我國出版產業國際競爭力提升戰略研究*

文/黃先蓉 田常清

隨著出版體制改革的日益深化，我國出版產業呈現出良好的發展態勢。特別是在黨的十八大報告首次提到新聞出版、全民閱讀、“掃黃打非”、知識產權保護等內容并明確提出建設社會主義文化強國、增強文化整體實力和競爭力的新任務后，出版產業更是迎來了寶貴的發展契機。作為社會主義文化建設的主力軍之一，出版產業應把握機遇，切實擔當起推動社會主義文化大發展大繁榮的重任，努力提高自身競爭力，實現出版走出去，從而為國家文化軟實力的提升和社會主義文化強國的建設貢獻力量。

然而，縱觀我國出版產業的國際化發展進程，其參與全球出版市場競爭的能力較為有限，總體來說缺乏與美國、英國等出版強國相抗衡的國際競爭力。如何提升我國出版產業的國際競爭力，實現自身由出版大國向出版強國的跨越，以更好地服務于文化強國建設，是當前亟待業界、學界思考和研究的問題。本課題以邁克爾·波特的“鉆石模型”為理論依據，分別從內部要素和外部環境兩方面深入剖析我國出版產業國際競爭力的形成機制和現實狀況，從而有的放矢地提出出版產業國際競爭力的提升戰略。鑒于宏觀經濟學中“短經濟周期的波動態勢能較為客觀地反映產業在一段時期內的真實發展狀況”，本課題在分析出版產業發展現狀及國際競爭力要素時，以2005～2011年的數據為依據，以便連續反映出版產業的階段性發展。

一、我國出版產業國際競爭力的內部要素分析

按照波特理論，決定一個國家的特定產業是否具有競爭力的關鍵要素有四個，即生產要素、需求條件、相關與支持性產業以及企業戰略、企業結構和同業競爭[1]。作為“鉆石模型”的主體框架，這四者互相推動、互相影響，構成了促進產業國際競爭力提升的內生動力系統。

（一）生產要素

出版產業生產要素是指發展出版產業所需的各種要素投入，主要包括資本資源、人力資源、知識資源等。資本資源方面，隨著出版體制改革的深化，我國至2011年年底已有120多家新聞出版企業集團順利組建，49家新聞出版企業成功上市[2]，投融資能力大幅增強。而就贏利水平而言，我國與美國、英國等還存在差距。如2011年我國總體經濟規模最大的鳳凰出版傳媒集團的銷售收入雖超過160億元[3]，但僅相當于培生集團64.7億歐元[4]銷售收入的27.83%（據2011年歐元兌人民幣1：8.885的匯率折算）。人力資源方面，出版業總體人才儲備不足，人才結構有待調整。特別是就發行工作的從業人數看，其增長不容樂觀，若扣除宏觀經濟發展的因素，它少有增長，如2011年人數僅較2006年增長0.3%。知識資源方面，我國雖有豐富且久經沉淀的民族文化和歷史傳統，但總體開發利用程度有限。而專業方面的知識資源，如本科層次的百余所高校、各類專業培訓中心和科研機構等，為產業發展提供了信息和人才支撐，但支持力度仍待提升。

（二）需求條件

市場需求包括國內市場需求和國外市場需求，而前者將決定本國產業的發展及其參與國際競爭的能力。就我國出版物市場需求狀況來看，它雖因我國人口眾多而具有一定競爭優勢，但這種龐大基數所孕育的巨大需求并沒有得到有效激發。據表1中的數據顯示，全國新華書店系統、出版社自辦發行單位出版物總銷售增長緩慢，而庫存則相對上升，且不論從數量還是金額上看，庫存的年均增長率都高于銷售，這說明市場需求開始呈現飽和趨勢。然而若進一步細分讀者需求可以發現，盡管傳統出版消費有萎縮態勢，但數字出版市場需求較為強勁。據中國新聞出版研究院發布的第九次全國國民閱讀調查報告顯示，2011年國民數字化閱讀方式（包括網絡在線閱讀、手機閱讀等）的接觸率為38.6%，其中網絡在線閱讀的接觸率增幅高達65.2%。而從讀者的年齡層次看，18周歲以下未成年人圖書閱讀率達到83.1%，遠高于成年人，這無疑使數字出版大有潛力可挖，為產業發展奠定了堅實的數字轉型基礎。

