以行動為導向的營銷類課程教學體系設計
——以廣東女子職業技術學院為例

魏 巍

(廣東女子職業技術學院，廣東 廣州 511450)

以行動為導向的營銷類課程教學體系設計
——以廣東女子職業技術學院為例

魏 巍

(廣東女子職業技術學院，廣東 廣州 511450)

以行動為導向的營銷類課程教學體系立足于建立校企合作的長效機制。試在對近年來兄弟院校校企合作模式及典型案例總結的基礎上，分析該課程教學體系的設計背景、設計基礎，提出構建該課程教學體系的步驟及適用條件。

營銷類課程；行動為導向；教學體系； 教學企業；工學結合

一 導言

自2011年以來，筆者主持了一項關于“以行動為導向的營銷類課程體系設計及研究”課題，通過廣泛收集、總結業界學者的創新實踐理論，調查研究廣東省多所學校的相關課程與生產性實訓、校企合作相結合的教學設計方案，并結合廣東女子職業技術學院開展的營銷類課程與教學企業相結合的教學實踐，對營銷類課程的教學體系有了一定的認識和體會，本研究回顧幾年來的研究實踐，闡明營銷類課程與“校中廠”式教學企業培育“校企共同體”的教學體系設計思路和方法。

二 同行校企合作現狀分析

國家教育部在“2011年工作要點”中明確指出要深入推進職業教育體制改革，其中包括建立健全政府主導、行業指導、企業參與的辦學體制機制。加快完善職業教育辦學機制，繼續開展教育與行業對話，出臺推進和鼓勵校企合作的國家制度。加強職業學校學生實習責任保險制度建設。扎實推進工學結合、校企合作和頂崗實習。[1]2012年，教育部頒布了《教育信息化十年發展規劃(2011-2020年)》，其中再一次把職業院校工學結合、校企合作等信息化支撐平臺的應用情況作為全面提升職業院校信息化水平的主要維度。隨著國家對高職院校的指導性政策，全國的各類高職院校不斷探索創新校企合作的體系與機制，不斷完善課程改革方向，實習實訓機制，人才共建的制度建設，職業教育和現代企業發展的雙贏戰略等。有些高職院校的試點課程教學體系設計已經走在了前列，經過實踐證明成功可行的方式主要有以下幾種形式。

1.移花接木，潛移默化戰略。

不少學校為實現校企雙向嵌入合作，資源共享，優勢互補，在課程教學形式、人才培育等方面實現了聯動、滲透。有的學校與企業雙方協商調整課程教學內容，采取講座或一整門課程教學的形式，把企業的資深講師請進來，用深入淺出的職場鮮活案例現身說法，感染學生。同樣地，學校也委派相關教師下企業實習鍛煉一段時間，或組織學生前往企業參觀、學習，讓師生熟悉、了解企業相關崗位技能要求、對人才的知識儲備需求，以行為為導向，學習先進的生產技術、現代企業管理，有機會去感受企業的工作作風，再結合課程教學內容，把這些知識和技能融進課程傳授給學生。優點是投入少，操作難度小，不影響其他課程的正常教學計劃。對企業現實的崗位和需求有一定的感官認識，缺點是授課場地僅限教室、實訓室等虛擬的場所，學生得到的實踐鍛煉少，企業資深講師工作繁忙，常態化來學校授課教學的時間安排難度大。例如黃岡職業技術學院與合作企業開展基地托管、校縣對接、多層次雙向融合措施，使學校與企業合作教育、合作建設、合作研發、合作就業，學生在行動中學習，在行動中成長、成才；廣東交通職業技術學院教師不僅將課堂從教室搬到了車間，帶領學生到公司進行授課，公司經理也給學生做了精彩的技術經驗分享。而且還聘請廣州地鐵運營事業總部地鐵安全管理專家走進課堂，為學生開展“地鐵運營安全管理”任務驅動法教學；[2]廣西職業技術學院與企業合作推出南寧—東盟經濟開發區“訂單班”，該班按企業崗位需求招收學員和開展專業教學，為企業培養技術型人才。在三年制的教學中，前兩年學習基礎知識和專業技術，假期學生到預定企業實踐，第三年則送到預定企業開展崗位實踐；[3]廣州民航職業技術學院引入了“啟迪創業思維”的元素，利用教師們自身的專業知識和社會資源助推有能力有條件的學生去創業；海南經貿職業技術學院旅游管理系創新性地提出創辦“駐店教學班”，在酒店經營淡季時集中上課、旺季時上崗工作，由學院和酒店2個教學團隊分工負責理論授課和實踐指導。

