安溪鐵觀音品牌營銷模式與發展對策

陳文盛，范水生

（福建農林大學休閑農業研究所，福建 福州 350002）

品牌是農產品市場核心競爭力的主要影響因素，決定著農產品生產經營的成敗。發展農產品品牌，實施農業品牌發展戰略，是提高農業生產發展水平和農村經濟整體素質、建設社會主義新農村的客觀要求。改革開放以來，安溪縣的經濟總量、社會事業取得了長足的發展，實現了從 “溫飽”到“基本小康”再到 “中國縣域經濟百強縣”的三大歷史性跨越，除了社會資本力與創造力的活躍之外，更主要歸功于鐵觀音品牌建設和營銷推廣。但伴隨著茶葉市場的不斷細化和競爭的激烈化，如果再單純依靠原有的品牌營銷模式，放緩創新的腳步，鐵觀音品牌將失去 “引領風騷”的主體地位。因此，在保證農產品質量安全的基礎上，農產品品牌建設和營銷模式的創新，成了安溪鐵觀音如何贏得市場占有率的關鍵。

1 理論基礎

凱勒［1］認為品牌是名稱、標記、標志、設計或是它們的綜合，用于識別商品與服務。品牌是有其固有價值的，戴維·阿克［2］認為品牌是一種資產，創新是品牌取勝的關鍵。關于品牌的經營，科林·米切爾［3］認為企業的品牌戰略應該分為產品戰略、消費者戰略和理念顛覆戰略，白光［4］則認為應從市場定位與拓展、形象塑造與宣傳、理念創新與提升、管理優化與創新等方面入手經營企業的品牌。

農產品品牌是由農業生產經營者，通過農業生產活動獲得的產品，經過設計與傳播，形成特定的消費群體、消費和意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等綜合而成的整合體［5］。農產品品牌經營往往存在地域性的區別與原產地的保護，陳玉清［6］認為農產品原產地域品牌具有發生品牌株連危機的可能性，提出通過原產地域品牌保護機構的保護、質量明示制度的規范、國家質量標準的強制執行進行規避。許基南［7］認為產地形象是產品決策的重要內容，對產品營銷有深遠的影響，企業應盡量降低原產地形象的負面影響，通過廣告宣傳、產品包裝、貼牌生產等手段加強品牌營銷。孟祥慶［8］認為整合營銷傳播策略打造品牌農產品，才能實現農產品優質優價。

茶葉作為經濟農產品，品牌化的經營程度關系著其產業化發展的經濟效益。王豐等［9］認為品牌建設決定茶葉經濟效益的高低，應從茶葉品質、品牌個性、茶文化、農產品標準化、企業及市場的整合等方面進行建設。沈佐民等［10］認為品牌是茶葉無形資產和無形價值的外在表現，其中包括茶葉產品的功能、企業與產品形象和消費者心理需求等三個方面。田宏武［11］則從閩東茶業品牌發展著手，認為應實行標準化管理、擴大廣告宣傳、發展有機茶、創造良好環境，以促進其發展。

關于安溪鐵觀音的品牌建設與發展，國內學者也有深入的研究，洪文生［12］認為依托產業集群建設 “安溪鐵觀音”品牌；謝芬等［13］認為對茶葉企業必須注重茶文化的挖掘，繼續扶持具有較強競爭力的品牌；余大杭［14］則透過天福茶業，分析了安溪鐵觀音的營銷策略；朱鑫榕［15］認為安溪鐵觀音品牌戰略發展是政府扶持和引導、茶文化建設、加大宣傳力度、注重品牌保護的結果；陳東靈［16］認為安溪茶業的發展須加強文化營銷、品牌營銷、旅游營銷、綠色營銷、網絡營銷、國際營銷、體育營銷、精深加工產品營銷、事件營銷和茶莊園營銷；李淑燕［17］認為依靠傳統安溪鐵觀音行業的底蘊，把茶文化和人性情感融入產品，開發茶葉的第二價值。

2 安溪茶產業發展現狀分析

安溪縣地處福建廈漳泉中間結合部，是烏龍茶的發源地，鐵觀音茶葉種植歷史悠久，茶文化源遠流長。2010年全年茶葉種植面積400km2，2012年全年涉茶總產值101億元［18］。全縣茶園約45%為企業規模經營，55%為農戶所有分散經營，茶葉年總產量居福建省第一，當前全縣80%鄉鎮、65%行政村、70%農戶，全縣113萬人80多萬人從事與茶相關的產業，擁有茶業企業550多家，2012年農民人均純收入10778元［19］（圖1）。

