城市廣電媒體如何為老年受眾服務

■王建懷

我國第26個敬老節即將到來，這是今年7月1日新修訂的《中華人民共和國老年人權益保護法》實施后的又一個意義非凡的敬老節。我們廣播電視媒體有責任、有義務進一步做好為老年受眾服務工作，推進全社會更加關愛和尊重老人。

一.多為老年受眾服務的三個理由

一是從自然規律看，我國老齡化社會日趨突出，老年人愛聽廣播、愛看電視，而且聽廣播、看電視的時間也長，作為大眾傳媒，理應為老年受眾服務。我國早已進入老齡化社會，據國家民政部和老齡委及老年工作者協會有關統計數據，截至2010年底，我國60周歲以上老年人達到1.78億，占總人口的13.26%。據預測，到“十二五”末，我國60周歲以上的老年人口將達到2.2億，而且每年增幅超過860萬人。以此推算，到本世紀中葉，我國老年人口將從現在的6個人中有1個，發展到3個人就有1個，而且高齡化、空巢化日益嚴重。這一數據在我們江蘇鹽城市也得到了充分驗證。我們鹽城市是江蘇省“面積第一、人口第二”的省轄市。現有815萬人口中就有150萬60歲以上的老年人口，每5個多人口中就有1名老人。可以說“銀色浪潮”一年比一年洶涌澎湃。而鹽城的815萬人口中，又有近150萬農村勞動力常年在北京和長三角、珠三角等地大城市務工、經商，呆在農村家里的大多是老人、婦女和留守兒童。老年人口的快速增長和農村壯勞力的大量進城務工、經商，意味著廣播電視受眾中，老年人數的不斷增長。城市臺覆蓋面的老年受眾所占比例比大城市北京、上海、廣州、深圳更多。按照市場經濟供求關系平衡規律，具有某種特征的消費群體越大，那么適應這一群體需求的消費數量也越大。需求市場在擴大，要求大眾傳播工具必須在細分受眾群體的前提下，盡量滿足大多數人群的需求，在全社會范圍內營造更加濃烈的尊老、敬老、愛老、扶老的良好氛圍。

二是從媒體轉型發展變化的情況來看，全媒體融合競爭的態勢愈演愈烈，搶走了大量廣播電視受眾。傳統的廣播電視在轉型發展過程中，必須穩住老年受眾群體。前不久，國家新聞出版廣播電視電影總局發布了一條題為 《電視開機率從70%降至30%》的信息，講述“2013年中國視聽新媒體發展報告量化了對傳統廣電的沖擊：受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%降至30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，電視觀看人群的年齡結構呈現‘老齡化’趨勢。”這一權威信息直白地告訴我們，廣播電視收聽收視群體的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。我國目前有5億多網民，許多年輕人和高知階層業余時間，大多上網從QQ群和智能手機獲取信息，很少有時間聽廣播或看電視。2008年至2011年國家廣電總局有個統計，說這4年中，網民日均看電視時間從1.7小時降到1.4小時。時過兩年多的今天，網民日均看電視的時間恐怕連1小時也不到了。北京地區電視開機率降到30%，意味著好多人家連電視機都不打開了。剩下的開機人可能大多數是老年人。在這種情況下，我們廣播電視自辦節目不著力為老年受眾服務，不把這些老年受眾們穩住，那我們今后的日子將更不好過了。所以我們廣播電視在轉型發展中，必須動腦筋、想辦法，拉住和穩住老年受眾。

三是從宣傳貫徹老年人權益保障法的角度看，辦好為老年受眾服務節目也是直接對老年人的一種精神贍養，是幫助老年人實現精神增收的一種實在舉措。廣播電視向來有普法的功能，今年7月1日起生效的新修訂老年人權益保障法，與老版相比，由此前的6章50條增加到9章85條，新增條款多數屬于社會服務、社會優待和宜居環境等方面內容。涉及到多個維度、多個層和多方面具體內容，既有對政府的、對司法部門、民政部門和社會風尚領域管理部門和公共服務部門的；也有對贍養人、家庭成員和老年人自身的，有取之不盡的報道源泉。因此，無論從普法、護法、引導公眾學法用法的角度，還是從維穩、維和、維護社會平安和諧和倡導社會公德、家庭美德及個人思想品德的需要出發，我們地方廣電媒體都要在為老年受眾服務上加大節目容量，著力貼近老年人的實際需求。

