感性消費時代的廣告新理論體驗的賣點主張

■ 范 洵 副教授（東北林業大學文法學院 哈爾濱 150040）

強大的感性消費時代的到來使得消費心理發生了很大變化，“選擇商品時物質利益退到了次要地位，而是看重符合自己的生活方式，適合、彰顯自己的文化品位，或者追求一種向往的體驗、激動人心的新概念，也就是由追求‘好’轉變為講求‘感受’，消費感性化越來越成為較為普遍的現象”（劉春雄，2002）。市場形勢在變，消費觀念在變，營銷戰略在變，與市場緊密相關的廣告卻沒能及時跟上變化，雖然有人提出相應的“策略”，卻不過是一些表面的運作方法，而新形勢所迫切需要的，是具有針對性和標志性，具有統領作用的廣告新理論，以及相應的運作方法。

“體驗的賣點主張”的內涵闡釋

根據以上論述，筆者提出了一個新理論：“體驗的賣點主張”（experimental selling proposition）。并認為此理論應當把利用、制造消費感受作為廣告策略的側重點，在廣告中制造受眾向往的消費感受情境，激發親身體驗的渴望，以此誘導他們產生消費動機，進而發生消費行為。

有時受眾雖然沒有消費需求，卻會被廣告所誘惑，即使不產生明顯的消費動機，也可能因為隱隱的艷羨而成為潛在消費者，其心理反應會自覺不自覺地把廣告中誘惑自己的產品使用者看作一個“使用者典型形象”（楊隨實，2001），向往廣告中產品使用者的使用感受，渴望親身體驗，而具有明顯消費動機的受眾就更是如此。這個形象或者與自我形象相吻合，或者與理想中的自我形象相吻合，或者令人艷羨效仿，或者具有消費潮流、消費方式的引領性，誘惑越強烈，廣告的誘導力量就大。這種心理在感性消費時代更加“嚴重”，消費者對精神感受這個附加價值的看重，往往壓倒消費的物質意義。

“體驗的賣點主張”就是要在廣告中制造消費感受的情境，激發受眾產生體驗向往，以誘導其消費動機，進而發生消費行為。因此可以說，“體驗的賣點主張”適應新時代的廣告心理，能夠解決新形勢下對廣告理論的新要求。

“體驗的賣點主張”的運作原則

該主張的核心是營造消費感受，誘導受眾產生體驗向往，因此，要把營造消費感受的實際效果作為具體操作的原則：

（一）感受具有新異性

最好是不同尋常、獨特或者新穎的；如果做不到，也要把日常的感受打造得具有感染力，生動感人，或是制造出基于現實生活又高于現實生活的理想情景，或者是在日常生活場面中營造出現實而又感染力極強的效果。

（二）感受令人感同身受

即具有如臨其境、親身經歷般的感受。這就需要定位準確，根據不同人群的心理特點打造能打動他們的情境，讓其感覺如同就在情境中一般。例如已有廣告就有做得很好的：森馬廣告中，“穿什么，就是什么”的青年人大搞惡作劇，讓同齡人大有同感，森馬品牌因而深受喜愛；周杰倫做的“動感地帶”系列廣告，總是出現另類或個性強烈的情境，更是打動著年輕人。

（三）感受令人向往

要把上述吸引力、感染力這些感受變成受眾的實際愿望，即產生消費動機，發生消費行為，這才是廣告的最終目的。廣告是為了誘導消費，其所制造的感受若不能誘導受眾的動機和行為，就沒有實現它的目的，效果就是不夠好的。

（四）具有可操作性

“體驗的賣點主張”不是一個空洞的、缺少可操作性的理論，以上述理論內涵與原則為統領，筆者還提出了實施它的具體運作策略，也就是說，該主張既有理論的綱領性，又有實際的操作系統，應該是應時代需要而出，具有現實意義與作用。

