基于微電影起源的特點分析

□劉 青 閆偉娜

伴隨著新媒體的發展，越來越多的事物被冠上“微”名號：微博、微信、微小說、微社區、微電影，“微時代”已然來臨。微電影已經成為當下熱門詞匯，企業宣傳推出廣告微電影，馬英九競選拍攝宣傳微電影，小夫妻婚禮拍攝愛情微電影。微電影，讓電影放下身段進入到普羅大眾的日常生活中來。

2011年1月，素有“微影之父”之稱的青年導演楊志平率先提出了“微電影”概念，微電影這一新的詞匯開始在互聯網漫延。實際上，微電影概念的興起經歷了一個漫長的時期，微電影也是在多種視頻類型的基礎上不斷借鑒、交叉、融合才成長起來。微電影無論在內容還是形式上都沿襲了其前身的特點。

微電影起源之——視頻廣告短片

這種類型的微電影最初嘗試可追溯到2001年，寶馬北美公司集結八位世界級一流的導演，推出八部具有鮮明個人風格和創新性的電影短片，每部都制作精良。電影的故事性與廣告的宣傳性結合，使其在很多方面都完全顛覆了以往的廣告表達方式。國內的視頻廣告短片也紛紛效仿。2005年，百度的三則視頻廣告在網絡上受到追捧，在第12屆中國廣告節上，第一次將代表中國廣告創意最高榮譽的全場大獎頒給了其中的《唐伯虎篇》。2006年初，阿里巴巴和雅虎聯手華誼兄弟傳媒集團，邀請知名導演陳凱歌、馮小剛、張紀中圍繞“雅虎搜索”創作視頻廣告短片。在7—10分鐘的時間內，三位導演運用了各自擅長的電影風格，陳凱歌的《阿虎篇》充滿了人文色彩，張紀中的《前世今生》延續了他一貫的武俠風，馮小剛的《跪族篇》則繼續詼諧幽默。這三部短片不僅是廣告，更是出色的藝術短片。而真正借“微電影”新概念進行營銷的則是凱迪拉克于2010年底拍攝的廣告微電影《一觸即發》，劇情通過90秒的“微時間”講述吳彥祖利用調虎離山計脫險的故事。全劇場面宏大，也是第一部大制作的網絡微電影。而本片也以史上首部“微電影”概念引發網民關注，短片播出后不久，在百度百科查詢微電影定義的就有3萬余人次，“微電影”一詞開始在網絡流行。2011年初，雪佛蘭的廣告微電影《老男孩》的爆紅，直接將微電影推向一個前所未有的高峰，微電影像磁石一樣深深吸引了一大批電影和視頻愛好者。一時間，在網絡上刮起了一股強烈的“微電影”風。

特點一：擺脫不掉的廣告氣質。微電影的風靡是商業利益驅動的直接結果。傳統廣告市場競爭日益激烈，2011年10月，國家廣電總局下發“限廣令”，針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等作出一系列規定。限廣令的發布對廣告微電影的發展，無疑是一個利好消息。對于廣告商來說，視頻網站上動輒幾百萬的點擊量，以及低廉的制作發行成本顯然具有強大的誘惑力。廣告是微電影產生的源動力之一，甚至有人認為微電影就是廣告的高級形式。從我國網民的實際情況來看，免費服務始終是受眾的慣性思維，所以目前微電影還沒有具體的收費模式。而要在激烈競爭的電影市場站穩腳跟，只能通過廣告商的投入，來與廣告互相扶持共同前進。相對傳統的廣告植入，受眾更愿意在故事化的情境里自然地接受商品和品牌。所以廣告微電影可以有效地影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽度與忠誠度。也正因為如此，微電影目前已經成為各企業廠家和廣告商的寵兒。

特點二：短而精的廣告化制作手法。傳統的影視廣告時長一般分為5秒、10秒、15秒、30秒不等。微電影廣告追求電影畫面的唯美以及廣告的宣傳作用，因此都是時間短、質量精，時長根據故事內容可展開到30分鐘，也可精簡為30秒，既適宜深度情感體驗，又可簡潔明了地推薦商品或品牌。微電影廣告仍然是電影，不同的是，商品成為了整個電影的第一角色或是線索。為了增加廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實現“潤物細無聲”的境界，廣告微電影的故事內容都深度地貼近生活，以日常生活形態作為切入點，很自然地再現生活中的某個片斷，把商品融入某種真實的生活環境中，從而縮短消費者與廣告的心理距離。如百事可樂《把樂帶回家》的廣告，就是以過年回家為主題，打動了無數離家在外的游子心,完整版全片時長9分48秒，講述了一個關于過年團聚的溫情故事。其精簡版則分別以三個孩子為線索將其分成三個版本，每個版本都在30秒以內，都是一則獨立的廣告。

