基于灰色關聯度視角的我國入境旅游發展策略探析

曹洪珍

(遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052)

基于灰色關聯度視角的我國入境旅游發展策略探析

曹洪珍

(遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052)

在相關文獻回顧的基礎上，以我國入境外國游客數量為依據，計算入境旅游市場灰色關聯度，進而探討入境旅游發展策略。計算結果表明：性別關聯度方面，男性大于女性；年齡關聯度方面，15-24歲最大，25-44歲其次，45-64歲第三；目的關聯度方面，商務會議最大，員工服務第二，觀光休閑第三，探親訪友最小。并據此提出我國入境旅游發展對策，包括：產品策略、促銷策略和經濟周期策略。

入境旅游；灰色關聯度分析；發展策略

一 文獻回顧

1.入境旅游市場研究回顧。

國內關于入境旅游市場方面的研究在旅游營銷領域異軍突起，研究文獻較多。通過CNKI數據庫檢索發現，其研究內容頗廣，研究方法多樣。研究內容涉及入境旅游市場的現狀特征、趨勢及對策、競爭態、市場開發與開拓、客源市場結構、市場需求與預測、時空變化、影響及關系等諸多方面。研究方法多以定量分析為基礎，結合定性分析，提出相應的對策與建議。在定量研究中，BCG模型使用最多，其次是SSM模型、親景度以及時空分析方法，其他方法使用較少，如回歸分析、TPA、模糊分析、聚類分析、ARIMA、FPT、吸引力-摩擦力分析、灰色預測、關聯分析等。研究內容、方法及其文獻數量詳見表1、表2。

表1 研究內容及文獻數量

表2 研究方法及文獻數量

注：數據來源于中國知網文獻檢索(CNKI)，檢索時間：2010年10月

關于入境旅游市場營銷方面，周彩屏[1]采用SSM分析手段，對浙江入境客源市場進行分析，提出了目標市場的定位以及營銷方向的選擇。張蓓[2]運用聚類分析、對比分析等手段對我國入境旅游市場客源的區際、國別、年齡結構、出游動機、消費結構、客流的目的地等若干指標進行分析研究，提出加大宣傳推廣力度、開展差異化營銷等發展我國入境旅游市場的策略建議。王艷艷、樓嘉軍[3]從入境旅游線路的視角，探討了上海與長三角區域在入境旅游市場上的關聯特征，提出了平衡線路比重、共推精品線路等合作建議。可見，目前關于入境旅游市場營銷方面的研究普遍側重在旅游目的地的營銷戰略和策略層面，而對營銷決策的研究不夠。

2.灰色關聯度相關研究回顧。

1982年，我國學者鄧聚龍教授提出了一種新興的橫斷科學理論——灰色系統理論(Grey System Theory)，進一步發展了系統控制論。自問世以來，灰色系統理論在系統分析、系統建模、灰色預測、灰色決策和灰色控制等方面都有了長足的進步和發展。[4]本文所借助的灰色關聯度分析是灰色系統理論的核心分析方法，是分析灰色系統內部各因素之間發展變化的關聯程度的一種方法。它是針對“小樣本”“貧信息”不確定性的灰色系統而提出來的，它可以有效彌補數理統計方法對樣本量限制的缺憾，對樣本量的多少和有無規律同樣適用，而且計算量小、操作簡便。灰色關聯度分析的實質是比較若干序列所構成的曲線幾何形狀的相似性或接近程度。曲線越相似或越接近，則兩個序列之間的灰色關聯度越大，反之越小。

灰色關聯度分析的有效運用，歸納起來，主要有因素分析和綜合評價兩個方面。運用灰色關聯度進行因素分析非常有效，尤其適用于各個影響因素和總量之間不存在嚴格數學關系的情形。通過灰色關聯度分析，可以找出影響關鍵變量發展變化的主要因素，有利于作出科學的管理決策。運用灰色關聯度進行綜合評價，其基本思路是，從樣本中確定一個理想化的最優樣本，以此作為參考數列，通過計算各樣本序列與該參考序列的關聯度，對被評價對象做出綜合比較和排序。