2.借船出海，走出象牙塔戰略。

在企業人員互派基礎上，有的學校為了能夠為學生提供真實的職場環境，培育學生的職場實踐技能，經過多方聯系企業，為學生提供前往企業實習、實訓的寶貴機會。為了深入開展這種形式的校企合作機制，學校積極探索課程教學內容改革方案，把課程理論知識、實踐技能要求和實訓任務統一起來，聘請企業經驗豐富的技術人員和駐企業的校內指導教師齊抓共管，優點是為企業培養所需人才，解決了教學資源的投入大、設備不足的問題，實現了學生的預就業問題。缺點是課程與企業崗位技能銜接的教學設計有一定難度，學生實習期間全面停課，面臨教學計劃的調整麻煩，學生前往企業的安全風險高，管理難度大，吃、住、行費用大等等。例如：陜西財經職業技術學院將學生課堂搬到榆林永昌國際大酒店中，實施“店中?！毙Ｆ蠛献鹘虒W模式。教學由酒店和學院共同承擔，酒店人員傳授學生實踐操作技能，學院派專業教師赴酒店講授專業理論知識；廣東科學技術職業學院學生遠赴青島海爾集團，被分配到了家用冷柜、商用冷柜等不同生產線和生產崗位上頂崗實習，部分優秀實習生實習結束后被正式安排到佛山海爾特種電冰柜有限公司上班。

3.筑巢引鳳，搭臺唱戲戰略。

為了進一步深入開展校企合作機制，強化學生技能的培養，更加便利地實現工學結合、校企合作的創新機制，一些學校憑借內部場地，辦學資源，人才培育的基礎優勢，多方爭取社會支持，在校園內部建成產學研結合的，滿足學生學習、頂崗、就業一體化的校企合作平臺。據不完全統計，全國有的學校形象地把這樣的平臺稱之為“校中廠”“創業園”“商業街”“產業園”等等。2011 年國家具有招生資格的高職院校共1228 所，據不完全統計，絕大多數學校已經開展了或者正在籌劃實施這樣的辦學形式。近幾年，對于這種辦學機制的理解也由淺嘗輒止的蜻蜓點水式發展成為互利互惠的深度合作式。優點是學校投入小，能為企業培養所需人才，學生吃、住、行等費用開支小，學生接受職場環境教學的效果好，學生實習期間對整個專業教學計劃的影響不大。缺點是仍存在一定的安全風險，課程與企業崗位技能銜接的教學設計仍有一定難度，校企深入合作的內涵建設方面存在一定難度等等。例如山東濱州職業學院機械工程學院與企業聯合建設生產流水線，通過人才培養與生產勞動和社會實踐相結合的教學模式，提升學生的實踐技能；常州機電職業技術學院籌建3個“校中廠”、7個校企共建實訓中心(共34個實訓室)、5個技術應用中心，現已入駐10余家企業；番禺職業技術學院財經系與企業合作成立金融項目中心，學生在公司里學習基礎理論與基本技能，完成公司的工作任務，如會計做賬，替公司進行財務審核，跑工商稅務等；[4]廣東科學技術職業學院成立“諸格靚”迷你創業園，容納了400個微型店鋪(格子店)，共有212支創業團隊，共計1409名該校大學生參與到創業園的首次營銷當中；[5]廣州農工商職業學院與天天投資公司成立集書吧服務、大學生就業創業實踐、校園文化建設、教材服務為一體的“天天書吧”創業實踐基地，可整合物流管理、倉管與配送、財務管理、電子商務、商務禮儀、人力資源設計、商務談判、市場營銷、企業管理等多門課程，為學生提供職場實踐的真實環境；[6]徽商職業學院與企業進一步深化校企合作在校內成立連鎖經營管理實訓中心，完成市場營銷實務、連鎖企業門店運營管理、連鎖企業倉儲與配送、連鎖企業財務管理、連鎖企業電子商務等課程的實習實訓和綜合教學任務；[7]廣東輕工職業技術學院與學生入股共同投資的校內股份有限公司，設有創業超市、商業街、跳蚤市場、股票交易所等，形成面向多個系部的以學生為主體的校內經管類專業的生產性實訓基地。

