電影植入式廣告對受眾權(quán)益的侵害及規(guī)制

□張淑燕 秦清清

2008年以來，電影植入式廣告在我國呈現(xiàn)全面爆發(fā)之勢。在跨越式的發(fā)展進程中，由于參與主體的盲目、隨意以及相應法律及監(jiān)管機制的滯后導致問題頻發(fā)，對受眾權(quán)益的侵害現(xiàn)象尤為凸顯。

電影植入式廣告侵害受眾權(quán)益的具體表現(xiàn)

侵犯受眾的知情權(quán)。在現(xiàn)代社會，知悉真情權(quán)是民主制國家公民享有的一項基本權(quán)利。《消費者權(quán)益保護法》第八條規(guī)定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權(quán)利。”①知悉商品和服務的真實情況本是平等地進行產(chǎn)品交易的基本要求。參照這一規(guī)定，我們發(fā)現(xiàn)，電影中的植入式廣告事實上已經(jīng)侵害了受眾的知情權(quán)。因為受眾在花錢觀影過程中，并沒有被告知其消費的傳媒產(chǎn)品（電影）中帶有額外的附加內(nèi)容，而且往往是他們不愿意觀看的內(nèi)容，比如片頭貼片廣告和片中的植入式廣告。雖然花費可能不多，但是通過購票等于與電影提供方達成了事實上的服務合同關(guān)系，享有不受干擾地觀賞節(jié)目的權(quán)利。因此，如果受眾發(fā)現(xiàn)欣賞的環(huán)境或者內(nèi)容不符合合同約定時，他們就有權(quán)要求提供服務方履行合同義務，比如可以要求提供服務方尊重消費者的權(quán)利，甚至要求賠償電影票的財產(chǎn)損失。

侵害受眾的自主選擇權(quán)。《消費者權(quán)益保護法》第九條規(guī)定：“消費者享有自主地選擇商品或者服務的權(quán)利。其有權(quán)自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務。”《反不正當競爭法》第十二條規(guī)定：“經(jīng)營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。”②電影中的植入式廣告并不是受眾自己選擇觀看的，而是被“捆綁”在劇情中強行“搭售”的，受眾在觀看電影的過程中不得不被迫觀看，還不能跳過或換臺，這在一定程度上損害了受眾的自主選擇權(quán)。

侵害受眾的公平交易權(quán)。《消費者權(quán)益保護法》《合同法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)中，都有相關(guān)條款保障消費者以一定數(shù)量的貨幣換得同等價值的商品或者服務。由此，我們可以從三個方面判定電影植入式廣告侵害了受眾的公平交易權(quán)：其一，一些影片制作方過于注重經(jīng)濟利益，在電影中大量植入廣告，因粗制濫造而破壞了情節(jié)的完整性，使受眾未能獲得商品的質(zhì)量保障；其二，受眾付出了一定的金錢購票觀影，得到的卻不是完整的、足材足料的“商品”，一部分金錢成為變相的廣告費，使其經(jīng)濟利益蒙受損失，破壞了市場交易的公正原則；其三，票面顯示的影片時長包含了植入式廣告和貼片廣告的時間，受眾未被告知電影的真正時長，獲得的商品沒有達到計量正確的要求。以上三點足以判定電影植入式廣告損害了受眾的公平交易權(quán)。

植入不當對受眾的身心健康構(gòu)成損害。這類侵權(quán)主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，部分電影中的植入廣告手法生硬，簡單直白，廣告痕跡明顯，影響了影片的美感、藝術(shù)性和完整性,以狂轟濫炸的方式強奸受眾的眼球。其次，一些產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過硬，卻在影片中頻繁植入，喚起消費者的購買欲望。而當受眾實際購買后，才發(fā)現(xiàn)其存在質(zhì)量問題，不僅經(jīng)濟利益受損，甚至對人身健康構(gòu)成威脅和傷害。此外，植入式廣告的最大特點就在于其隱蔽性，受眾在欣賞電影的時候，其中植入廣告所傳達的品牌信息及相應的消費觀念會對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，如果植入式廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)不當，可能會對受眾尤其是未成年人的觀念或行為產(chǎn)生誤導作用。比如，在電影里我們常會看一些關(guān)于吸煙酗酒和請客送禮的植入廣告等，不但違反了《廣告法》第七條的規(guī)定：“廣告不得有下列情形：妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”，③也在無形中影響到孩子們的心理健康，甚至引發(fā)他們的模仿，導致身心受到傷害，應該引起廣泛的注意。

