網絡品牌忠誠度影響因素實證研究

■ 蔣華強（紹興文理學院元培學院 浙江紹興 312000）

引言

隨著網絡營銷的盛行，建立與維護顧客網絡品牌忠誠度逐漸成為網絡市場營銷理論和實踐的焦點。許多研究表明，企業的銷售額中有相當一部分是來源于其忠誠消費者，企業獲得一個新顧客比維持一個老顧客的成本要高得多。企業為了獲得源源不斷的利潤，不僅要吸引新顧客，更要致力于維護這些忠誠的老顧客。顧客的忠誠度提高了，相應企業的市場競爭力也會隨之提高。品牌忠誠度的重要性已經得到了國內外各界的廣泛認同，傳統的部分品牌忠誠度研究也適用于網絡品牌忠誠度，但網絡品牌忠誠度有其獨特性。目前，國內對網絡品牌忠誠度的研究還處于起步階段，因此對網絡品牌忠誠度的研究具有積極的現實意義。

本文采用以實證研究為主、理論分析為輔的方式，將品牌忠誠度的相關理論研究成果進行整合，分析研究網絡品牌忠誠度的影響因素。

文獻回顧和研究假設

網絡品牌忠誠度（朱潔，2007）是指網民在某網站重復瀏覽或消費的行為。國內外學術界及企業界已經對網絡品牌忠誠度的研究越來越關注，但國內外對網絡品牌忠誠度影響因素的實證研究還比較缺乏，回顧相關文獻（Anita，2010；陳凌云，2006；朱潔，2007；謝鵬，2008；徐正東，2009；鮑林，2010等），本文發現影響網絡品牌忠誠度的因素主要有網站與技術、客戶服務、價值主張、品牌傾向和信任與安全五大類。

（一）網站與技術因素

網站給顧客的第一印象非常重要。它包括快速頁面加載功能、個性化網站特征、有效的搜索功能等。Szymanski and Hise（2000）指出，方便的網站功能是決定顧客滿意度的主要因素，而這反過來又會影響顧客是否重復瀏覽一個網站。很多網站往往會根據目標客戶群體去做不同的網站設計，這也意味著這個網站的個性化特征和內容是為了迎合目標客戶的偏好。

網絡企業必須清楚許多顧客有時間因素的約束，如果它的網站缺少快速的頁面加載功能和較好的瀏覽便捷度，那么它可能會失去潛在的顧客。再者，網站的有效搜索功能也非常重要，它確保顧客能在短時間內搜索到自己想要的物品或信息。事實上，不同產品的購買者通常遵循不同的購買模式。有些顧客瀏覽某個網站可能并沒有任何意圖去購買，那么，可以考慮把一些具有吸引力的信息或者商品放在首頁。基于此，本文提出如下假設：

假設1：網站與技術因素是網絡品牌忠誠度影響因素之一。

（二）客戶服務因素

網絡企業為客戶提供各種服務。一個成功的網絡企業，它能快速地響應顧客查詢，并與顧客耐心溝通，能快速交貨，讓顧客能了解訂單的物流進度，并且重視顧客的消費反饋。在網絡環境中，更不能忽視跟顧客的交流。顧客在互聯網上購買產品與在現實中購買產品有一定區別，他們在碰不到、聞不到實物的情況下下訂單，這會使顧客對這種行為沒有安全感。為了減少這種不安全感，網絡企業應該提供誠信的服務，便捷安全的付款方式，準確及時的交貨，讓顧客及時了解訂單信息與物流信息。此外，網絡企業必須重視顧客的消費反饋，樹立良好的品牌信譽。基于此，本文提出如下假設：

假設2：客戶服務因素是網絡品牌忠誠度影響因素之一。

（三）價值主張因素

調查顯示，大多數的網絡購物者喜歡網站提供定制化產品和信息。定制的最終結果是實現消費者與企業的互動。客戶能夠參與產品的設計，從而得到自己的理想產品。目前，電腦制造商戴爾已經成功實現了產品定制。消費者將自己的情感投入到產品的設計部分，而隨之導致的便是顧客高度的品牌忠誠，能使企業更具競爭力。其中有部分網絡企業本身具有良好的商業信譽和忠誠顧客，比如該企業是著名品牌，能滿足一部分消費者的心理需求，這時，就應該繼續保持該企業的品牌影響力。但也應該明白的是，在接受顧客定制的同時，必須保證產品的質量和價值也符合顧客的期望。在網絡市場，顧客能更容易地進行價格對比，所以，在一個有競爭力的價格范圍內，發展和維護客戶的忠誠度尤為重要。基于此，本文提出如下假設：

假設3：價值主張因素是網絡品牌忠誠度影響因素之一。

（四）品牌傾向因素

對某品牌具有高度忠誠度的顧客，在該品牌的同等領域有一定的消費慣性，在購買該領域的產品或服務時，固定傾向于某品牌，而對該品牌的價格等因素的敏感度較低。在一定的忠誠度下，他們覺得轉換成本過高而繼續忠于某品牌。網絡企業為創造這樣的顧客或牢牢抓住該部分顧客，往往會提供一些有別于其他品牌的特殊體驗，如新品試用。企業擁有了這部分忠誠顧客，也意味著企業的品牌形象的上升，顧客相互推薦，帶來更多新的消費者，把更多的消費者轉變為忠誠消費者。基于此，本文提出如下假設：

