電視媒體在新媒體環(huán)境下的品牌傳播——以湖南衛(wèi)視分析為例

□周婧婧

新媒體技術(shù)的發(fā)展，為品牌傳播帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。利用好新媒體進(jìn)行品牌的傳播，是品牌進(jìn)一步得到提升的路徑和方法。首先，新媒體融合了人際傳播和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)：范圍廣，速度快，完全個(gè)性化信息可以同時(shí)送達(dá)多人；傳受雙方地位權(quán)利平等，每個(gè)參與者，不論是出版者、傳播者還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等的和相互的控制權(quán)。其次，避免了人際傳播和大眾媒體的缺點(diǎn)：當(dāng)傳播者想向每個(gè)接受者個(gè)性化地交流獨(dú)特的信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時(shí)交流時(shí)，不再不能針對(duì)每個(gè)接受者提供個(gè)性化內(nèi)容。再者，新媒體對(duì)技術(shù)要求非常高，這些并不是人類先天自然擁有的技能，沒(méi)有數(shù)字化和計(jì)算機(jī)信息等技術(shù)，新媒體完全不可能生成和發(fā)展。

品牌利用新媒體進(jìn)行傳播的途徑

（一）借助虛擬社區(qū)進(jìn)行品牌傳播關(guān)系活動(dòng)。通過(guò)虛擬社區(qū)進(jìn)行品牌傳播，開(kāi)展新媒體公關(guān)宣傳活動(dòng)，是品牌傳播常用手段之一。如論壇、播客、微博等不同虛擬社區(qū)的存在，特別是近幾年這些虛擬社區(qū)的流行，給品牌傳播提供了新的機(jī)遇。在這方面，湖南衛(wèi)視把這種途徑利用得比較充分，也收到了不錯(cuò)的效果。首先，湖南衛(wèi)視建立了自己的論壇和粉絲網(wǎng)。2010年1月1日，金芒果橫空出世，芒果臺(tái)(湖南衛(wèi)視)成為中國(guó)第一個(gè)由粉絲創(chuàng)造和命名的電視媒體，“芒果”已從粉絲心中走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，走進(jìn)大眾心里。同時(shí)，湖南衛(wèi)視建立了芒果TV的網(wǎng)站，建立粉絲的官方網(wǎng)站。通過(guò)粉絲網(wǎng)站、論壇，進(jìn)一步進(jìn)行自己的品牌傳播，加深了與受眾的互動(dòng)聯(lián)系。其次，利用微博、博客、播客等新型媒體進(jìn)行傳播。湖南衛(wèi)視在新浪網(wǎng)有自己的官方博客和微博，在提供資訊的同時(shí)也為受眾提供了更多的交流平臺(tái)。電視臺(tái)的精品欄目也有自己的微博和播客，如品牌欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等，與受眾交流順暢，能夠把受眾的意見(jiàn)建議及時(shí)反映給制作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步改進(jìn)和完善電視欄目。受歡迎的主持人也有自己的微博和博客，如何炅、謝娜、汪涵等知名主持人在新浪上都有自己的官方微博，傳遞自身信息，也加強(qiáng)了主持人甚至是電視臺(tái)與受眾的聯(lián)系，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的傳播效應(yīng)。電視臺(tái)還會(huì)利用一些參加過(guò)節(jié)目的嘉賓和名人在這些新媒體上對(duì)節(jié)目和電視臺(tái)進(jìn)行傳播。這些交叉式互動(dòng)傳播，進(jìn)一步提高了品牌的傳播效應(yīng)。