圖1 安溪縣茶葉總產量、總產值和中國茶都總交易量、總交易額

2.1 發展態勢良好

茶業是安溪最大的傳統特色產業和重要的支柱產業，涉及面廣泛，經過20多年的發展，形成以出售茶青為主的種植大戶、以制作高質量茶葉為主的產茶大戶，以商貿交易為主的售茶大戶三大群體。調查顯示，全縣現有茶園面積400km2，其中鐵觀音占65%，2010年茶葉總產量6.5萬噸，約占全國烏龍荼總產量的1/3、福建的1/2。目前，已建成無公害茶葉基地153.3km2、生態茶園86.7 km2、集中連片優質鐵觀音基地66.7km2、綠色食品茶葉基地66.7km2、有機茶基地26.7km2。另外，茶葉產業的飛速發展，帶動了餐飲服務業、機械制造業、交通物流業、房地產業、茶鄉旅游業等多個行業的蓬勃發展 （表1）。

表1 2008－2012年安溪縣各行業產值情況（單位：億元）

2.2 品牌建設穩步推進

安溪縣自發展鐵觀音茶產業以來開展了多層次、多地域、多形式的品牌營銷活動，策劃特色鮮明的主題營銷活動，經過多年的努力，涌現了 “安溪鐵觀音”、“鳳山”、“八馬”、“感德龍馨”、“華?！?、“魏蔭”、“日春”“穎昌”、“茗山茶”、“華祥苑”等品牌。2000年開始，通過興辦茶王賽、拍賣會、交流會、論壇等重大活動，特別是2005－2006年開展橫跨7個省市的 “安溪鐵觀音神州行”系列活動，極大提高了安溪鐵觀音的品牌影響力和競爭力。

2010年4月，安溪首次舉辦了 “中國安溪鐵觀音茶莊園旅游節”；5月，安溪鐵觀音攜手上海世博會；2011年5月，安溪鐵觀音抱團強勢進軍歐洲高端市場；2012年3月，安溪鐵觀音歐洲營銷中心在巴黎開業；4月，“安溪鐵觀音”公益廣告于央視播出；10月，成功舉辦第三屆中國茶都安溪國際茶業博覽會；2013年還將舉辦 “安溪鐵觀音·美麗中國行”大型茶文化推介活動。目前，縣政府正積極打造股市的 “安溪板塊”。

2.3 市場銷售與日俱增

安溪鐵觀音生產與銷售共同發展、相互促進，安溪中國茶都的交易量、交易額逐年攀升。2012年 （截至2012年10月）中國茶都交易量達1.6萬噸，交易額達18.39億元 （圖1）。據安溪茶管會統計，現有10萬余安溪人在全國各地開設5萬家以上的茶店、茶莊、茶藝館；在東南亞地區開設300多家茶店，法國、意大利、俄羅斯等國皆有鐵觀音茶葉店。國內茶葉市場占有率 （2010年）相比2000年提高4.6個百分點；世界茶葉市場，已然形成以日本、東南亞為主，俄羅斯、歐美為輔的市場，茶葉年銷量1.6萬多噸。

3 安溪鐵觀音品牌營銷模式分析

安溪鐵觀音的品牌發展以市場需求為導向，通過政府搭臺、文化開道、經貿唱戲［20］，成功打造了安溪鐵觀音良好的品牌形象，以國內國外兩個市場為基礎，堅持 “請進來”和 “走出去”發展戰略，健全茶葉營銷網絡，完善市場服務體系，挖掘國內需求，積極擴大出口。

3.1 以品牌開拓市場

建立和塑造品牌，以品牌開拓市場。安溪鐵觀音茶經過20多年的品牌建設和營銷發展，使其由原來的地域性農產品變成風靡全球的時尚茶飲品。2000年以來，先后制定了 《安溪烏龍茶標準綜合體》 （DB35/T103.1－2000）、 《安溪烏龍茶》（DB35/405－2000）省地方標準、 《地理標準產品·安溪鐵觀音》國家標準 （GB/T19598－2004）、《安溪鐵觀音》 （GSB16－1894－2005）。由此，安溪縣以此為契機，縣政府每年投3000萬～4000萬元推進品牌建設，加大品牌管理力度，進行鐵觀音資源的優化和整合，建立了品牌營銷體系與網絡，扶持和打造優秀的鐵觀音茶企業，由鐵觀音茶品牌主導安溪茶產業發展。

3.2 以市場帶動生產

目前，鐵觀音的主要銷售渠道有：鄉－鎮－村茶葉市場，中國茶都交易市場，農家收購，自開茶莊和網絡營銷等。如安溪縣政府斥資建設 “中國茶都”，占地面積0.17km2，擁有1860家商住店鋪，3000多個交易攤位，設有茶葉質量檢測中心、茶文化研究中心、電子商務網站、茶葉科技咨詢服務中心、中國茶文化博覽館和茶都客運站、酒店旅館、文化廣場等配套服務設施，集貿易、加工、文化于一體，是目前國內規模最大、服務配套設施最齊全的茶葉批發市場，其主要功能是負責茶葉市場調查分析，以市場為導向，引導茶葉生產經營集約化。