在運用的領域方面，灰色關聯度分析方法在工業、農業、服務業等各行各業均有廣泛的應用，研究文獻頗多。而在旅游行業，灰色關聯度分析也同樣適用。通過CNKI數據庫檢索發現，將灰色關聯度分析方法運用于旅游研究的文獻涉及旅游產業結構、旅游業發展、顧客滿意度、旅游經濟、旅游需求和旅游資源的分析(見表3)。其中，劉成文，馮淑華，唐麗萍[5]對江西國際和國內旅游產業結構內部要素的關聯性進行了分析，發現國際的旅游收入和產業結構內部要素的關聯度都較低，國內的旅游收入和產業結構內部要素的關聯度較高，據此提出挖掘特色文化，提高娛樂和餐飲品位等產業結構優化意見。梁藝樺，楊新軍，馬曉龍[6]運用灰色關聯動態分析方法，對影響我國旅游發展的因子進行判識，揭示影響旅游業發展的主導因子。嚴志華，范華[7]應用灰色關聯度分析方法對無錫市五家四星級以上飯店的顧客滿意度進行分析，得出影響無錫市高星級飯店顧客滿意度的因素首先是品牌，其次是產品質量和服務、飯店的價格水平，最后是信謄。可見，目前關于灰色關聯度在旅游行業中的應用，側重對旅游產業結構、旅游發展因素、顧客滿意度的研究，而對旅游市場營銷的研究仍為空白。

表3 旅游研究文獻中的灰色關聯度分析應用領域

注：數據來源于中國知網文獻檢索(CNKI)，檢索時間：2010年10月

二 研究意義與方法

1.意義。

由上分析可知，目前關于入境旅游市場的研究雖然百花齊放，但研究內容和研究方法仍待豐富，研究層次尚需繼續深入。而灰色關聯度分析方法適用領域頗廣，尤其適合在旅游行業中的應用研究，但在旅游營銷領域的應用還是空白。本文將其應用于旅游市場營銷領域，深入探討入境旅游市場與游客性別、年齡和旅游目的的關聯度及營銷決策方面的應用。從研究內容上來看，豐富了現有的入境旅游市場研究的內容和范圍。從研究方法上來看，將灰色關聯度分析引入旅游市場營銷領域，拓寬了入境旅游市場研究的定量分析方法。本研究試圖揭示中國入境旅游市場在性別、年齡與旅游目的方面的結構特征及其發展變化的態勢與規律，為我國入境旅游發展提供重要指導依據，為入境旅游市場營銷決策在營銷費用和營銷努力總量以及匹配方向方面提供借鑒，以便降低營銷成本，提高營銷效率。因此，本研究具有十分重要的理論與現實意義。

2.方法。

本研究采用的研究方法是以定量分析和定性分析相結合的方法。在定量方面，利用灰色關聯度分析計算我國入境旅游市場的灰色關聯度，然后，以此為基礎，結合定性分析方法，提出我國入境旅游市場發展策略。灰色關聯度的計算方法遵循以下步驟[8]：

(1)確定參考序列和相關因素序列。

指定參考序列X0，確定相關因素序列Xi；其中，X0=(X0(1)，X0(2)，…，X0(t))；Xi=(Xi(1)，Xi(2)，…，Xi(t))；i=1，2，…，n；n為相關因子個數，t為時間變量。

(2)計算各序列初值像和絕對差序列。

各序列初值像Xi′= Xi/ Xi(1)=(Xi′(1)，Xi′(2)，…，Xi′(t))；其中，i=0，1，2，…，n。絕對差序列△1=∣X0′(t)-Xi′(t)∣，△1=(△1(1)，△1(2)，…，△1(t))。

(3)計算極大差與極小差。

(4)計算灰色關聯度。

三 實證分析

本文以2001-2010年共10年的中國入境外國游客的旅游人次數作為分析依據，[9]假設中國入境外國游客人數是時間變量的函數，并將其設為參照序列X0。不同年齡、性別和事由的游客人數也隨時間變化，并將其設為相關因素序列Xi。采用灰色關聯度分析法，計算得到中國入境旅游市場灰色關聯度，結果見表4。

表4 入境旅游市場關聯度

注：性別：01=男，02=女；年齡：01=14歲以下，02=15-24歲，03=25-44歲，04=45-64歲，05=65歲以上；事由(旅游目的)：01=商務度假，02=觀光休閑，03=探親訪友，04=員工服務，05=其他

四 我國入境旅游發展策略

1.旅游產品策略。

就性別而言，由于男性旅游市場對中國入境旅游市場的影響力和關聯度都較女性市場更大，關聯度高出0.12，市場份額高出30%(見表5)。并且，男性比女性更加理性，消費行為更加成熟，更加注重旅游產品的內在價值，屬理智型消費。所以，應該在旅游產品設計中更加注重產品品質和品牌價值；重點突出該旅游產品可以有效滿足游客的理性需求，提供貨真價實的旅游體驗。這樣可以成功吸引男性游客的關注，取得事半功倍的效果。

就不同年齡段的游客而言，15-24歲市場的關聯度高達0.84，而25-44歲所占市場份額最高且關聯度第二(0.78)。因此，旅游產品設計時，要充分考慮這些年齡段游客追求新、異、奇的需要。