（二）通過(guò)品牌網(wǎng)站進(jìn)行品牌傳播宣傳活動(dòng)。新世紀(jì)，社會(huì)物質(zhì)生活豐富，人們對(duì)產(chǎn)品的要求從質(zhì)的方面延伸到文化、個(gè)性等精神層面價(jià)值，更注重精神方面的追求和享受。新媒體環(huán)境下，品牌通過(guò)多種傳播手段傳達(dá)品牌的情感訴求，品牌通過(guò)網(wǎng)站的形式展示品牌定位和品牌文化，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。首先，湖南衛(wèi)視建立自己的官方網(wǎng)站并不斷完善自己的官方網(wǎng)站。在官網(wǎng)上，我們不僅可以看到相關(guān)的電視節(jié)目資訊、電視節(jié)目視頻直播，還有不同電視臺(tái)網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的鏈接。板塊欄目豐富，包括權(quán)威資訊、收視指南、日常欄目、大型活動(dòng)、電視劇、主持人等。資訊及時(shí)，內(nèi)容豐富，電視臺(tái)通過(guò)制作精良的官方網(wǎng)站吸引受眾，傳遞電視臺(tái)的理念，樹(shù)立自身的的品牌形象。其次，聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。聯(lián)合搜狐、騰訊、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)最重要、最知名的門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳報(bào)道，擴(kuò)大自己的影響面。通過(guò)聯(lián)合這些網(wǎng)站，互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，最大限度利用資源，交叉?zhèn)鞑ィ瑫r(shí)擴(kuò)大彼此的影響力。再次，利用一些社交、視頻和娛樂(lè)網(wǎng)站進(jìn)行傳播。比如在人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)上，湖南衛(wèi)視就有自己的官網(wǎng)和粉絲團(tuán)隊(duì)。很多視頻通過(guò)土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播，吸引大量受眾。湖南衛(wèi)視還與購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行合作，推出了相關(guān)節(jié)目《快樂(lè)淘寶》，也建立了相關(guān)的購(gòu)物網(wǎng)站，緊跟時(shí)代潮流，擴(kuò)大自身的影響。通過(guò)這些網(wǎng)站進(jìn)行欄目的宣傳，加深觀眾的印象。

（三）利用其他新媒體或集團(tuán)所屬新媒體進(jìn)行品牌傳播。除了虛擬社區(qū)，社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站外，手機(jī)等其他新媒體也是進(jìn)行品牌傳播的一大途徑。這些媒體的存在為品牌傳播提供機(jī)遇的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大自身品牌的影響。首先，利用手機(jī)電視進(jìn)行品牌傳播。在湖南衛(wèi)視的官方網(wǎng)站上就有一個(gè)手機(jī)客戶端的下載鏈接。手機(jī)電視在我國(guó)發(fā)展?jié)摿Υ螅瑐鞑パ杆伲绊懸采羁蹋眠@種新的傳播方式進(jìn)行傳播，吸引受眾，給受眾帶來(lái)便利，也擴(kuò)大了影響。其次，聯(lián)合其他電視臺(tái)和電視電影制作中心進(jìn)行品牌傳播。聯(lián)合其他電視臺(tái)舉辦節(jié)目，如與青海衛(wèi)視聯(lián)合舉辦的“花兒朵朵”，與江蘇廣電集團(tuán)聯(lián)合制作電影，與其他電視臺(tái)聯(lián)合制作電視劇。通過(guò)這些電視劇、電影及電視臺(tái)在新媒體的傳播，也進(jìn)行了自身的品牌傳播和塑造。

（四）緊跟熱點(diǎn)事件，線上推廣和線下公益活動(dòng)相結(jié)合，展開(kāi)品牌傳播活動(dòng)。成熟的品牌多是以人為本，及時(shí)關(guān)注社會(huì)和消費(fèi)者的心理需求。品牌常常利用全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)事件和與其相關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行品牌信息傳播，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，鞏固目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)者群，提升自身品牌形象，鞏固品牌忠誠(chéng)度。2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，這也成為眾多企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的好時(shí)機(jī)，借助2008北京奧運(yùn)會(huì)宣傳自身品牌。湖南衛(wèi)視從7月起就開(kāi)始采用了全新的包裝方案，為奧運(yùn)會(huì)造勢(shì)，以“激情迎奧運(yùn)，我們正年輕”為口號(hào)。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入8月，在離奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有最后幾天時(shí)，湖南衛(wèi)視又將口號(hào)改成了“激情看奧運(yùn)，我們正年輕”，將奧運(yùn)的激情、陽(yáng)光、活力和頻道年輕、時(shí)尚的定位完美融合在一起，傳遞給觀眾一種積極向上、勇于進(jìn)取的精神，用自己的方式詮釋了奧運(yùn)所帶來(lái)的意義。對(duì)于2008年和2010年我國(guó)發(fā)生的地震，湖南衛(wèi)視也及時(shí)作出反應(yīng)，進(jìn)行捐款義演等活動(dòng)，利用各種媒體進(jìn)行傳播，在受眾心目中確立了更加牢固的品牌印象。

