福州女性旅游決策行為的實證分析

王 娟

（福建師范大學地理科學學院，福建 福州 350007）

旅游決策行為影響因素主要包括旅游動機、信息來源、出游偏好、旅游方式、旅游選擇偏好、旅游決策環境等方面，它影響旅游者的選擇偏好，決定旅游者旅游行為選擇變化趨勢［1］。事實上，旅游決策過程是一個相當復雜的推理過程，受個人的心理因素和社會因素的影響。陳建昌等［2］研究發現，旅游決策的主導因素是感知環境和最大效益原則。吳必虎［3］系統分析了上海市民的旅游目的地選擇行為，發現影響他們旅游決策的因素主要包括距離、目的地的性質、景觀屬性，以及決策者的年齡、職業、文化水平等。本文以福州女性旅游市場為例，對福州女性群體的旅游決策行為進行實證分析，對開發女性旅游市場，完善旅游企業經營管理提供參考依據。

1 數據獲取

調查的樣本確定為福州市女性居民。從人口學的角度，女性居民包括除男性居民之外的所有女性。但本研究從地域、旅游消費的可能性角度考慮，將研究對象主要鎖定為以下女性：（1）具有福州市戶籍的女性居民，即具有福州市公安局統一頒發的福州市常住戶口的女性居民；（2）不具福州市本地戶籍，但長期在福州生活、工作、學習的其他女性。這個群體由于長期在福州生活、工作、發展，其在收入方式，旅游行為、旅游消費理念等方面與本地居民十分趨同，所以也列為問卷調查的對象范圍，具體而言，就是至少在本地工作生活2年以上的女性；（3）由于旅游活動是一項經濟活動，必須是有一定經濟基礎的人才能參與活動。因此本文的主要研究對象為18歲以上成年女性。選取福州市內的公園、廣場、社區等場所，于2012年10－11月進行問卷調查，共發放問卷300份，回收300份，其中有效問卷282份，有效率達94%。對研究過程中所收集的數據資料運用Excel與SPSS 17.0統計軟件進行統計分析。

2 調查對象的人口學特征

本次調查的福州女性中，年齡跨度大，但以18～45歲之間的中青年女性居多，其中在26～35歲最多，占41.1%；其次是18～25歲，占29.8%；36～45歲占19.9%；46～55歲和56歲以上比例較少，分別占4.6%。受訪者的文化程度普遍較高，本科及以上學歷占45.9%，其中碩士及以上學歷占8.5%；其次是大專學歷占27.7%，高中和初中及初中以下學歷分別占19.5%和5.0%。職業構成以公司職員及工人數量最多，占36.2%；學生次之，占14.2%；科研及教育人員占到12.1%，居第三位；自由職業者及個體戶占11.0%，企業管理層占7.1%；公務員、離退休人員各占5.0%；家庭婦女、醫務工作者和專業技術人員的游客數量相對較少，所占比例分別為3.9%、3.5%和2.1%。從家庭結構來看，受訪者中單身的占38.7%；已婚無小孩的占8.2%；已婚孩子未成年的占40.4%；已婚且孩子已成年占12.8%。

3 旅游決策行為分析

3.1 旅游動機

動機是驅使人從事各種活動的內部原因。旅游動機涉及旅游行為的動力和原因，是指促發一個人產生旅游意圖，以及去什么地方旅游、進行何種旅游的內在驅動力［4］。它與旅游行為之間關系密切，對人們的旅游行為產生巨大的影響。本次調查將福州女性居民的旅游動機劃分為9類，分別是：休閑度假、觀光游覽、會議商務、探親訪友、學習交流、醫療保健、宗教活動、購物、品嘗美食。

調查結果 （表1）顯示，福州女性居民旅游動機相對集中，其中觀光游覽和休閑度假是福州女性居民的主要旅游動機，分別占76.2%和73.8%；其次是探親訪友，占20.2%；再次是購物、學習交流、會議商務；宗教活動動機最弱，僅1人選擇，這也與我國居民的宗教信仰狀況相符。可見，福州女性居民以休閑度假和觀光游覽的動機為主，其他旅游動機并存。旅游企業應注意這一特征，在開發傳統的觀光游覽旅游產品的同時，大力發展休閑度假、美食、購物等旅游產品，打破目前旅游市場產品結構較為單一的狀態，以滿足游客多層次的需求。

