融媒體時代電視的“根、干、果”

□盧昌漢

融媒體又稱作 “全媒體”“混合媒體”等，是利用互聯網這個載體，把廣播、電視、報紙、手機報等多種傳播媒介，在人力、采編、互動、營銷等方面整合，實現“資源通融、內容兼容、利益共融”的新型媒體。如果把電視媒體比作樹，那么內容是根、渠道是干、受眾是果。在這一輪的媒體融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，筆者認為正確把握“根、干、果”至關重要。

一：根

“根”的核心是內容。電視媒體在與新媒體嫁接過程中，內容制作一直是電視媒體的競爭利器，正確把握并發揮其優勢顯得尤為重要。

一是電視優質資源在新媒體中呈現的是“糧草充足”。其本身已擁有海量的正版視頻內容資源和較強的節目制作能力，擁有主流新聞報道與時政評論的獨家資源以及大活動、大劇集的播出平臺。

二是城市電視臺擁有與生俱來的貼近性。城市電視臺從誕生之日起，就注定與城市的發展息息相關，與城市市民的生活密切相連，貼近性是它的先天優勢。城市電視臺每天報道的內容絕大部分都是本區域內的事件，受眾對發生在自己身邊的事會更加關注，這也決定了城市電視臺在與其他媒體“爭奪”本地受眾時，具有一定的優越性和有利條件。

三是互動性成為城市電視臺打破單向傳播，嫁接新媒體的重要應對策略。如今的“互動”已并非新鮮詞匯，伴隨著新媒體的發展，它已經遠遠超出了社會學的范疇，進而延伸到各個學科、各個領域。具體而言，城市電視臺在電視節目的改革發展過程中，應進一步推出大量的集互動性、參與性、對等性于一體的電視節目，讓受眾從仰視到平視，從疏離到融入，進而深度介入電視節目的生產過程，成為電視節目生產中不可或缺的重要環節。人們從“看電視”到“用電視”需求的轉變，也充分顯示了電視只要把“內容為王”發揮到極致，是能夠充分地與新媒體結合的。

綜上所述，融媒體時代，無論對電視媒體還是新媒體而言，很多方面都圍繞內容展開，誰掌握內容制作的主動權，誰就掌握了競爭中的先機。生產出高質量、受歡迎的節目內容始終是電視媒體求生存、求發展的根基。作為電視媒體，該如何掌握內容生產的主動權呢？

舉措一：強化“新聞立臺”不放松。不斷借助新聞強化電視媒體的公信力，尤其是突發的新聞事件直播，更是電視擴大影響力、提高收視率的有效法寶。做強做精新聞節目，就能維護好多年來電視在大眾傳媒中建立起來的權威性。在新聞節目中牢牢把握話語權并引領重大事件的主流輿論，時刻保持電視在公眾面前的新聞專業水準和專業素質。

舉措二：采用個性化語言、個性化報道方式。在電視內容產品中，我們可以革新舊的、傳統的、模式化的報道語言和報道方式，發展個性化的報道語言和報道方式，要鼓勵內容產品的生產者用鮮活生動和富有個性的語言制作內容。隨著微博、微信、博客、播客的迅猛發展，個性化傳播已成當今時代潮流，電視媒體應順勢而為，將個性化資源融入到自己的內容產品中，并在節目中及時引用博客觀點評論，利用播客播報等，這樣不僅有利于對自身節目及時修補和糾錯，更增添了節目的個性和活力。

舉措三：推出個性化包裝、推廣、宣傳。個性化內容產品不僅指個性化內容本身，還包括其背后一系列的個性化包裝、推廣、宣傳等。現在電視臺除采用傳統的宣傳片和滾動字幕形式外，已逐步開始借助網絡、電子郵件、手機短信、微博、微信等方式提醒受眾節目播出時間、內容簡介和節目體驗邀請等，從而打造電視節目個性化形象。

關鍵詞二：干

“干”的核心是渠道。隨著融媒體的發展，觀眾的收視習慣和需求發生了巨大的變化。根據尼爾森最新的監測數據，國內有超過50%的觀眾，使用過電腦或手機看電視。很顯然，跨屏體驗已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態。面對這樣的趨勢，電視媒體必須致力于渠道創新。

第一，電視媒體要與網絡深度融合。現在融媒體發展日新月異，有的網民一篇博文的點擊率就達數百萬人次，超過許多城市電視臺主打欄目的收視人群。網民數量的增加，電視觀眾則逐漸減少和分流，所以順應新的發展潮流，將電視節目主動融入到網絡中去，是電視自身發展不可或缺的重要環節。電視的網絡化傳播形態，實現了電視、網絡的同步傳播，開啟了電視與網絡進行常態互動的新時代。其一是電視臺應積極擴展網絡電視新媒體業務，開辦自己的門戶網站；其二是積極開展以視頻為依托的新媒體業務，如移動電視、數字電視、桌面視窗、樓宇電視、戶外電子屏幕等；其三是逐步打破一些政策限制和壁壘，發揮電視的內容資源優勢，與其他媒體充分合作開展業務，重點是IPTV和手機電視。