微電影起源之——網絡草根短劇

2003年左右，央視新聞評論部春節團拜會的保留節目《大史記》系列在網絡上流行，其中《分家在十月》，講的是中央電視臺新聞評論部鬧分家之際人與人之間的故事，其母本取自兩部前蘇聯經典革命影片《列寧在十月》和《列寧在1918年》，使用原有電影鏡頭，只對配音部分進行改動。此后，草根電影愛好者的惡搞拼貼視頻在網絡上大行其道。2006年初，胡戈截取電影《無極》中的畫面，并借用《中國法治報道》欄目及其主持人的鏡頭和片段，通過重新組合和配音，制作了20分鐘的搞笑短片《一個饅頭引發的血案》，引起網民的追捧，并在當時形成了一個熱點社會話題。雖然此時的網絡短劇都有完整的故事情節，但拼貼手法粗糙，而且大部分的畫面都是截取其他的影視作品，并非親自拍攝。后來《鳥籠山剿匪記》和《小強歷險記》可以稱為完全意義上的短片作品了，這些短片的爆紅也刺激了網絡個人影像的發展，個人化的創意視頻開始在網絡興起。2007年初，中國最大的草根電影劇組——“成都草根劇組”成立，團隊從3人發展到1000多人，成為中國最大的DV團隊。他們倡導原創不惡搞，其拍攝的電影《別摸我》成為國內第一部進入院線放映的草根電影。團隊化的制作方式，也大大提高了短片的質量。

特點一：娛人娛己的惡搞精神。惡搞起源于日本，進入網絡時代后，惡搞文化更是風靡全球，成為大眾喜聞樂見的話語表達方式。最初受歡迎的《大史記》和《一個饅頭引發的血案》，沒有精彩的故事情節，沒有美輪美奐的精致畫面，他們大受歡迎的主要原因就是這種娛人娛己的惡搞精神。從一個人的娛樂方式可以看出一個人的個性，從一群人的娛樂方式可以判斷一個時代的腳步。而這些惡搞作品往往正在以冷嘲熱諷的姿態來解構真實殘酷的現實生活，如《紅領巾》讓我們在會心一笑的同時，也讓我們重新審視紅領巾所帶有的強烈的符號意義；《雷鋒俠》充滿黑色幽默式的荒誕，沒有讓我們捧腹大笑，反而是其強烈的反諷意味和現實意義讓我們產生共鳴。

特點二：互動參與的口碑傳播。最初經典的網絡短劇都是通過電子郵件、論壇等進行的口碑傳播。而微博、SNS等社交網絡的普及，為微電影的傳播提供了輕松有利的途徑。微電影的主要傳播途徑正是在網絡圍觀基礎上進行互動參與的口碑傳播。在微電影的傳播過程中，觀眾的互動參與更加深入，從文字到圖片，再到視頻，互聯網為廣大受眾提供了多個自主參與的平臺，受眾充分體驗了參與的快感。《老男孩》過億的點擊率，也主要是靠網友在開心網、豆瓣網等社區網絡的分享與口碑宣傳。正是通過觀眾對眾多環節的逐一參與，微電影得以迅速傳播。

微電影起源之——電影短片

電影短片早在電影誕生之初就已產生，早期的電影幾乎都是短片。短片類型豐富，形式也各有不同，是電影中最令人眼花繚亂的一種形式，它既不是一種風格，也不是一個種類。短片也是影視專業的訓練手段之一，中國傳媒大學戲劇影視學院副院長蒲劍表示，微電影的形式在電影教學中早就屬常規內容。學生們的想象力、創意，正是目前傳統電影創作中普遍缺乏的，微電影的形式給了創作者很大的發揮空間。2001年伍仕賢打造的片長11分鐘的影片《車四十四》，也被看作是國內微電影的最初火種。

電影短片作為學院電影人的練習手法之一，其最大的意義就是形勢和內容上不斷革新的探索精神。形式上的就是對視聽語言的實驗，在畫面攝影、視覺特效和剪輯技巧方面研究電影實在未知的可能性，探索適合平板電腦、MP4、手機等新媒體平臺的微電影語言。王小帥在第三屆中國國際新媒體短片節上擔任評委時曾說過，短片“可以開拓導演思路，探索電影語言的可能性”，在內容上要不斷開拓新的題材和類型，更加貼合時代腳步。此外，微電影還需要進行商業價值的探索。微電影的市場越來越大，但是目前微電影的制作還沒有走向產業化，盈利模式也相對單一。如何將微電影與新播出平臺結合起來，充分挖掘其商業價值，成為微電影亟待破解的課題。

微電影是微時代下新媒體發展的必然結果，微電影已經憑借其獨特的優勢，成為網絡的一種主流應用。但是，微電影只有形成規范化、產業化才能取得更大的突破。因此，微電影需要在繼承其前身的視頻特點的基礎上，進一步完善自身特質，才能讓微電影這一文化產業帶來更大的社會效應。

參考資料：

1.《微電影：源于草根，不止于草根》，http://b2b.toocle.com/detail——6042108。

2.《微電影——一個概念的誕生》，http://www.literature.org.cn/Article.aspx?id=65205。