二.為老年受眾服務不能忘卻的三類群體

提及廣播電視為老年受眾服務，許多業內工作者頭腦中的概念就是辦好老年節目。怎么去辦？大多數人認為廣播電視節目要力圖給老年受眾“年輕化”多做引導，提倡用年輕化的思路去策劃、生產老年節目，讓老年受眾“年輕起來”、“時尚起來”。所以不少城市臺現有的少量老年節目和其他節目中與老年有關的內容，常以醫療保障、健身強體、老年社團和老年人中各類先進典型為主要報道內容。還有一些人認為，老年人喜歡懷舊談古，弘揚傳統。所以在自辦節目中只是概念性的把老年受眾劃定為60歲至80歲的老年人，節目形式以懷舊格調為主，大談過去的八路軍、新四軍、老戰士、老知青、用糧票、布票、油票時怎么怎么，文藝節目也以樣板戲、老歌曲、老戲曲、老故事為主。無論是“倡新”也好、“懷舊”也好，都忽視了為現今客觀存在而且比例不小的三類人群進行細分化的服務。這三類人群：一是城市“老年漂”。隨著城市化進程加快，越來越多的大學生和農村年輕人選擇離鄉進城工作，在大中城市買房就業，結婚生子。不少老人為了照看孫輩也紛紛離開家鄉來到了子女所在的城市生活，他們被稱為“老年漂一族”。這些老人面對陌生的環境，城市的規約以及子女們這樣那樣的約束，感到不適應、不舒坦、不自由，容易產生各種消極情緒。有的選擇“宅”在家里，得空便看電視排遣孤獨；有的選擇在小區內尋找同樣漂泊在城市的老鄉閑談聊天；還有的因“呆不慣”常常叨念要回家。對這些“老年漂一族”，我們廣播電視節目如何幫他們排憂解難、化解消極情緒，使他們盡快融入城市、實現由農民向市民的過渡。應該既是我們的責任義務，又是我們爭取受眾群體的一個機遇。二是城鄉“空巢老人”。盡管現在各級政府和社會公共服務機構都在努力想方設法擴大社會養老事業，但現實中的中、小城鎮和廣大農村的 “空巢老人”的數量還在逐年增加。“空巢老人”一般都不會上網，接受信息和愉悅身心的主要選擇仍然是廣播電視。可是，目前不少城市廣電媒體的涉老節目大多沒有考慮到如何為“空巢老人”服務，特別是少數“唯廣告是取”的媒體，認為為“空巢老人”服務，不受廣告商歡迎，無利可圖。這樣的“認識誤區”必須要盡快打破，從體制和機制上采取一些硬性措施，糾正這一缺陷。三是老年中的弱勢人群。如身殘多病、生活困難、得不到子女經濟供養、生活照料和精神贍養的老人和患有心理疾病的老人。這類老人最期盼求助，最需要聽到政府的聲音。我們的廣播電視節目多為這類人群著想，多幫他們化憂解慮，多給他們支招想法，無疑是最受歡迎的。

三.為老年受眾服務要著眼于滿足老年人的三種需求

一要滿足老年人 “老有所養”、“老有照顧”、“老有所醫”的需求。老年人奮斗和辛苦一生，希望到老能居有定所、吃有著落、病有所依，子女能盡孝、養老有服務、有護理，期盼有高質量、無病痛的晚年生活，更渴求有公平、良好的醫療環境。在這方面，中央和各級地方政府每年都加大投入，城鎮和農村都基本實現了基本養老保險制度和新農合全覆蓋，不少地方對80歲以上老年人還有高齡老人補助、大病醫療救助等撫老、敬老、惠老舉措。江蘇省明年將出臺養老服務補貼政策，健全養老護理險制度。我們鹽城還出臺了“居家養老”、“社區養老”和“社會辦園養老”的補助辦法。這些政策措施對滿足老年人 “老有所養”、“老有照顧”、“老有所醫”的需求都起到了積極作用。但是，由于各地經濟條件不同，政策落實到位程度也有差異，不少城鄉老年人在供養、照料、子女盡孝等方面仍存在許多問題。尤其是農村的空巢老人、留守老人、失獨家庭老人、大病重病老人，不僅需要社會關注，也希望媒體關注。我們廣播電視節目要認真宣傳解讀好中央和地方政府的各項惠老政策，宣傳報道好各地的敬老、惠老典型。還要結合宣傳普及新《老年人權益保護法》，教育動員做子女的主動承擔起贍養義務，常回家看看；勸導社會單位多關愛老人、保障贍養人探親休假，給老年人最起碼的生活、生存保障。

二要滿足老年人奉獻余熱、參與社會工作、保障合法權益的需求。現在人們的生活條件和社會醫療條件已遠遠好于過去，一些剛退休的老年人身體還很硬朗，不甘心承認自己已步入黃昏年代，對社會熱點、難點、焦點問題以及突發事件等仍然很關心，有時還喜歡湊在一起從容說事、痛快論理。尤其是對一些形式主義、官僚主義、享樂主義和奢靡之風等“四風”問題，評論、批評的聲音最高。有些剛退下來的老同志根據自身條件，還在積極謀求第二職業，希望媒體多報老年用工信息、多牽頭組織老年人參與社會工作。最近，陜西師范大學組織幾位老先生放棄暑假休息時間，用毛筆書寫了4500份錄取通知書，受到社會廣泛好評。毛筆書寫的通知書也讓被錄取的新生和家長當做珍寶收藏。老教授們用自己的一技之長為大學作了貢獻，也由衷地感到欣慰。可見，媒體多報道老年人奉獻余熱、參與社會工作的典型，是很受老年受眾歡迎的。