品牌利用新媒體傳播進(jìn)行的思考

第一，新媒體進(jìn)行品牌傳播有其自己的優(yōu)勢(shì)，也存在問(wèn)題。新媒體品牌傳播的優(yōu)勢(shì)有：傳播范圍廣，使品牌的關(guān)注度和知名度迅速提高；互動(dòng)性好，親和力強(qiáng)，易在受眾心中建立良好的品牌聯(lián)想，樹(shù)立和鞏固正確的品牌認(rèn)知；表現(xiàn)形式多樣化，利于塑造品牌個(gè)性，傳播品牌文化，提高品牌的美譽(yù)度。以湖南衛(wèi)視為例，其娛樂(lè)為主的品牌文化深入人心，互動(dòng)平臺(tái)使受眾與品牌之間建立了更良性的互動(dòng)機(jī)制，溝通交流更加順暢；通過(guò)各種途徑降低品牌宣傳成本，例如湖南衛(wèi)視就利用自己的節(jié)目微博擴(kuò)大影響，這比請(qǐng)專門(mén)的宣傳公司或是盲目增加宣傳費(fèi)用更簡(jiǎn)單省事；利用新媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性，使品牌被口耳相傳的機(jī)會(huì)增大，讓品牌傳播更具說(shuō)服力。但是，新媒體品牌傳播也有其自身的問(wèn)題。如側(cè)重于媒體表現(xiàn)，容易忽略受眾的心理和感受；自身的感受多于受眾，受眾仍舊是弱勢(shì)的一方；自身的局限性限制它們?cè)谄放苽鞑ブ械膽?yīng)用；信息呈現(xiàn)方式易引起受眾反感，如彈窗廣告，重復(fù)宣傳；缺乏嚴(yán)格的控制和監(jiān)管，品牌傳播信息的合法性和真實(shí)性遭到質(zhì)疑，特別是網(wǎng)上信息的合理性往往不容易令人信服。

第二，利用新媒體進(jìn)行品牌傳播的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變。在新媒體文化中，傳播者控制品牌的老觀點(diǎn)已被淘汰，信息傳播不再是傳播而是溝通。企業(yè)的品牌構(gòu)建思維也需要發(fā)生改變——品牌是傳播者與受眾等品牌關(guān)系者共創(chuàng)。品牌構(gòu)建中應(yīng)更多地從消費(fèi)者的角度去考慮，了解消費(fèi)者的所需所想，更有助于擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

第三，品牌在進(jìn)行傳播時(shí)，不能因?yàn)樾旅襟w的存在和強(qiáng)大影響而忽略傳統(tǒng)媒體的傳播，兩者應(yīng)相互聯(lián)合，互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，促成新媒介與傳統(tǒng)媒介的完美結(jié)合以及各種新媒介形式的合理搭配。這樣，品牌才能全方位地得到傳播。

第四，不管是利用新媒體還是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播，一定要注意信息的真實(shí)性。特別是新媒體傳播中的信息量雖然廣，但是可信度不高，因此要注意信息的認(rèn)真篩選和把關(guān)，只有真實(shí)可靠的信息才能贏得受眾長(zhǎng)久的信任和支持。

[本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 “媒介融合與電視傳播范式變革研究”（編號(hào)：09SJB860004）階段性成果。]

欄目責(zé)編：曾 鳴

1.王淑蘭，王海寧：《淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的品牌建設(shè)——以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體為例》，《新聞知識(shí)》，2008（6）。

2.馬 滕：《新媒體在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值、問(wèn)題及出路》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2009（8）。

3.李和平：《湖南衛(wèi)視品牌傳播分析》，《新聞知識(shí)》，2007（12）。

4.朱怡璇，楊曉宏：《對(duì)湖南衛(wèi)視品牌塑造及品牌建設(shè)的傳播學(xué)解析》，《視聽(tīng)縱橫》，2007（2）。

5.《新媒體是什么》，許世網(wǎng)，http://www.ccw.com.cn。

6.黃菊芳，三 石：《中國(guó)媒體品牌的塑造與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀》，《大市場(chǎng)》，2006（10）。