論傳統價值觀念在超前消費中的消解

■ 張 巖 博士（遼寧社會科學院哲學研究所 沈陽 110031）

消費主義是當代西方價值觀的重要組成部分，推崇“消費至上，我消費故我存在”的思想，把自由的消費作為人生的目標。伴隨著信用卡在城市生活中的普及和廣泛應用，誕生了以刷卡消費為主要標志的超前消費主義，并逐步演變成為當今社會具有廣泛影響的社會價值觀念。人們越來越習慣于刷卡消費，錢包又薄又輕，不再鼓鼓囊囊地塞滿現金，而支撐消費底氣和熱情的卻是薄薄的卡片。信用卡消費滲透到衣食住行的每一個角落，扮演著重要角色。信用卡給城市生活帶來了許多方便的同時，隨之也會帶來一些問題和困擾。如何科學地使用信用卡如同選購商品一樣，只有合情又合理的選擇，才會使用卡變得既“便利”又“安全”，這似乎成了“超前消費”的哲學。值得關注的是，超前消費主義通過對消費方式的影響，改變以往的消費行為和消費心理，使得傳統價值觀念向多元化、多樣化趨勢發展，進而使傳統價值觀念在超前消費中得到消解。

超前消費的便利與安全

信用卡改變了城市生活，刷卡消費是與“超前消費”相匹配的消費行為，也是現代生活的重要標志之一。信用卡早已成為百姓廣泛使用的支付方式，消費者刷卡消費習慣已經或者正在形成。刷卡消費不僅與社會發展趨勢同步，也是與國際商務潮流的一種接軌。倘若沒有信用卡就可能被視為落伍者，薄薄的卡片代表著消費身份和安全度，消費者已經平靜接受了“超前消費”的到來。什么原因催生了刷卡消費潮流呢？信用卡受到商家和消費者歡迎的魔力何在呢？對商家而言，利用信用卡消費可以銷售更多商品，幾乎所有的商家都為消費者提供刷卡服務，消費者一旦透支與商家無任何關系，以此迎合消費者喜好，這種隱性促銷可更好地籠絡消費者；對消費者而言，不僅是方便，而且不用擔心現金帶的不夠，因為在很多的消費場所，都可以用信用卡來結賬。同時，刷卡消費降低了現金遺失的風險，甚至可以體現消費者的身份。商家會利用信用卡這個紐帶，為消費者提供真正優惠優質的產品和服務，維持并促進與消費者的關系，提高消費的忠誠度，從而帶來更多利潤。

刷卡消費只是支付方式上的進步，信用卡推動了城市生活方式變革和質的飛躍。消費者從裝錢到裝卡，錢包內容的變化，并未改變量入為出的傳統消費方式。顛覆傳統消費方式的是一張真正意義的信用卡，這意味著百姓可以享受個人信用帶來的提前消費、超前享受的生活。然而，在享受信用卡帶來便利的同時，也出現了一些問題，使用信用卡消費往往感覺不到現金的流失，無須真全白銀地往外掏，錢好象不是花自己的，很難預防盲目消費和過度消費的沖動，信用卡透支已經成為很多年輕人生活中習以為常的事情。

“借明天的錢享受今天的生活”，這種寅吃卯糧的超前消費方式日漸成為百姓奉行的生活準則。真正意義上的信用卡的誕生，大大刺激了消費者的消費欲望，改變了傳統消費方式：百姓不僅可以穩健地存款，然后消費，還可以大量地貸款，提前享受。這樣，在選擇信用卡的同時，也有意無意選擇一種新的生活方式和消費方式。一套屬于自己的房子，一輛屬于自己的車，成為很多城市人的夢想。信用卡不但在消費時比現金更加方便，而且還可以提前消費，透支這一最大誘惑，使得超前消費在社會中盛行。大到商品房、汽車，小到家電都可以買了再說，用了再說。或許正因為這樣一種消費方式風靡，如何合理規劃“消費”，成為必須面對與解決的社會問題。相對傳統的現金支付方式而言，信用卡不僅具有方便快捷、安全衛生等特點，還有利于培養公眾良好的支付習慣，而且信用卡特有的循環信用消費功能可以培養誠實守信的理念，推動信用文化建設。