圖1 結構方程模型圖

假設4：品牌傾向因素是網絡品牌忠誠度影響因素之一。

表1 通過修正指數修正的參數估計結果表

（五）信任與安全因素

信任與安全，特別是在交易安全性和隱私保護方面，對維護顧客忠誠度有著十分重要的作用。一項研究表明（Ratnasingham，2008），網上信用卡詐騙已經成為阻礙網絡消費者進行在線購物的重要原因。此外，消費者個人隱私的泄露是導致網絡購物失敗、影響品牌形象的主要問題（Advertising Age，2000）。網絡企業必須具備獨特的技術來提高客戶對自己的信任，保證數據安全加密傳輸，保證真實身份參與電子合同。這些技術包括第三方的批準認證、隱私保護政策和資金安全性。基于此，本文提出如下假設：

假設5：信任與安全因素是網絡品牌忠誠度影響因素之一。

實證分析

（一）樣本對象

根據對網絡品牌忠誠度影響因素的理論研究，文章從網站與技術因素、客戶服務因素、價值主張因素、品牌傾向因素與信任與安全因素五個方面設計了五分制李克特量表，根據調研對象的感受對量表的各項測量選項的贊同程度進行選擇。研究對象主要針對熟悉網絡品牌的人群，共發放200份問卷，收回186份，其中有效問卷160份。在接受調查的人員中，男性占44%，女性占56%；年齡分布情況為21-30歲偏多，占94%；在受教育程度中，大學及以上的占91.3%；從收入情況來看，月收入在1000-3000元的占45.6%，總體來看，被調查人員的受教育程度比較高。

表2 通過臨界比率修正的參數估計結果表

（二）數據處理

各變量的測量項目，是在借鑒已有的國內外研究成果的基礎上，結合本文的實際情況，進行了必要的修正而形成的。本文先利用SPSS17.0軟件對所有變量進行處理。總量表各變量Cronbach's Alpha系數為0.765，大于研究建議的可接受水平0.70，顯示了很好的內部一致性信度。另外所有分量表的Alpha系數均在0.72以上，表明可靠性較高。同時對樣本的KMO檢驗和Barlett球形檢驗顯示，變量的KMO值都大于0.63，因子負荷最小值大于0.58，表明數據的效度檢驗符合統計要求。接著，本文運用AMOS17.0統計軟件，對理論模型中的相關參數進行估計。

1.初始模型分析。從初始模型參數估計結果與系數估計結果可以得到，卡方值與自由度過大，概值（P）為0.00，小于0.05，說明該模型還有待修正。從模型參數的顯著性檢驗中可以得到，價值主張部分和品牌傾向部分的載荷系數很小，價值主張和品牌傾向的C.R.系數都小于2，相應的p值也遠大于0.05，說明價值主張與品牌傾向這兩部分的檢驗結果并不顯著。另外，從實際角度考慮，通過自身感受，關于價值主張與品牌傾向對是否忠于某一個品牌的影響也不明顯。因此，考慮將該兩項因素在本文的結構方程模型中去除，重新調整優化該模型。但理論上不排除這兩個因素對網絡品牌忠誠度的影響。

2.修正模型。考慮通過修正指數對模型進行修正。考慮到模型輸出結果顯示e8與e9的MI值最大，為5.962，同時理論上隱私保護與資金安全實際上也確實存在相關關系，因此選擇增加e8與e9的相關性路徑。

重新估計模型，重新尋找MI值較大的，e2與e5的MI值為4.862，較大，表明如果增加a2與a5之間的殘差相關路徑，則可減小較多模型的卡方值。但實際上個性化網站特征與便于溝通之間相關性顯然不存在，因此本研究不考慮連接e2與e5的相關性路徑。另外，從剩下的變量之間，MI值沒有可以做處理的，因此考慮MI值修正后的結構方程模型如圖1所示。

3.模型修正分析。參數估計結果如表1所示。卡方檢驗是模型擬合的絕對檢驗，概值（P）為0.10，大于0.05，模型符合理論要求。

考慮通過臨界比率對模型進行修正。據CR值的大小，可以判斷兩個模型參數的數值間是否存在顯著性差異。從模型輸出詳細結果中的Pairwise Parameter Comparison項尋找CR系數小于1.96項，并從最小值開始修正。其中發現絕對值最小的是par-21和par-22，遠遠小于1.96。對應的是網站與技術因素與客戶服務因素的方差估計，從實際考慮，也可以認為它們的方差相差。經過如此反復修正，參數估計結果如表2所示。

卡方與自由度大大降低了，概值（P）為0.165，大于0.05，模型符合理論要求。

經過兩種方式修正后，模型B與模型C都符合理論要求，故對兩種模型的結果進行比較：Chisquare C-Chisquare B~Chisquare（df C-df B），計算公式為：pchisq（41.919-41.443，34-31）=0.93。0.93遠大于0.05，不拒絕模型C。所以，選擇的最終模型為模型C。模型C各系數估計結果表，如表3所示。

表3 各系數估計結果表

1.朱潔.網絡品牌忠誠度研究回顧及展望[J].當代傳播，2007（3）

2.徐正東.網絡品牌忠誠度因素實證研究[J].經濟論壇，2009（16）

3.計建，陳小平.品牌忠誠度行為—情感模型初探[J].外國經濟與管理，1999（1）

4.Anita Agrawal，Siddharth S.Retaining Brand Loyalty[J].Copper Bridge Media，2010