表1 2005～2011年我國出版物銷售、庫存情況

（三）相關與支持性產業

在完整的出版流程中，編輯、印刷、發行的發展水平都將影響出版產業國際競爭力的強弱。它的相關與支持性產業如圖1所示。造紙業方面，2011年我國造紙產量已達11034.3萬噸[5]，正由世界造紙第一生產大國向強國邁進。文化產業方面，2011年我國出口文化產品187億美元，文化走出去創出新高，而這與美國高達43%的世界文化市場份額相比，我國僅占不到4%[6]。可見，我國文化產業競爭力還較為薄弱，而這也是黨的十八大提出推進文化強國建設新要求的原因所在。與發行相關的有房地產行業、物流業等。據國家統計局發布的《2011年全國房地產開發和銷售情況》顯示，房地產商品房銷售額為59119億元，占當年GDP的12.54%。但從另一角度看，它和發行業在某些方面是呈負向相關的，即它的興盛會使發行業運營成本加大，這也是實體書店日漸萎縮的原因之一。此外，計算機與網絡產業、通信產業等是發展數字出版產業的基礎，屬于朝陽產業，潛力巨大。

圖1 出版產業的相關與支持性產業

（四）企業戰略、結構和同業競爭

隨著轉企改制步伐的深入邁進，我國出版產業的企業結構和競爭態勢得到改善，非公有制企業在產業中的地位日趨提升，有效帶動了出版市場的整體活力。而伴隨各出版企業間的重組、兼并以及出版集團的不斷組建，也出現了一些對整個行業競爭有重大影響的大型出版集團。它們通過開拓市場、深化內部機制改革等為出版產業營造了良好的市場氛圍。然而與國外相比，我國出版企業的市場競爭意識較為薄弱，且總體來說缺乏對自身發展方向、運作模式、資源利用等方面的科學規劃和合理的組織結構布局，企業集中度低，加之我國出版市場存在一定程度的不成熟性，所以整個行業呈現出彼此分散的競爭態勢，制約了出版產業的規模化經營、集群化發展和集約化增長。此外，企業在創新能力培育以及企業品牌打造等方面也與國外出版集團存在較大差距，這也是我國缺乏具有重大國際影響力的出版企業的原因之一。

二、我國出版產業國際競爭力的外部環境

完整的“鉆石模型”除了以上企業內部要素之外，還包括機遇和政府兩大來源于產業外部的要素，這兩者不直接作用于“鉆石模型”的主體框架，而是通過促進產業競爭優勢的積聚或削弱對產業競爭力的提升產生或利或弊的影響。而作為國民經濟的構成者和助推者，任何產業的發展都離不開它所處的經濟環境，所以有必要先簡要闡釋出版產業的宏觀經濟背景。

（一）環境——以產業所處宏觀經濟背景為切入點

2005～2011年，我國國民經濟運行保持了平穩較快的發展，在經濟總量、經濟結構、對外貿易、全球競爭力等方面體現了良好的增長態勢。經濟總量方面，成績可觀。據國家統計局發布的《2011年國民經濟和社會發展統計公報》，2011年國內生產總值達471564萬億元，且所占世界份額由2005年的5.0%上升到2011年的10%。此外，據聯合國開發計劃署發布的《2011年人類發展報告》顯示，中國人均國民總收入增幅明顯，排名為第94位，較2005年提高34位。經濟結構方面，經濟發展協調性顯著增強，國內需求對經濟增長的貢獻率大幅提高，三次產業協同性增強。對外貿易方面，規模和質量明顯優化，與世界經濟的互動性不斷增強，國際影響力和國際地位日益提升。全球競爭力方面，據瑞士洛桑國際管理發展學院（IMD）發布的《世界競爭力年鑒2012》，中國在2011年世界競爭力評估中排名第23位，較2005年抬升了26個名次。可見，我國經濟總體上保持了平穩較快增長的發展態勢，而這種良好的宏觀經濟環境為出版產業的發展以及走出去戰略的實施提供了根本保障，為產業從整體上獲得更強的國際競爭力，并進而提升文化軟實力、實現文化強國建設打下了扎實穩固的經濟基礎。

（二）機遇——以產業發展階段為切入點

近年來，出版產業平穩增長，呈現出加速發展的良好態勢。據本課題組所確定的出版產業發展指標的增長情況以及全國經濟增長情況表（見表2）顯示，我國圖書生產能力較強，總品種2011年達12.53%的最大增幅，比經濟增長率高3.33個百分點。總印張和定價總金額的增長呈現波動性，且兩者在2011年出現8.92個百分點的偏離。這說明出版業營業規模的增長在一定程度上還是依靠價格而非實物生產的增長。若再扣除庫存和經濟發展的帶動因素，營業規模的增長幅度更為薄弱。出版物進出口貿易方面，兩者仍存在明顯差距，這也從側面反映了出口貿易還有巨大潛力可挖，這其實也為對外貿易提供了一個潛在的發展空間。版權貿易方面，雖然引進品種仍遠勝過輸出品種，但單從表2中兩者的增速看，后者總體上大于前者。可見，出版產業在國際市場上的表現正隨著體制改革的深化和走出去的推行而漸趨良好。當然，黨的十八大報告中明確提出文化產業要成為國民經濟支柱性產業，并對社會主義文化強國建設任務進行了戰略部署，這對作為文化產業重要一翼的出版產業來說無疑是一次極為難得的良機。此外，自2009年數字出版產值首超傳統出版后，發展迅猛，已是全球出版業發展的大趨勢，而我國目前也正處于向數字出版轉型的過渡期，數字化是發展出版產業的新機遇，也是未來產業的發展方向。