信用卡改變消費方式

刷卡消費滲透到消費的每個角落，超市、快餐店等公共場所，為消費者提供著便利的刷卡消費環境，甚至可以得到額外的犒賞。傳統意義上的消費是對商品實用價值的消費，消費的不僅是商品的實用價值，在刷卡消費的同時，也蘊藏著文化消費，因為刷卡屬于消費的一部分。這拓展了消費范疇，消費不僅是經濟的，也是社會的。在物質匱乏時代，消費滿足的是最基本的生活需要，衣用來遮風擋雨，食用來充饑，消費文化完全被忽略了。當衣食的基本功能滿足后，物質層面上的消費，躍遷到心理層面，消費不僅要滿足物質層面的要求，更為重要的是滿足心理需要。當刷卡變為消費文化的一部分時，刷卡消費也就變成了消費環節的特殊消費符號，不僅如此，消費文化已經成為在消費符號引領之下的消費。刷卡消費作為消費的一部分，代表著便利與安全。由于刷卡消費具有便利和安全的特征，可以迅速地推廣，久而久之就會造成心理依賴，在不知不覺中改變消費方式。

日常生活中的每一次消費都是消費方式的實踐，不僅如此，消費者還要在消費活動中找到認同感和歸屬感。在超前消費的過程中，商品除了具有使用價值和交換價值之外，還具有符號價值，商品和刷卡消費共同構成了符號體系，可以成為消費方式和傳統價值觀念變遷的主要基礎。刷卡消費貫穿了消費過程，當刷卡消費成為絕大多數消費者消費方式的一部分后，刷卡消費必然會滲透到消費方式之中，最后導致傳統價值觀念的變化。刷卡消費之所以能夠成為消費方式的一部分，是因為刷卡消費與一系列前所未有的消費場所相聯系，諸如KTV、茶館、酒吧、發廊、桑拿浴房、咖啡廳、超級市場等，這些消費場所映射出消費方式、價值觀念和消費心理的變化。這些消費場所和消費環境提供了刷卡消費環境，蠶食了傳統付費方式和消費方式。刷卡消費永遠都依附于消費場所，消費場所決定刷卡消費環境。在刷卡消費過程中可以感受到自由、便利、平等，當然，自由、便利、平等也屬于消費文化的一部分。刷卡消費和消費場所作為消費文化的一部分，是社會發展的必然結果。也許正是這個社會發展階段需要這樣的消費文化，正因為如此，刷卡消費、消費場所倍受消費者喜愛。與此同時，刷卡消費所承載的意義也凸現出來，刷卡消費被賦予便利和安全的意義。傳統價值觀念在差異化、多元化和多樣化中悄然變化，從關注衣食住行的實用價值，轉向追逐實用價值以外的消費文化。

雖然刷卡消費僅僅是消費過程的一部分，正是這部分決定了消費符號的形成和發展，刷卡消費解構了傳統消費文化和消費心理。廣告不再是簡單的產品介紹、傳遞媒介，而是通過營造與商品有關無關的消費符號，操縱欲望和品味的需要。從這種意義上說，在廣告引導下的消費是喪失自我的消費，盡管有選擇消費的自由，但是，選擇只能在現有的消費中進行。刷卡消費首先改變了價值觀念的一部分，廣告傳播著特定的價值觀念，這些價值觀念屬于消費過程的另一部分。正因為如此，廣告足以激發擁有這種商品的渴望，隱含的消費符號完全可以激起購買的心理沖動，刷卡消費對消費符號起到推波助瀾的作用。不僅如此，消費符號擊潰了傳統價值觀念，然而，消費符號并非偶然，這是社會從物質匱乏到豐富的必然結果。消費的是符號，不僅是實用價值，而是消費符號，這樣的消費文化日益滲透到日常生活中，并對價值觀念產生深刻影響。消費符號不僅導致了需要和滿足需要方式上的變化，也引起了生活目的、生活愿望、生活態度的變化。這種變化不僅是刷卡消費的變化，也是傳統價值觀念變遷的結果。當刷卡消費貫穿于整個消費過程時，消費符號作為一種真實的存在，存在于社會中，成為控制消費行為的動力。