以上院校本著以行動為導向的工學結合人才培養形式，體現了推進職業教育體制改革的新思路，先行先試，積累的經驗和過程中出現的問題值得深思。他山之石，對于營銷類課程教學體系的設計和借鑒大有幫助。在此基礎上，本研究以廣東女子職業技術學院市場營銷實務、網絡營銷等課程作為研究對象，深入剖析課程與“校中廠”式教學企業合作辦學的“校企共同體”的教學體系設計。

三 建立以行動為導向的課程體系

兩年多的調研中，課題組成員調研前期總結了我國國家示范性高職院校的典型案例，包括山東商業職業技術學院、青島職業技術學院、無錫職業技術學院、浙江機電職業技術學院、四川工程職業技術學院市場營銷專業在校企合作、學生實訓崗位設置、合作機制、實訓形式、實訓內容等方面取得的創新和突破，在借鑒學習基礎上，提出營銷類課程教學體系的設計思路。

1.設計背景。

2007年，廣東女子職業技術學院物流實訓基地獲得中央財政支持，基地建有物流認知實訓室、物流信息技術實訓室、運輸管理實訓室、供應鏈管理實訓室、倉庫管理實訓室五大功能室和優速物流分揀操作生產性實訓基地，2010年，基地與多家企業洽談，又簽訂校企合作協議，在物流生產性實訓基地內又建成一家生產性實訓室——校園實訓超市。實訓超市內目前滿足了《市場營銷實務》《網絡營銷》《連鎖經營管理》等多門營銷類課程的教學要求，開展了以培養學生實踐技能為主的見習實習、崗前培訓、上崗實訓、頂崗實習等逐級遞進的分級實踐教學模式，學生按照各門課程的實訓要求采取不同的實訓模式，圍繞校園實訓超市這一實訓載體，將整個學期各門課程的教學內容按照項目化管理方式融入到學生在校園超市的實踐教學活動中。[8]

2.設計基礎回顧。

為了進一步深化、創新校企合作體制，完善課程改革、實驗實訓共建與人才培養等方面內涵建設，2010年底，市場營銷實務(實訓)課程獲得學院重點課程改革立項，該門課程以校園實訓超市為依托，學生結合課程理論知識及上崗實訓任務在真實規范的企業環境中提升職業崗位技能，截止到2012年5月，實訓超市累計接受該門課程的上崗實訓學生人數為716人，學生自負盈虧，自主進、銷、存的學生專柜和網絡校園超市累計銷售額突破5萬，累計實現利潤突破1萬元。該門課程已經形成一整套的教改資源包，其中包括生產性實訓教材、實訓指導視頻、“輪班輪崗”和“四級遞進”的實訓設計方案、以學生為主體的傳-幫-帶的實訓運營機制、“五維度”技能考評體系等，課程改革后收效顯著，學生渴求豐富理論知識和掌握實踐技能的主動性提高了，他們自主經營獲得成功的自豪感油然而生，在實踐中培養了吃苦耐勞的精神，隱忍豁達的胸襟。繼校園實訓超市被教育部高等學校高職高專工商管理類教職委評為首屆“全國優秀教學企業”榮譽稱號后，2012年，市場營銷實務課程又被廣東高等學校教育技術教學指導委員會評為教學資源類“三等獎”。課程改革的成功，對《網絡營銷》《連鎖經營管理》《倉儲配送》等營銷類課程起到示范輻射作用。采用市場營銷課程改革教學體系，《網絡營銷實訓》課程改革以校園實訓超市為載體，成功開通虛擬校園實訓超市，豐富了實訓超市的經營方式，現已實現以學生為主體，提供7×12小時服務，并且覆蓋全院的一卡通網絡購物平臺。

圍繞“校園實訓超市”教學企業和已經取得的市場營銷實務教改成果，課程組提出要建成以行動為導向的營銷類課程體系，以校企融合為切入點，改革以理論授課為主的教學模式，在實踐中提升學生技能，建立以生產性實訓和企業崗位需求為中心的課程體系，以課程的實訓項目為載體，圍繞校園實訓超市建立試點、后續、延伸三個層次的課程輻射群(見圖1)。先從營銷類課程群開始進行試點改革，輻射推廣應用到物流類課程群，最后修改完善延伸到會計類課程群。