“體驗的賣點主張”的實操戰略

“體驗的賣點主張”不只是個空頭理論，有它的具體運作戰略：

（一）使用感受

對于實用性產品，傳統的消費觀念是看重質量、功能，而在感性消費時代，由于人們注重消費感受，對實用價值的要求已不是決定性因素，使用感受常常優于實用目的，成為消費意向的主導。也就是說消費者已經不僅僅滿足于實用性的體驗，還更注重情感心理上的感受，僅僅好用、高效還不夠，更重要的是使用中的適用、便捷、高效、安全等帶給人的舒適感、愉悅感，使用不應該僅是單調的操作，而是一種快感，這就是實用價值之外的感受附加價值了。而現代科技水平的不斷提高，生產者不但極力迎合消費者，還不斷推出新異的產品和消費方式，助長著人們的這種心理，以至于有的消費者過于追求附加價值，哪怕產品不太“實際”，用著“感覺好”，也樂于購買。

那么，渲染這方面的附加價值，就是感性消費時代實用性產品廣告的重要考慮角度，其創意應該更多地突出使用感受，感染、誘導受眾發生感同身受的體驗想象，產生“用著感覺一定好”、“確實需要”的親身體驗動機。

當然，消費者對于實用性產品的需要畢竟是出于實用性目的，不會只注重使用感受，根本不在意其實用性，如果只顧渲染使用感受，以至于無法了解該產品的實際質效，就可能反而懷疑你華而不實。所以，要把實用性與使用感受結合得適當，至于孰主孰次，要根據產品的特點、誘導的意圖、廣告的創意及表現方法等來考慮，或者寓實用性于使用感受，或者以實用性巧妙傳達使用感受，所打造的感受既能把人誘導得心馳神往，又對其實用價值充滿信心。

（二）消費觀念

人們多數會努力跟隨或者接近入時的消費，這是自我感受的需要，更是在證明自己。這與追求時尚新潮雖然有共同之處，但不等同，時尚新潮是努力跟隨潮頭，甚至要領先，重在“先”上，是顯示“光彩”的心理；而此問題則是同步或者跟從，是害怕晦暗的心理。在感性消費時代，這種心理更是發展到“自不量力”的程度。廣告當然就應該把誘導受眾的消費觀念作為一個重要的策略，讓人們認為如此消費是科學的、先進的、緊跟時尚潮流的、有文化品位的，即是明智的。這像是理性說服，但應以感性化的表現方式表達，將理念融于潛移默化的感染，具體講就是在廣告中營造具有感染力的消費情境，讓受眾如身臨其境，或產生體驗向往。

而做得不好，就可能成為形象的說教，關鍵在于：應該是理念融匯在情境中，以感染打動人，而不是往理念上附會形象，只是形象化的說理。

（三）情趣情調

人們多數會很重視人生感受，講究生活質量，而壓力、緊張又使得人渴望情感寄托和撫慰，以及玩味、抒發、宣泄情緒情感，尤其年輕人。所以就喜歡情趣情調、浪漫幽默，消費活動就不僅滿足于物質利益，還要求情感、精神等方面的感受，如美好、浪漫、幽默、陶醉、瀟灑、酷、爽、愛情、親情、友情等等。在感性消費時代，對此的要求尤其強烈，往往只被這些感受所誘惑，就已經情有獨鐘了；具體消費之后如果感覺仍好，就也不在乎可能不很實惠，仍會把這份獨鐘之情熱誠地繼續下去。如可供借鑒的下列廣告：“愛她，就請她吃哈根達斯”的冰淇淋廣告，以及“伊利巧樂滋，愛你沒道理”的冰淇淋，都引得無數“多情之人”成為該產品的忠實消費者；而“穿森馬就是森馬”的運動服廣告，則以其惡作劇的情趣引發眾多年輕人共鳴，因而鐘情于該品牌。