3.2 旅游信息渠道

旅游決策離不開旅游信息的獲取，信息獲取的方式和信息資料的完整與否影響著旅游者的旅游決策［5］。受訪者旅游信息來自互聯網的比例最高，占57.4%；其次是親友介紹，占52.1%；居第三位的是來自廣播電視，占22.0%；然后是旅行社宣傳和報紙雜志，分別占20.6%和19.9%，其他來源的比例較小。這是由于現代社會已進入信息時代，互聯網飛速發展對人們的生活產生重大的影響，成為人們獲取旅游信息最重要的渠道，年輕女性和知識女性選擇通過互聯網搜集旅游信息的比重更高。親友介紹所占比例也比較高，為52.1%，因為女性朋友非常注重親朋好友對旅游產品的評價，她們認為來源于親友的旅游信息是他們旅游經歷的反映，可信度較高，因而成為福州女性居民選擇出游的依據之一。在訪談中發現，受訪者普遍表示對來自媒體的旅游信息的真實程度表示擔憂，特別是對旅行社的宣傳存在較多的疑問。從總體上看，福州女性居民獲取旅游信息的渠道多樣。

表1 受訪者旅游動機情況

3.3 旅游資源偏好

旅游資源是吸引旅游者的物質基礎，旅游者正是為了領略目的地的旅游資源才進行旅游活動。本次調查在綜合已有文獻的基礎上，將旅游資源劃分為：自然風光、民俗風情、歷史古跡、文化藝術、城市風貌、革命圣地、醫療保健、節慶活動及其他共9種類型。

偏好自然風光旅游資源的占85.8%，偏好民俗風情旅游資源的占55.0%，偏好歷史古跡旅游資源的占46.1%，偏好城市風貌旅游資源的占31.2%，偏好文化藝術旅游資源的占12.8%。而節慶活動、革命圣地、醫療保健和其他旅游資源所占比例較少，分別占2.8%、2.5%、0.4%和0.4%。可見，自然風光、民俗風情、歷史古跡、城市風貌獲得普遍青睞，是福州女性居民偏好的旅游資源。受訪福州女性居民對文化藝術旅游資源也有一定興趣，而對節慶活動、革命圣地、醫療保健和其他旅游資源興趣則普遍不大。

3.4 出游方式

旅游方式的劃分有很多方法，最為流行的是團隊和散客的二分法。團隊旅游是一種委托服務的旅游方式，最突出的表現形式是旅行社向旅游者提供全方位服務；散客旅游的一切行程安排都要靠自己解決的自助式旅游方式。在此基礎上，本研究按照游客在旅程中的自助程度，將旅游方式劃分為自助、半自助和旅行團三種類型。受訪福州女性居民選擇自助旅游方式的最多，占50.4%；其次是半自助的旅游方式，占26.6%；選擇參加旅行團旅游方式的人數最少，占23.0%。

表2 受訪者出游方式選擇情況

3.5 出游時長

調查顯示，受訪福州女性居民選擇出游時長以2～3天最多，占36.2%；其次是4～5天，占35.8%；再次是6～7天，占13.1%；選擇1天的和7天以上的較少，分別占9.6%和5.3% （圖1）。可見，受訪福州女性居民出游時間以2～7天中時段為主。這是由于1天內往返的旅游往往因時間較短，旅游目的地選擇較少等原因，旅游者不能盡興；7天以上的長途旅行對于旅游者時間和金錢上的要求都比較高，選擇的人數也較少；2～7天出游時長在時間安排和花費上都比較合理，更容易被一般大眾接受，因而在受訪者中所占比重也最高。

3.6 游伴選擇

調查顯示，福州女性居民在選擇出游同伴方面，選擇和家人同游的最多，占52.1%；與朋友出游的其次，占24.5%；再次是同學或同事，占19.1%；選擇獨自出游的最少，僅12人，占4.3% （表3）。這是由于多數女性比較重視家庭和友情，同時也害怕孤單，與同伴出游，不僅可以增進與家人朋友的感情，還可以在旅行中互相照應，更加安全。

圖1 受訪福州女性居民出游時長分布情況

調查發現，受訪福州女性居民中，已婚女性更愿意與家人出游，享受天倫之樂，這與中國傳統的家庭觀念有關。而未婚年輕女性喜歡與朋友出游，年輕人之間興趣相投，共同話題較多，喜歡追求個性的旅游經歷，其中，有男朋友的女性一般將男朋友作為游伴的第一人選。學生群體多與同學一起結伴出游，或者到同學家鄉游玩。上班族除了單位組織外，較少與同事出游，她們表示與家人朋友之間不存在利益關系，在游玩時更加放松，也更投入。同時，我們也不能忽視有4.3%的受訪者選擇獨自出游，訪談了解到這些女性希望通過獨自出游給自己更多的獨處時間。