圖1 營銷類課程群體系

四 教學體系設計三步走原則及適用條件

1.第一步：工學結合方式選擇。

營銷類課程包括市場營銷實務、網絡營銷、連鎖經營與管理、市場調研與預測、營銷策劃等，這類課程可圍繞校園實訓超市，本著以行動為導向的原則，一方面學校利用教學企業的場地、設備、資源、管理模式非常便利地為課程實訓提供素材和實訓條件，另外一方面，課程實訓真正嵌入到實訓基地中時更要考慮工學結合的方式，怎樣使設計出的實訓項目既能銜接課程理論知識和教學目標，又能很好地為教學企業服務，既不影響企業正常的運營管理，又能夠讓學生產生興趣，又把集中停課實訓而對該專業正常教學計劃的影響降到最小程度，形成一種校企雙方都滿意的良性循環和長效機制。市場營銷實務課程改革在上崗實訓環節，設計了收銀實訓、促銷導購實訓、理貨實訓、盤點實訓、學生銷售專項實訓等模塊，一方面學生在實訓中可以利用學生銷售專項實訓模塊劃分出一個獨立經營專柜，這是學生的試驗田，完全由學生根據市場營銷課程所學的前期調研預測，確定目標顧客，市場細分，制定營銷組合方案等理論知識，在學生管理團隊指導，前一組學生熟手帶領下，開展進、銷、存等各個環節的生產運作流程。并且學生各小組集資自主經營、自由定價、自負盈虧。期末盤點比拼銷售業績，匯報實訓心得，分享實訓經驗；另外一方面，學生通過現場實訓指導教師講解收銀實訓、促銷導購實訓、理貨實訓、盤點實訓等各模塊實訓項目的操作流程，真刀真槍地成為企業各個崗位的實習員工，緩解了企業營業高峰的用人壓力，自身的綜合素質，服務精神，對企業的理解和視角都發生了很大的變換，實訓之前，學生會把問題看得淺顯、容易、簡單，實訓之后他們才深刻地認識到企業的運營管理是一個系統工程。只有企業滿意、學生滿意、學校滿意才能體現合作共贏的校企合作第一步。因此工學結合方式很重要，尤其是實訓模塊化的教學設計需要通盤整體考慮。

此外，營銷類課程的工學結合方式切不可生搬硬套，全部照抄照搬一門課程的所有課程改革體系。顯而易見，市場營銷的實訓指導視頻不適用于網絡營銷、連鎖經營與管理，“輪班輪崗”和“四級遞進”的實訓設計方案僅僅符合某個專業、某個學期的課程，在使用的時候有一定的局限性，如果一個專業同一個學期超過兩門以上的課程都分組輪班輪崗進入超市實訓，不僅學生受不了，實訓超市也不能正常經營，這個學期其他課程也無法正常有序進行，會造成教學計劃的混亂。而以學生為主體的傳-幫-帶的實訓運營機制在實施的時候是由學生管理干部和上一組實訓的學生組長帶領指導下一組實訓學生，大家共同商定進貨渠道、產品銷售價格、促銷策略等方式，這種模式在連鎖經營與管理課程上可行，換了其他課程就需要更改實訓內容了。因此，相關課程工學結合方式的選擇要結合課程的教學目標，提出多個備選方案，比較評價，最終選擇出能讓多方都滿意的最優解。比如網絡營銷課程實訓開通虛擬校園實訓超市，學生實訓時并沒有全天候進入到實訓超市上崗實訓，而把實訓超市作為實體倉庫，實訓組學生跟蹤銷售訂單，進入到超市調撥商品，辦理出庫手續，配送貨物，最后在虛擬校園超市平臺登記產品銷售狀態。這樣的課程改革方式收效顯著。

2.第二步：課程考評機制的建立。

基于實訓項目的實訓考評機制要在學生課程實訓前的動員或崗前培訓階段就向學生交代，制定一套完整成熟的實訓考評管理手段是實訓成功的“指揮棒”，它像一把尺子丈量著學生在實訓過程中的每個階段的技能要求，包括監督部門、評價維度和獎懲機制三部分。第一部分，從學生中選拔管理干部組成學生管理機構。這是實訓監督的主體部門，負責實訓中的人力資源管理、企業宣傳策劃、實訓運營的協調溝通等。第二部分是評價維度，市場營銷實訓制定“五維度”技能考評體系包括考勤紀律、超市評價、實訓錄像、小組匯報、實訓總結報告等五個維度，而每個維度又細化配套不同的評分標準和依據。第三部分是獎懲機制，比如無故缺勤、偷盜公司財務等管理辦法，對銷售業績突出、教學企業滿意的優秀實習生給予頒發獎狀、獎金，畢業后直接派送到教學企業工作等等。在實訓前就讓學生了解實訓的約束機制和評價尺度，用近乎公司管理的手段規范學生的實訓行為，營造企業工作的氛圍，引導學生奮斗進取的精神。最終衡量學生技能目標掌握程度的考評制度要不斷修改完善，逐步走向多元化。從學校和教師的角度來看，要制定課程的考核指標體系進行考核，而從教學企業對實訓學生的實訓表現情況來講，要把學生當成公司的管理者和企業員工，按經營業績、工作表現、工作能力等指標進行考核?？傊@種考評體系以真實的生產性實訓項目為載體，是實施了校企“雙主體”的實訓考評體系的嘗試和探討，較之終結性的考評辦法具有學生實訓的積極性高，考評更加全面公正等優勢。