（三）政府——以產業政策為切入點

我國出版產業的發展在很大程度上借助于產業政策。作為出版市場的宏觀管理者，政府的政策方向主要有三個：一是強化出版體制改革創新。如2005年12月出臺的《關于深化文化體制改革的若干意見》、2009年3月出臺的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》、2010年1月出臺的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》以及2012年1月出臺的首個新聞出版走出去專門文件——《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》等，無疑都為體制改革的持續深化和創新提供了宏觀指導和科學規劃。二是優化出版產業格局。如2005年國務院頒布的《非公有資本進入文化產業若干決定》和2012年6月出臺的《關于支持民間資本參加出版經營活動的實施細則》等，都有利于改善出版產業的資本結構和投融資能力。三是推動技術創新。如2009年9月國務院發布的《文化產業振興規劃》中就提出文化發展要靠雙動力，即以堅持體制改革和科技進步為動力。特別是自黨的十八大勝利召開后，政府對出版產業發展的政策指向更為明確，并從文化強國建設的戰略高度為新時期產業的發展指明了前進方向。同時，黨的十八大報告還圍繞文化強國建設要求，細化出了開展全民閱讀活動、開展“掃黃打非”、加強知識產權保護力度、擴大文化領域對外開放、加強知識體系創新和技術創新等一系列實現社會主義文化大發展大繁榮的措施要點，有利于構建良好的文化氛圍，對推動文化產業和出版產業的加速崛起具有指導作用。

表2 2005～2011年出版產業發展指標及全國經濟增長情況

三、提升我國出版產業國際競爭力的戰略措施

由上可見，雖然在知識資源、政策支持等方面存在一定優勢，但與國外相比，我國出版產業發展還存在一些問題，如人才儲備不足、對知識資源的開發利用程度有限、市場需求有待激發、產業集中度較低等，而這些都是導致國際競爭力薄弱的原因所在。為了貫徹落實黨的十八大精神，切實擔當起建設社會主義文化強國、增強文化整體實力和競爭力的歷史使命，出版業應努力增強自身的國際競爭力。

（一）夯實自身實力

1.培養復合出版人才

如前所述，我國在人力資源方面不僅總體儲備不足，且結構比例欠佳。因此，作為產業發展的主體實現者，出版企業應從總體上不斷完善和創新人才培養、激勵、考核機制，通過構建國內以及國際人才培訓、交流平臺為自身的跨越發展提供高端的智力支持。同時，還應著力打造一批具有國際戰略眼光、精通經營管理和出版業務工作的創新型復合人才，構建包括策劃人才、編輯人才、發行人才、管理人才等在內且比例結構合理的人才隊伍。高等學校或培訓中心等出版教育機構也應在專業設置、人才培訓等環節多下工夫，從源頭上做好出版人才的培養和輸送工作。此外，隨著出版產業由傳統出版向數字出版的不斷轉型，還應大力提高從業人員的計算機和網絡技術運用能力、數字出版內容的開發和編輯加工能力以及開展版權合作和數字出版談判的業務能力等，為未來出版產業的數字化發展奠定良好的人才基礎。

2.提升讀者需求質量

我國出版市場需求狀況在質量、規模、結構上不容樂觀。因此，出版企業一方面應通過強化自身的市場化程度緩解出版物供求矛盾，深入了解進而科學細分日益多樣化的讀者需求，并通過生產高品質出版物、推進精品出版工程的實施等對其進行良性激發和引領，培養出一批內行且挑剔的讀者群，為出版產業競爭優勢的形成提供一種監督和激勵機制。另一方面，應結合目前數字出版的強勁需求和巨大潛力，通過加大技術和資金投入等手段提高從業人員的數字出版能力，從而拓寬數字出版市場。還應深入貫徹黨的十八大精神，通過開展全民閱讀活動、開展“掃黃打非”、深化中小學教材教輔出版改革、加大數字出版科研投入和技術創新、強化對知識體系的開發利用和創新等方式提升讀者需求質量，并積極探索出文化惠民工程以及新聞出版惠民工程的新道路，優化市場需求結構，引導行業向新型出版產業的邁步和升級。

