣店”，將類型化電臺比作“精品店”。例如，改版前的中央人民廣播電臺三套是通過不同節(jié)目來滿足不同聽眾的音樂需求，改版為音樂之聲后，全頻率的所有內(nèi)容均面向“25 歲左右，高學(xué)歷，在校生為主的目標收聽群”。①目標人群的確定縮小了主持人設(shè)想的范圍，增加了播講的針對性。在類型化電臺發(fā)達的美國，目標聽眾的人口學(xué)特征調(diào)查更加具體。例如，一家電臺的銷售人員將目標聽眾群定位在18到34 歲的女性人群，于是電臺制作和宣傳人員會把這個目標群具體化為一個名叫“杰西卡”的女性：她24 歲，是財富500 強企業(yè)的公共關(guān)系職員；她單身，但希望將來可以結(jié)婚生子；她喜歡音樂和舞蹈，追求時尚，但也喜歡舒適的牛仔T 恤打扮；她住在城市的公寓中，平均每周去兩次健身房。“杰西卡會喜歡嗎？”這是制作和推廣人員在討論一個新的創(chuàng)意時必須考慮的問題”。②這樣的調(diào)查使聽眾的特征更加明確，主持人對聽眾的喜好更加了解，聽眾變得更加具體可感。從過去的“一對多”縮小為“一對一”的設(shè)想，傳播更像是朋友間的交流。江西廣播電視臺文藝音樂頻率的MY FM 聯(lián)播網(wǎng)的主持人以改變語言樣式為先導(dǎo)，由過去的“各位聽眾”“大家”“您”的語言樣式改為以“你”來稱呼聽眾，強化了一對一的對象感。

有的放矢，追求有效播出

類型化音樂電臺的傳播內(nèi)容主要是“主持人說話+音樂”，主持人說話與音樂之間的比例是由聽眾的收聽狀態(tài)決定的。為了留住聽眾，絕大多數(shù)的類型化音樂電臺都將節(jié)目的大部分時間用來播放目標聽眾喜歡的音樂，而將話語量劃分為若干開口，總量控制在7分鐘以內(nèi)，有人稱之為“黃金7 分鐘”。時間的有限性對主持人話語表達提出了更高的要求，主持人要時刻注意時間提示，在規(guī)定的時間內(nèi)，保證信息以精煉有效的方式傳播，做到有的放矢。

由于目標聽眾內(nèi)部存在的差異，對信息的需求各有不同，因此，主持人必須通過信息的組合來更好地服務(wù)聽眾。如，MY FM 聯(lián)播網(wǎng)在進行聽眾調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，20 歲到30 歲的核心目標聽眾中，男性對天氣資訊的需求多于女性，而女性對健康資訊的需求多于男性。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，主持人在天氣預(yù)報單元中，常常會采用“健康提示在前，具體天氣在后”的方式，以保證聽眾的不同信息滿足。以2012年3月4日的天氣預(yù)報為例，MY FM 聯(lián)播網(wǎng)的播講內(nèi)容為“雖然說初春的氣溫不高，但是不少女生都有上火的癥狀，有的女生擔心是化妝品的原因，其實是因為冬天進補太多導(dǎo)致肝火旺，春天生發(fā)出來，人就容易上火了，不過不用擔心，專家說只要正常作息自然會好。下面來分享一下今天的天氣情況……”這種做法，是在滿足不同聽眾的信息需求下，對信息的順序和組合進行了調(diào)整，以保證較大限度地滿足聽眾，留住聽眾。

區(qū)分時間段，樹立品牌形象

伴隨性收聽是廣播的主要特征之一，其目標聽眾主要為移動人群，節(jié)目的整體定位也就必然要考慮到這部分目標聽眾生活狀態(tài)的變化。類型化音樂電臺主持人的大時段直播，滿足了這部分目標聽眾的收聽需求。美國類型化電臺強調(diào)節(jié)目要適應(yīng)聽眾理想的工作和生活方式，甚至DJ 的串連詞都要滿足聽眾的口味。電臺根據(jù)駕車、乘車聽眾的需求設(shè)置節(jié)目，在早晨、中午、下午時段列出“行車時段”，而白天則制作“邊工作邊收聽”為主題的節(jié)目。通過區(qū)分時間段，可以準確把握聽眾的工作和生活規(guī)律，樹立聽眾心目中重要、獨特、可信的電臺形象。③MY FM 聯(lián)播網(wǎng)在進行聽眾調(diào)查后改進了節(jié)目設(shè)置，推出了“music 40”的音樂單位，尤其是在朝九晚五的工作時間，伴隨收聽特征更為明顯。經(jīng)過一年多的實踐，收聽率和市場占有率穩(wěn)定。

注釋：①闞 平 劉子慧：《投石問路抓住未來——析類型化電臺改版前的受眾調(diào)查》，《中國廣播》，2009（3）。

②③覃信剛：《音樂類型化電臺的定位及編排》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2009（11）。