旅游目的方面，商務會議市場的關聯度最大，高達0.90；觀光休閑市場的關聯度也較高，為0.71，而市場份額最大，為46.2%(見表5)。因此，旅游產品開發要側重于滿足商務會議和觀光休閑市場的需要。商務會議市場對飯店設施設備的要求較高，觀光休閑市場對景區景點的審美品質要求較高，所以，必須建設高標準的接待設施和高品質的旅游線路，方可滿足入境旅游市場的需要。

2.旅游促銷策略。

首先，就不同年齡段的游客而言，15-24歲市場的關聯度最大，達到0.84，故在準確預測入境旅游業發展，科學決策營銷投入方面發揮更大的作用。比如在需要做出究竟應該投入多少營銷費用來發展入境旅游的時候，則可以用15-24歲市場的發展變化態勢作為入境旅游發展的有力參考，以此決定投入多少營銷費用。而25-44歲和45-64歲市場合計所占市場份額高達82.8%，關聯度均超過0.77，故在拉動入境旅游人數的增長方面可以起到更大的作用。因此，在總的營銷費用確定以后，需要決定營銷費用投入的方向時，則應將更多的營銷費用和努力投放到25-44歲和45-64歲市場上，可以帶來較多的入境旅游人數的增加，取得最大的營銷效率。此外，由于入境旅游市場性別關聯度男性大于女性，在廣告宣傳和促銷中，應該更加關注和加強對男性游客的促銷和宣傳力度。

3.經濟周期策略。

商務會議市場的關聯度最大，高達0.90，最能準確反映入境旅游市場整體的發展變化態勢。而市場份額方面，觀光休閑占46.2%、商務會議占23.9%(見表5)。因此，在營銷費用和營銷努力既定的情況下，應該更多地向觀光休閑和商務會議市場傾斜。由于此二市場在價格彈性及對宏觀經濟形勢的敏感度方面的高低差別，應在經濟繁榮時期，加大對觀光休閑市場的宣傳促銷力度或降價，以刺激觀光休閑旅游，促進入境旅游人數的增長；應在經濟低迷時期，提高商務會議產品品質，加大品牌形象的傳播力度，減緩商務會議市場下滑，穩定全局。

表5 2001-2010年入境旅游市場結構

資料來源：中國旅游統計年鑒，2002-2011年

[1]周彩屏.基于SSM方法的入境旅游市場客源結構分析——以浙江省為例[J].旅游學刊，2008，23(1)：46-51.

[2]張蓓.我國入境旅游市場分析與策略建議[J].經濟問題探索，2008(1)：141-144.

[3]王艷艷，樓嘉軍.上海與長三角區域入境旅游市場關聯分析——基于入境旅游線路視角[J].旅游科學，2009，23(6)：41-44.

[4]鄧聚龍.灰理論基礎[M].華中科技大學出版社，2003.

[5]劉成文，馮淑華，唐麗萍.基于灰色關聯度分析的旅游產業結構研究——以江西為例[J].宜春學院學報，2010，32(4)：50-53.

[6]梁藝樺，楊新軍，馬曉龍. 旅游業發展影響因子灰色關聯分析[J].人文地理，2006，21(2)：38-40.

[7]嚴志華，范華.灰色關聯度分析在飯店顧客滿意度評價中的應用——以無錫市高星級飯店為例[J].江蘇商論，2010(6)：55-57.

[8]徐光瑞.消費、投資和進出口對大連經濟增長影響的實證研究[J].大連發展研究，2010(3)：35-38.

[9]國家旅游局.中國旅游統計年鑒[M].中國旅游出版社，2002-2011.

ClassNo.:F592.3DocumentMark：A

(責任編輯：蔡雪嵐)

OntheDevelopmentStrategyofChina’sInboundTourismBasedonGreyCorrelationDegreeAnalysis

Cao Hongzhen

(Liaoning University of International Business, Dalian, Liaoning 116052，China)

Based on a review of relevant literature, this paper calculates the grey correlation degree of Chinese inbound tourism market by analyzing the number of foreign tourists, aiming at exploring effective tourism development strategies. It is found that in term of gender, male’s grey relational degree exceeds female’s; in term of age, the 15-24 group is the most high , next is the 25-44 group, and the third is 45-64 group. In term of purpose correlation degree, commercial conference is the most high, next comes employee service, and the third is leisure tourism and the visiting friends and relatives tourism is placed the last. The relevant development strategies proposed involve product strategy, promotion strategy and economic cycle strategy.

inbound tourism; grey correlation degree analysis; development strategies詞

曹洪珍，碩士，副教授，遼寧對外經貿學院旅游管理系。研究方向：旅游經濟，旅游企業管理。

1672-6758(2013)03-0067-3

F592.3

A