第二，電視終端創新要與新技術深度融合。相比PC屏和手機屏，電視屏的一大優勢在于其觀賞和視聽體驗。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發上看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來電視的發展還要致力于電視終端的技術創新。一方面是電視設備的技術升級，比如3D電視機、高清電視機等；另一方面是電視媒體自身的技術升級，比如演播攝錄設備等。

第三，電視終端創新要與平臺深度融合。融媒體時代，受眾對媒體的互動和社交需求與日俱增，電視媒體要多開發線上線下的互動性、參與性、對等性的形式和產品，讓習慣使用新媒體的受眾群，通過互動增加電視平臺的貼近性，同時通過網絡積聚節目的人氣，反過來進一步提高節目的收視率。要讓老百姓真正實現從“看電視”到“用電視”的轉變并盡快實現點播、回放和評論的功能，甚至還要把觸角全面伸向購物、游戲和電子商務等方面。

另外，電視媒體在這場融媒體競爭中要渠道暢通、固本強基，就要避免單打獨斗，通過城市臺之間的聯合或跨行業融合，擰成一體，形成集群，借勢用力。

對策一：整合各臺視頻資源。當前各城市電視臺都擁有海量的視頻資源，為城市臺平臺提供了較好的合作前提。我們要進一步加大這方面的力度并建立一種“盟約”關系，積極推進各臺之間資源的交換和合作。

對策二：建立城市視頻社區。充分利用地緣優勢，與城市中的各個社區合作，共同建立自己的視頻社區，讓城市居民把自己的所見所聞，通過攝像機、照相機或手機傳輸到社區平臺之中，讓城市臺真正成為市民可以共同參與節目制作的電視臺。

對策三：建立交流直播平臺。融媒體時代，傳者和受者的互動性會空前加強，受眾的地位得到前所未有的提升并成為傳播鏈條中的主角，“他們不再是電視機前呆坐的觀眾，他們是電視的參與者、改造者、解構者和重建者。”電視媒體由于“把關”層級多，審查嚴，播出時間有限，觀眾的思想、意見、建議很難在節目中全面體現。建立起SP、CP平臺后，電視可以成為當地受眾暢通交流的平臺，他們就是信息、意見的提供者。

關鍵詞三：果

“果”的核心是贏得更多的受眾。在當今融媒體時代，電視媒體如何能夠贏得更多受眾的青睞？

第一張牌，立足本土特色，在“貼近性”中贏得受眾。城市電視臺的電視節目要想吸引本地受眾，就必須以報道本地的新聞人物和事件為主。新聞本土化是城市電視臺適應國內外電視產業的競爭形勢，迎合受眾的收視心理必須做出的理性選擇。其實一城一地的時政、經濟、文化等重大事件，許多都與老百姓的生活息息相關。大家過去之所以不太愛看這類新聞，是由于一些電視臺在報道時習慣于擺出高高在上的說教姿態，人為地拉大了與新聞事件的心理距離。現在看來，凡是抓問題、揭矛盾、針砭時弊的宣傳，最容易抓住受眾心理，讓人們解渴，看了過癮。要積極應用平民化的報道視角，把硬新聞軟處理，以增強貼近性和可視性，達到使節目有品味、有趣味、更有人情味的目標，從而贏得受眾的認可和喜愛。

第二張牌，把握受眾心理，從提供有效服務中贏得受眾。電視節目要讓受眾從中獲得一種心靈上的知足感，包括受到幫助解決問題，受到啟示、激勵，獲得榮譽等。電視節目的制作要在深入挖掘不同層次受眾的客觀和內在需求的前提下開發和創意，摒棄形式主義、功利主義的做法。當下一些糾紛調解類節目、相親類節目、情感類節目受到受眾的青睞和熱捧，其主要原因就是參與節目的受眾容易從中獲得滿足感和實用性。這種能給受眾提供有效服務的內容產品應當成為今后的努力方向。另外，像鏗鏘激情的《中國紅歌會》等類型節目，不僅能激發人們的情懷，更能鼓舞大眾的士氣，進而受到大家的喜愛。這樣的節目充分把握了受眾的心理，參與節目的受眾能直接通過節目達到目的或受到愉悅和陶冶。

第三張牌，彰顯人文精神，從單項傳播到雙向互動中贏得受眾。隨著融媒體的快速發展，傳、受雙方的關系有了顯著變化，即從傳者本位到受眾本位的根本轉變，由“我播你看”的單向傳播轉為傳、受主體的雙向互動。采用的嵌入式、敞開式和共享式傳播策略給電視媒體提供了許多有益的范例和啟示。這樣一來，溝通了熒屏內外，拉近了節目和受眾的心理距離，增強了媒體的親和力，強化了受眾的歸屬感和認同感，從而使節目成為鼓勵受眾分享經驗、交流情感、表達意見的互動平臺。同時，要讓普通的受眾通過熱線、短信、網絡、微博、微信、博客以及市民DV拍攝等多種方式充分地參與到節目的采、編、播等過程中來。這種平等、自由的互動交流和角色換位，可以使電視媒體獲得堅實的群眾基礎、更多豐富鮮活的新聞信息資源、更高的節目收視率和忠誠度。