消費方式改變傳統價值觀念

消費方式提供了消費者與社會的互動模式。消費方式中包含的文化環境、消費觀念和行為方式直接決定了消費行為，并在不知不覺中改變了傳統價值觀念。傳統價值觀念隨社會發展而變化，消費方式作為囊括所有消費者的互動方式，直接影響傳統價值觀念。消費方式對消費者價值觀念的作用具有明確的導向性，消費方式對傳統價值觀念的作用，浸潤于消費觀念、生活情趣和行為規范等諸多方面。消費方式改變著傳統價值觀念，傳統價值觀念通過意識、無意識滲透到行為，盡管不同的消費者擁有不同的消費方式，不管消費方式是什么，消費方式的個性化，帶來了與此相應的消費方式的多樣化，消費方式的多樣化，導致了價值觀念的多樣化，傳統價值觀念就是在這多樣化的價值觀念中消解的。怎樣選擇消費方式，這種消費方式表達什么，都將有力地影響價值觀念。消費方式將消費符號強加在日常生活的選擇之上，一種商品可以在幾百種不同的商品中進行選擇，傳統價值觀念也就在這樣的選擇中悄然發生變化。然而，沒有任何選擇是完全孤立的，每一種選擇都將受早先作出的選擇的制約。隨著個性消費的大量增加和價值觀念的急劇多樣化，消費者有更多的選擇自由。

不是所有的消費方式都提供價值觀念，在過度選擇中，傳統價值觀念的作用逐漸減少。過度選擇帶來一片混亂，最有效的是消費方式所能提供的價值觀念。消費方式是消費者不可缺少的部分，關于消費方式的選擇，不是純粹的邏輯推理，選擇也不可能一次作出。事實上，絕大多數消費者并不是從消費方式的角度來考慮自己的生活，難以詮釋消費方式內在的價值觀念，這是因為絕大多數消費者不是接受某個單一的完整消費方式，而是把幾種不同的消費方式組合在一起。由于消費方式可以組合，要想分辨出它所依據的復雜的模式非常困難，從這種意義上說，所謂的價值觀念多元化，不如說是價值觀念個性化。這樣，過度選擇的結果也就變成了對消費方式的選擇，這必然導致個性危機。每當選定一種消費方式，便對自我形象做出某些改變，這在某種意義上成了另外一個人，也認識到自己確實有所不同，倘若根據環境需要不斷地改變自己，其結果是自我否定。這意味著社會發展必然給個性化帶來新的機會，社會越是走向分化、走向差異化，所提出的消費方式數量就越多，而且社會所提出的消費方式就越能被接受。社會發展創造多種多樣的消費方式，不僅提供了選擇自由，也提供了創造自我的機會，而且比以往所有社會所提供的總和還要多。值得關注的是，無論選擇哪種消費方式，刷卡消費都是不可或缺的部分。不僅如此，刷卡消費本身就是借以表達自我的工具，但是，這很難解釋消費方式的重大意義。決定選擇某種消費方式，就能排除那些和所選定的消費方式不相適應的價值觀念。

結論

綜上所述，超前消費的薄薄卡片正潛移默化地影響著每一個人，理性地使用信用卡已經成為智慧的象征。社會將向愈來愈分化、愈來愈差異化的方向發展，用什么樣的教育、政治、文化紐帶實現主流價值觀念，如果不能建立在共同接受的目標基礎上，也必須建立在某種普遍接受的主流價值觀念或在某種程度上可以理解的相互依存的基礎之上。社會的價值觀念和消費方式的急速分化，消費方式的高度多樣化向保持自我完整性的這一能力提出了挑戰。在眾多的潛在的自我中應該選擇哪一個？在適合自己的消費場所中定期消費，才能成長為穩定成熟的消費者，選擇才能隨之穩定成熟。消費者在追逐安全的同時，是否能兼顧便利，或者追逐便利的同時，又能兼顧安全，這樣的問題將自始至終的存在于刷卡消費時代。

1.張思寧著.轉型中國價值沖突與秩序重建.社會科學文獻出版社，2011

2.趙吉林著.中國消費文化變遷研究.經濟科學出版社，2009

3.[英國]邁克·費瑟斯通著.劉精明譯.消費文化與后現代主義.譯林出版社，2002