違法植入禁止做廣告的產(chǎn)品侵害受眾權(quán)益。以煙草廣告為例，我國《廣告法》第十八條明確規(guī)定：“禁止利用廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告”，同時相關(guān)法規(guī)規(guī)定禁止煙草制品生產(chǎn)者和經(jīng)銷者發(fā)布煙草制品名稱、商標包裝等內(nèi)容的廣告，并不得有吸煙有利于緩解精神緊張、解除疲勞的情形出現(xiàn)。而電影植入式廣告卻打法律的擦邊球，以各種隱蔽的方式進行廣告宣傳，如主角抽煙時鏡頭對商標的一掃而過，或者插入一段買煙吸的情節(jié)。雖然沒有廣告語，完全可以說不是廣告，但其廣告意味還是不言自明的。這樣，違規(guī)廣告就在‘植入式廣告’保護下輕松軟著陸。比如，電影《瘋狂的石頭》里，包頭對謝廠長說“撿煙屁股也撿不出紅塔山”以及其中大量的吸煙鏡頭，其實質(zhì)都是廣告。這種行為違反了《廣告法》《廣播電視廣告播出管理辦法》等法律法規(guī)，損害受眾的合法權(quán)益，受眾有權(quán)行使監(jiān)督批評權(quán)，并要求獲得精神和物質(zhì)賠償。

對侵害受眾權(quán)益行為的規(guī)制策略

1．援引現(xiàn)有法律法規(guī)加以規(guī)制。深入挖掘《廣告法》的相關(guān)條款。首先，《廣告法》中的一些禁止性條款對其具有適用性，比如第七條“廣告不得有下列情形：含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容等”。其次，《廣告法》對傳統(tǒng)廣告中廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的審查、登記、審核、檔案管理、收費制度都有明確規(guī)定，并且規(guī)定某些特殊商品廣告，如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等廣告，必須在發(fā)布前由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進行強制審查。④植入式廣告既然屬于廣告，也應該參照這些規(guī)定對之加以監(jiān)管，有效預防問題的產(chǎn)生。最后，《廣告法》中關(guān)于廣告參與者的權(quán)利義務以及違法的責罰也同樣適用于植入式廣告。

援引其他法律法規(guī)。首先，受眾通過購票觀看電影的行為屬于消費行為，因此其合法權(quán)益應受到《消費者權(quán)益保護法》的保護。其次，受眾通過購票觀看電影這一消費行為實際上等于已經(jīng)與電影提供方形成了服務合同關(guān)系，雙方都應按照《合同法》的規(guī)定履行權(quán)利義務。此外，《中華人們共和國反不正當競爭法》第十二條規(guī)定：“經(jīng)營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。”電影植入式廣告和內(nèi)容進行“捆綁銷售”，違背了這些條款，破壞了商業(yè)活動的公平性，應該按照《反不正當競爭法》對其進行規(guī)制，以保護消費者合法權(quán)益。

2．通過修訂相關(guān)法律法規(guī)進行規(guī)制。修訂《廣告法》作為監(jiān)管的主要依據(jù)。首先，應在《廣告法》第二章“廣告準則”中修改或增加相應條款，對植入式廣告做出明確的界定，并規(guī)定限制播放植入式廣告的具體條款。其次，應在《廣告法》第三章“廣告活動”中修改或增加相應條款，明確植入式廣告參與者的權(quán)利義務關(guān)系和責任，把植入式廣告的定價收費原則以法律法規(guī)條款的形式確定下來，使其公開化，有助于在產(chǎn)生經(jīng)濟糾紛時有法可依。第三，應在《廣告法》第四章“廣告的審查”中修改或增加相應條款，明確不同類型的植入式廣告的審查主體，進行分類管理，如影視類植入式廣告由國家廣電總局及相關(guān)行政部門審查；報紙、圖書、網(wǎng)絡游戲類植入式廣告由國家新聞出版總署及相關(guān)行政主管部門審查等。最后，應在《廣告法》第五章“法律責任”中修改或增加相應條款，對植入式廣告的相關(guān)責任主體和法律責任予以細化，加大處罰力度，增加其違法成本，避免出現(xiàn)有利無責之局面。⑤