（四）自我價值

重視身價、自我形象的人士，會自覺不自覺地從這些方面證明、彰顯自己的身份、地位、權力、成功、財富、個性、風格等等。因此，在消費活動中就會選擇能夠體現這些心理要求的商品或消費方式，有些人甚至會超經濟能力消費。當然，有些人是為了證明自己確實如此，有些人則因為羨慕或者自卑而借偽裝“拔高”自己，不管怎樣，對于自我價值的體現或者追求，是很多人的愿望。那么，它就是個很好的賣點，是廣告訴求、創意的一個重要角度。

此種心理更多地體現在中年群體，一般都認為在這個年齡段，無論男女都比較理性，孰不知這個人群感性心理往往很強，主要表現注重在人前的自我價值顯示上。那么，能引起他們這種心理共鳴的感性誘惑（而不是理性）反倒會打動他們。所以廣告不要只是考慮理性訴求，而適當的感性誘導反而更為有效。當然不能像針對年輕人的廣告那樣感性十足，應該是把感性效果做得潛移默化，雖是感性表現方法，感覺卻很理性，即把感性用理性來做。具體操作就是營造看似理性卻很有感染力的情境，誘導他們產生同感或向往。如果廣告直接炫耀身份、地位、權力、成功、財富等，就是理念化的表現方式，“圈”外的人雖然會艷羨，但因為難以啟及反倒會厭惡；而“圈”內人則也會因表達得太概念化、太淺顯而不動心，甚至反感。

而年輕人在消費上則是喜歡自我張揚，追隨時尚新潮，甚至標新立異，穿用追求潮、酷、個性化，甚至另類，這就是他們對自身價值的表現方式。所以，針對青少年的廣告創意，要從個性、風格風范角度考慮自我價值的體現，可以借鑒廣告互動論的創意原則。需要注意的是：互動論是激發受眾產生參與其中的感覺，并不是誘發在自己身上實現這種感受的愿望，而此理論注重的則是誘導受眾實現同樣感受的向往，所以一定不能僅僅是制造感染力，最重要的是誘發體驗渴望。

（五）時尚新潮

多數人都注重自我形象，有人還講究新異的感受，表現在消費上，就是追求或追隨時尚，起碼不愿意落伍，消費中往往就會很感性，有時表面上似乎理性，實際上卻并不是為了實用價值，常常沖動、盲從、不切實際。

在感性消費時代，這種感性化的消費愈發強烈，如年輕人對于新型手機的熱追，當然主要是出于及早享受新功能的渴望，但很大程度上，何嘗不是一種時尚標志。而最典型的是家庭轎車，現今，三、四十歲工作較為體面的人，不開輛自己的轎車簡直羞愧，哪怕沒多少用處。還有就是穿用名牌，也已不只是身份、地位、財力的顯示，更是時尚的體現。這些消費表現，已經不只是消費能力、消費觀念、精神面貌的問題，更代表著一個人的時代意識、生活品位、精神境界，也就是說，現今人們對時尚的追求，其精神意義已經是相當重要了。

那么，廣告創意僅僅就時尚說時尚是不夠有力了，更應該從思想觀念、精神境界、生活品位、人生意義等精神消費角度營造誘導情境，制造具有精神意義的消費感受，誘發受眾的體驗向往。

以上方法可以聯合、交互使用，其實也必然會那樣做。而它們的共同原則，一定是營造消費情境，讓受眾感同身受，產生共鳴，或者產生體驗向往。

1.劉春雄.迎接感性經濟時代.銷售與市場，2002（11）

2.楊隨實.感性消費及其廣告策略.廣告大觀，2001（10）

3.丁家永.感性消費的廣告訴求方式與策略.中國廣告人網站，2004-4-1

4.曹穎，王琨，秦燕.感性消費廣告訴求策略.合作經濟與科技，2006（5）

5.湯志耘.廣告傳播與消費文化.中國廣告，2007（4）

6.范洵.制造消費感受—感性消費時代的廣告策略重點.商業研究，2010（4）