表3 受訪者游伴類型情況

3.7 旅游決策行為影響因素

采用李克特量表對福州女性旅游決策影響因素進行分析。李克特量表是由美國社會心理科學家李克特于1932年在原有的總加量表基礎上改進而成的。該量表由一組陳述組成，在旅游態度的題目中，每一陳述有 “非常重要”、 “重要”、 “一般”、“不重要”、 “非常不重要”5種回答，分別記為“1、2、3、4、5”，用SPSS軟件對各項信息獲得方式均值進行計算，值越小表明影響度越高。結果（表4）顯示，福州女性最關心的是安全性、景點質量和費用，其次是天氣氣候、交通條件、時間，隨著交通基礎設施的改善，交通工具越來越便捷方便，食宿條件、好客程度、距離已經不再是限制福州女性出游的主要因素。

表4 各影響因素對福州市女性居民旅游決策行為影響調查

4 小結和建議

4.1 調查小結

調查分析表明，福州女性旅游動機呈現多樣化的特點，以休閑度假和觀光游覽為主；旅游信息渠道來源主要是互聯網和親友介紹；游客的自助旅游欲望比較強烈，單身女性喜歡與朋友出游，有男朋友的女性往往將男朋友作為游伴的第一人選，已婚女性更愿意與家人結伴出游，享受天倫之樂；福州女性偏好自然風光和民俗風情類旅游資源；對安全性、景點質量和費用的關注程度較高。

4.2 福州市女性旅游市場的開發建議

4.2.1 針對目標群體的年齡和家庭結構進行開發家庭是社會群體中最基本的單元，由于家庭成員感情的密切聯系、利益的深刻相關及家庭結構的變化，對個體的旅游行為具有最直接，最重要的影響［6］。針對不同家庭結構的女性開發不同的產品。例如，針對年輕夫妻開發浪漫主題的產品，針對三口之間開發家庭親子游等產品。此外，繼續穩定中青年女性旅游市場，積極開發老年女性旅游市場。老年女性大多空閑時間較多，但精力和體力有限，在安排旅行日程時可以相對寬松些，放慢旅游的節奏，旅游項目的活動量也不宜過大，這一群體的女性大多具有懷舊情愫，強身健體、延年益壽是她們的普遍追求。針對這一特征，可重點開發養身保健、懷舊為主題的旅游產品，如金銀婚紀念游、紅色旅游、溫泉療養游、中醫保健游等產品。年輕女性則要求旅游產品參與性、娛樂性更強。

4.2.2 注重女性旅游者的旅游動機和旅游方式進行開發 女性旅游者在選擇旅游資源時，主要以自然風光休閑度假為主要動機；另外，女性游客家庭觀念較重，喜歡和家人結伴出游。因此，應注意多開發一些以自然風光為依托的休閑度假旅游產品。同時，進一步拓展家庭旅游市場，可以開發家庭游、親子游，母女游等一系列家庭旅游產品。

4.2.3 加大宣傳力度，拓寬宣傳渠道 針對女性游客對互聯網依賴程度高的特征，加大網絡宣傳力度，可以開設專門的女性旅游資訊網站，或者通過女性經常瀏覽的網站、旅游微博等一系列新興的網絡工具發布旅游信息，介紹旅游景點，推介旅游路線，分享旅游經驗等，吸引更多的女性消費者，還可以以互聯網為依托，提供便利的網上酒店預訂、旅游交通線路查詢等服務，使旅游信息更容易查詢，更有具有吸引力，更容易被接納，贏得更多女性朋友的芳心，獲得更好的宣傳效果。

［1］岳冬菊.西安市入境游客旅游決策行為實證分析 ［J］.西安文理學院學報：自然科學版2011，14（4）：101－104.

［2］陳健昌，保繼剛.旅游者的行為研究及其實踐意義 ［J］.地理研究，1988，7 （3）：44－50.

［3］吳必虎.中國國內旅游客源市場系統研究 ［M］.上海：華東師范大學出版社，1999：109－136.

［4］馬耀峰，李天順，劉新平.旅游者行為 ［M］.北京：科學出版社，2008：198.

［5］龍鑫.西安市城市居民休閑旅游行為研究 ［D］.西安：陜西師范大學，2008.

［6］秦明.旅游心理學 ［M］.北京：北京大學出版社，2005.