其他相關(guān)法律法規(guī)的修訂。目前，我國有一定數(shù)量的法律法規(guī)來保障消費者的合法權(quán)益，但其中或多或少存在缺陷，留有一些空白或者模糊地帶，這就可能使一些商家鉆法律的空子，使消費者難以通過法律來維權(quán)。例如，《消費者權(quán)益保護法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等都涉及到了“商品”這一概念，但體現(xiàn)在具體的法律條款上，往往主要針對的是有形商品，也就是物質(zhì)形態(tài)的商品，比如強調(diào)商品的完整性、保質(zhì)期、包裝等因素。這就可能使得精神消費品被排除在外或者陷入監(jiān)管的“灰色地帶”，在消費者的相關(guān)權(quán)益受到侵害時難以依據(jù)法律進行維權(quán)，容易產(chǎn)生糾紛。因此，應對有關(guān)法律中的一些條款進行修訂，把精神形態(tài)的消費品包含其中，使消費者的相關(guān)權(quán)益受到侵害時有法可依，減少不必要的糾紛。

3．制定專門的行政規(guī)章有針對性的加以規(guī)制。我國《廣告法》和相關(guān)部門曾經(jīng)發(fā)布過的《廣播電視廣告播出管理辦法》《關(guān)于加強影片貼片廣告管理的通知》以及《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告內(nèi)容管理的通知》等規(guī)范性文件均沒有就植入式廣告做過任何相關(guān)規(guī)定。鑒于重新立法和對現(xiàn)行法律的修訂過程比較繁瑣、周期較長、情況復雜和立法宜粗不宜細等特點，工商行政部門可以先通過司法解釋、行政規(guī)章等方式對電影植入式廣告進行規(guī)制。比如出臺《電影植入式廣告管理辦法》，既可以加強監(jiān)管的針對性和時效性，又可以彌補現(xiàn)行立法之不足，為以后的立法工作提供經(jīng)驗和依據(jù)。在制定《電影植入式廣告管理辦法》時，應結(jié)合我國國情和其發(fā)展現(xiàn)狀，并借鑒歐美等國家的相關(guān)法律法規(guī)條款，主要應涵蓋以下問題：第一，對電影植入式廣告進行定義和定性，即明確電影植入式廣告的概念、范圍和實質(zhì)，這是對其進行監(jiān)管的前提和基礎(chǔ)。第二，規(guī)定電影植入式廣告的相關(guān)原則和內(nèi)容。第三，明確電影植入式廣告的收費方式，建立合同制度。第四，規(guī)范電影植入式廣告中各方的權(quán)責關(guān)系。第五，建立電影植入式廣告的動態(tài)監(jiān)管機制。

4．建立專門的大眾傳媒受眾權(quán)益保障組織。目前中國消費者協(xié)會是唯一的為消費者維權(quán)提供援助的組織，可以保護《中國消費者權(quán)益保護法》中規(guī)定的消費者的九項權(quán)益。但是，消費者協(xié)會難以完全承擔受眾權(quán)益保護的任務。因此，有必要建立專門的受眾權(quán)益保護組織，開展常規(guī)的宣傳教育活動，喚醒受眾的權(quán)益保護意識，激發(fā)其參與監(jiān)督以及維權(quán)的積極性和主動性，避免因受眾的無知無覺而采取聽之任之的態(tài)度，使自身的權(quán)益遭受不必要的損害。此外，當發(fā)生相關(guān)侵權(quán)糾紛時，作為弱勢群體的受眾維權(quán)之路可能因為昂貴的訴訟費用、復雜的訴訟程序等現(xiàn)實問題被阻斷，不能有效地維護自身權(quán)益，組織就可以從人力、物力、財力上對受眾行使權(quán)力和維護合法權(quán)益給予有力的保障，幫助受眾更好地履行自身的權(quán)利和義務，減少侵權(quán)行為的發(fā)生，推動相關(guān)法律法規(guī)體系的建設。[本文為教育部人文社會科學規(guī)劃基金項目“植入式廣告存在的問題及其預防、監(jiān)管研究”的前期研究成果，項目編號（12YJA860031）]

注釋：

①中華人民共和國第八屆全國人大常委會，《中華人民共

和國消費者權(quán)益保護法》，1993年10月。

②中華人民共和國第八屆全國人大常委會，《中華人民共和國反不正當競爭法》，1993年9月。

③中華人民共和國第八屆全國人大常委會，《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》，1994年10月。

④胡平：《淺議植入式廣告法律監(jiān)管機制》，《中國工商管理研究》，2010（10）。

⑤吳晅：《植入式廣告的法律透視》，《福建財會管理干部學院學報》，2010（4）。