3.3 以活動促進銷售

安溪鐵觀音品牌營銷充分利用了節日會展、活動慶典、戶外廣告、宣傳造勢、茶館和專賣店營銷等手段，大力宣傳茶葉品牌，挖掘茶文化內涵，拓展高端消費市場。同時，政府為安溪鐵觀音品牌代言，以政府公信力擔保茶葉生產質量，通過辦“節”辦 “展”、開 “會”贊 “賽”，使品牌文化力不斷得到深化，營銷渠道不斷得到擴展。安溪縣每年開展 “茶王賽”活動，同時配合其他茶事活動進行宣傳，推行茶文化宣傳與品牌營銷。2000年以來，舉辦了 “中國茶都茶文化旅游節”、“海峽兩岸茶文化交流會”、 “中華茶產業國際合作高峰會”、“中華茶文化安溪鐵觀音和諧健康”高峰論壇、“安溪鐵觀音神州行”系列活動、“中國安溪鐵觀音茶莊園旅游節”、“中國茶都安溪國際茶業博覽會”等活動，大大提高鐵觀音茶的知名度，拓展了全國性的茶葉消費市場。

4 安溪鐵觀音品牌營銷的發展對策

4.1 不斷夯實茶葉質量基礎

4.1.1 全面提高茶葉質量 一方面，政府應繼續加大農民生產技術與病蟲害防治技術的培訓與教育，使茶農不斷學習先進茶葉制作技術，科學地管理生產，實現生產的標準化、綠色化、科學化，為品牌建設奠定質量基礎。另一方面，茶葉企業應規范茶葉生產、加工、銷售和售后服務的各個環節，從品種選育、蟲害的防治、農藥使用、倉儲等進行質量監控，同時開展與福建農林大學安溪茶學院合作，實現茶葉新品種開發、生產工藝創新的校企合作，以科技進步支撐茶葉質量。

4.1.2 健全產品質量安全體系 首先，健全茶葉生產的標準化體系，保證茶葉的優良品質；其次，繼續推進質量安全追溯系統，完善茶農身份認證體系，增強通過生產和銷售鏈追蹤產品的能力；最后，加強茶葉檢驗檢測體系建設，突出抓好茶葉質檢機構基礎設施建設，完善檢驗技術手段，提升茶產品檢驗檢測能力和水平。

4.2 繼續增強農民品牌意識

品牌建設不僅是培育品牌的過程，也是維護品牌的過程，進行農產品品牌建設，應該首先形成對知識產權的保護意識。首先，重視區域品牌的保護，規范區域性品牌的授權和許可制度。其次，加強法律知識宣傳普及，強調品牌建設的重要性，提高農民維護品牌聲譽的自覺性與主動性。

4.3 整合分散、細小的品牌，穩定市場運行秩序

目前，在鐵觀音茶葉銷售市場中呈現出龍頭企業牽頭、中小企業跟進、茶農積極生產的和諧景象，但由于中小型企業乃至是自體經營茶葉店不良的經營，致使零散而細小的茶葉品牌充斥茶葉市場。這些企業或茶葉店往往由于某些不良的行為從而破壞了安溪鐵觀音在消費者心中的美好形象。另外，“一品多牌”造成品牌優勢難形成合力，質量標準不一、等級不明、質優價廉、產品競爭力不強等，嚴重阻礙了鐵觀音的品牌建設和市場占有率的提高。因此，品牌的整合變顯得極為必要，品牌整合可以在農企自愿的情況下實現雙向選擇，其過程必須以保證和提高茶葉質量為核心，增強品牌滲透力，穩定市場運行秩序。

4.4 加強品牌營銷渠道創新

安溪持之以恒地進行品牌推廣和宣傳，提高了鐵觀音茶葉的影響力，增強了美譽度。在抓生產、做宣傳的同時，鼓勵和引導廣大茶農、茶商、茶葉企業到全國各地開設茶藝館、專賣店、連鎖店，建立了多樣化的營銷渠道體系，取得了長足的發展。但是隨著茶業市場的不斷深入和細化，僅依靠原有的營銷模式，將會逐漸地脫離現代高速方便快捷的生活節奏，致使安溪鐵觀音的市場占有率不斷下降。因此，需要不斷創新品牌營銷渠道，探索適合安溪實際情況和符合市場需要的品牌營銷模式，以保持安溪鐵觀音持續健康發展。

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