老年人合法權益被剝奪的現象在某些地方還時有發生。我們鹽城農村就時有子女謾罵老人、兄妹幾個推橫車不贍養老人、為了爭奪房產趕走老人、遺棄老人的事件發生。還常有受子女謾罵、毆打、被趕出的老人到我臺電視法制欄目告狀，尋求救助。這說明，保障老年人合法權益的工作還任重道遠。我們媒體應適當運用輿論監督，抨擊、鞭策那些不尊敬老人的社會渣滓、害人精。同時要引導社會輿論，自覺學法、用法，做尊敬、關心、愛護老人的守法公民。

三要滿足老年人豐富精神生活、尋找心靈歸屬的要求。時下，城鄉老年人單獨生活的家庭很多，獨居老人、空巢老人急需要精神贍養。精神贍養包括三個維度，即人格尊重、成就安心和情感慰藉。換言之，精神贍養必須同時滿足老年人的自尊需求、娛樂需求、期待需求和親情需求。精神贍養不僅局限于家庭生活，還涵蓋養老院、福利院、社會養老機構、社區村居娛樂活動和接受傳媒各種熏陶等。多組織老年人參加各種健身和娛樂活動，多傳播有益于老年人身心健康的養生保健、參與社會活動和文化娛樂節目，多給予老年人精神上的關懷和慰藉，不僅是我們廣電媒體的責任和義務，也能有效預防老年人患心理疾病，使他們老有所為、老有所樂和豐富活動知識和養生保健知識，及時調整自己的心態，使生活更加充實、陽光。

四.為老年受眾服務的三個落腳點

1.正確把握老年廣播電視節目的發展趨勢，適當增加老年節目的比例。我國的老齡化明顯超前于現代化，是屬于典型“未富先老”的國家，政府“欲厚惠而財不足”，不少子女“親欲養而已無力”。目前我國的老年人大多文化水平不高，對接受網絡等新媒體比較遲滯，也不那么感興趣。接受各種信息還是依靠傳統的報紙和廣播電視。因報紙的到達率有限，農村老人很少訂報、購報、看報。主要接受信息渠道仍然是聽廣播、看電視。城市臺的傳播對象目前已轉向于城鄉老年人。因此，城市臺要舍得投入，適當多辦一些服務于老年人的廣播電視節目，多在公共服務性節目中增加一些為老年受眾服務的子欄目。在播出編排的時段上，要根據老年人早起早睡的作息習慣，盡量將為老年人服務的節目避開晚上黃金時間，在白天的上午和下午播出，這既不影響廣電媒體“黃金時段”市場占有份量，還有利于拉動白天的收聽、收視率和市場占有份額。對媒體來說，也是一舉兩得的好事。

2.為老年受眾服務的節目定位和方式應兼顧老年人的不同需求。老年受眾有文化層次、市民和農民、干部職工和群眾、年齡階段、認知理解能力、健康與孱弱等多種差別。因此，創辦老年廣播電視節目應以大多數老年人認知認同的地域特色和文化特色為源頭，以本土老年人的所盼所求所喜所愛為取材取向。比如，經濟發達地區老年文化訴求多，應以懷舊、懷古、探新、時尚、保健、旅游等內容為辦欄目重點取向；經濟后發和欠發達地區，老年人養老、求醫、生命財產安全、求職謀生訴求較多，應以普及老年人權益保護法和孝文化和和諧、安定的內容為辦老年節目的主要取向。另外，老年人受社會環境影響，各地老年人的欣賞情趣和欣賞習慣也有所不同，我們城市廣電媒體所辦老年性節目，應區別于央視、省級衛視及本省省級臺的各類老年節目，實行錯位競爭，不要模仿、克隆。本地正常轉播的老年人能看到的上級臺節目，要盡量回避，以防因節目質量差距而喪失老年受眾。

3.辦為老年人服務的廣電節目，更要注意具像、通俗、易懂。創辦為老年受眾服務的節目，更要深入踐行“走轉改”，盡量避免從網上“扒新聞”，從報紙雜志上“抄新聞”，要在深入一線的采訪中辦 “看得見的廣播”、“見到人的電視”，報獨家新聞、有泥土芳香的新聞，有人情味和人性關懷的新聞。比如，新聞資訊，對老年人播報不宜過于言簡意賅，而要通俗易懂，到嘴到肚，甚至可以用方言播報、說新聞的形式呈現。欄目設置，可以有評說、時事、社會、醫療、祖孫、健康、養生、食養、參悟、圈子、當年、經歷、秘聞等多個版塊，也可以設城事、鄉情、社區、幫辦、求助、法眼等內容板塊。力求講求地方臺為老年受眾服務獨特的個性。只有辦出符合目標受眾需求、具有鮮明老年個性的廣播電視節目，才能讓老年廣播電視節目在與新媒體和其他專業頻率、頻道的節目競爭中站穩腳根、彰顯活力。