3.第三步：課堂實訓組織形式的確定。

營銷類課程以教學企業為依托，以行動為導向的課程體系設計更要確定合適的教學方式，每個學校的方式不同，有的是“2+1”式，兩年接觸理論知識，另外1年直接下企業頂崗實習，還有的學校利用寒暑假教師帶隊下企業鍛煉，有的學校采取集中一段時間停課實訓等等。課程的教學目標及性質決定了采用哪種方式，不同的授課形式對技能的要求、設置的實訓項目難易程度等等不盡相同，需要視不同情況，根據課程特點制定。例如，有的課程是選修課，只需要參觀見習，讓學生對教學企業經營模式，銷售管理流程與課程的內在聯系有簡單認識即可，有的課程是專業核心的必修課，需要經過崗前培訓、上崗實訓、頂崗實習等環節，需要依據實訓項目的多少采取集中停課、下企業頂崗實習、輪班輪崗等等形式來完成。

總之，以行動為導向的營銷類課程實際上最終立足于怎樣與教學企業深度、持久合作，形成“兩頭熱”的長效機制。在共同探索工學結合的內涵建設、人才培養機制建設、實訓項目的編研等問題上，課題組總結了校企合作的典型實例，謹為構建以崗位能力和職業素質為核心的課程體系提供參考依據。

[1]教育部網站. 教育部2011年工作要點[EB/OL].[2013-2-13]. http:// www.moe.gov.cn/publicfiles/business/ htmlfiles/moe/moe_164/201102/114836.html.

[2]高職高專教育網校企合作欄目. 廣東交通職業技術學院匯聚企業力量育人才[EB/OL].[2013-2-13].http://www.tech.net.cn/web/articleview.aspx?id=20120424154624598amp;cata_id=N033.

[3]盧彬，馮欣. 招工就業“無縫對接”政校企聯手推出“訂單班”[N].南寧日報，2012-06-22(9).

[4]鐘素萍. 技術學院把企業搬進教室 學生邊工作邊學習[N]. 廣州日報，2010-05-05(9).

[5]陳靜.學校建店學生做生意 60平米藏400微型店[N]. 南方都市報，2010-04-14(ZA05).

[6]廣東省教育廳廣東教育欄目. 王玉學副廳長為廣東農工商職業技術學院省級大學生就業創業實訓基地揭牌[EB/OL].[2013-2-13]. http://www.gdhed.edu.cn/main/www/124/2010-11/119054.html.

[7]徽商職業技術學院新聞中心. 徽商職業學院與紅府公司共建校中場[EB/OL]. 2012-5-2. http://www.huishangedu.cn/NewsView.asp?ID=1435amp;SortID=23.

[8]魏巍. 以實踐技能為衡量指標的營銷類課程考評體系研究[J]. 長沙大學學報，2012，26(3)：146-148.

ClassNo.:G642.3DocumentMark：A

(責任編輯：宋瑞斌)

AResearchofAction-OrientedMarketingCurriculumTeachingSystemDesign——ACaseStudyonGuangdongWomen’sPolytechnicCollege

Wei Wei

(Guangdong Women’s Polytechnic College, Guangzhou, Guangdong 511450，China)

Action-oriented marketing curriculum teaching system centers on the permanent mechanism of the cooperation between colleges and enterprises. Benefited from the advanced experiences of other colleges’ models and typical cases concerning the cooperation between colleges and enterprises, this study analyzes the background of marketing curriculum teaching system, acquired bases, and generalizes the measures and applicable conditions of constructing the curriculum teaching system.

marketing curriculum;action-oriented; teaching system; teaching enterprises;learning integrated with working

魏巍，碩士，講師，廣東女子職業技術學院。

廣東女子職業技術學院科研項目“以行動為導向的營銷類課程體系設計及研究”(項目號：B1127)研究成果。

1672-6758(2013)05-0024-3

G642.3

A