3.建立出版產業集群

出版企業應推進自身與上、下游環節以及文化產業、通信產業等相關行業的有機結合，加強出版集團化建設、多元化經營、集約化增長力度，通過資源要素流向的橫縱拓展，為出版產業打造集群優勢。而政府一方面應從宏觀上提高出版業相關產業的國際競爭力水平，另一方面則應借助行政、法律、經濟等手段擴大扶持力度，為產業間的集聚營造更好的發展環境和市場秩序。如在北京、上海等市場條件成熟的區域，為產業集群的形成提供更多的資金支持和政策引導，以催生出一批人才、資本、技術等生產要素得到優化配置和高度共享的產業基地、園區。同時，還應兼顧產業集群的整體結構布局，使之分布合理，避免某一區域或行業的過分偏倚。在數字化轉型方面，企業和政府都應主動立足現有技術和科研高度，積極學習和引進國外先進數字出版科技以及數字出版產業發展模式，共同打造跨地域、全方位、高質量的數字產業基地，挖掘數字出版產業集群和產業輻射效應。

4.完善企業戰略結構

出版企業首先應牢牢把握文化強國建設的良機，切實按照黨的十八大報告中提出的文化建設要求，深化出版機制體制創新，同時強化市場經濟意識，在編輯、印刷、發行以及對外貿易等各環節中積極引入價格、競爭等市場機制，打造自身的競爭優勢。其次，還應具有前瞻性的戰略規劃眼光，推動企業間的聯合兼并重組，促成發展方式向集約型轉變。最后，還應積極創新產品和服務，打造出版品牌，構建企業文化，并深入落實現代企業制度，進一步優化部門設置，明確崗位職責，提高企業經營管理和運作水平。政府則應打破產業內部的政策性壟斷，將多種資本引入業內，尤其應鼓勵民營企業積極參與產業內經營，以加強產業投融資能力，并強化行業競爭，從總體上推動產業國際競爭力的有效提升。此外，還應借助傳統出版所積累的豐富內容資源和優秀編校人才，充分發揮政策、資金、技術的杠桿作用和拉動力，推進傳統出版產業向數字出版產業的技術升級和戰略轉型。

（二）推進出版走出去

1.提升文化軟實力

作為思想文化的主陣地，出版產業國際競爭力的提升將大力增強文化軟實力。然而，出版產業能否實現走出去反過來又在很大程度上取決于我國文化軟實力水平的高低。也就是說，我國的文化是否能得到國際范圍內的認可也將直接關系到這種文化的承載者和傳播者——出版物是否具有國際競爭力。因此，要穩步推進出版走出去戰略，緊緊圍繞黨的十八大關于推動社會主義文化大發展大繁榮的戰略部署，提高文化軟實力。具體而言，政府應強化文化領域的對外開放程度，利用媒介、國際交往、業務合作等手段拓展宣傳渠道，傳播我國數千年來形成的獨特民族文化和社會主義核心價值體系，為全球輸送寶貴的精神文化財富。同時，還應加快社會主義物質文明建設，壯大自身經濟實力，并借助經濟對文化的直接投入和間接輻射作用爭取更大的話語權。此外，我國文化軟實力的提升還離不開人們文化創新能力的總體培養和挖掘，政府應繼續發揮宏觀引領作用，引導人們自覺開發和創新文化，形成我國獨特的文化優勢。

2.整合全球出版資源

在國際出版市場中，作者、內容、信息、資金、人才和技術等都是開展國際貿易和出版項目合作的關鍵資源，而它們能否在國際范圍內得到有效配置，將直接關系到出版走出去的總體成效，并最終影響出版產業國際競爭力的提升。因此，政府和企業應通過參與國際競爭與項目合作，積極學習國外先進管理經驗和運作模式，大力挖掘全球的作者、內容、信息等資源，為產業的國際化發展提供有力保障。如出版單位可借助資本資源的投入，以在國外獨資或合資設立出版機構的形式實現國外本土資源的獲取、整合和利用。同時，也可通過加強出版合作，開展重組并購等活動在全球領域打破資源原有格局，重組優勢資源，并優化其內部結構和總體產業鏈。此外，因全球出版資源具有多向流動性，企業更應在出版物進出口貿易、版權貿易以及國際出版項目合作等活動中強化對自身所持資源的總體把握能力，以推動出版走出去為動力，為我國出版產業競爭力和文化軟實力水平的綜合提升創造穩固的資源基礎。

3.搭建海外合作平臺

要推進出版走出去，必然離不開流通渠道或平臺的構建，且海外發行渠道是否暢通、版權輸出途徑是否科學、國際出版項目合作平臺是否有效等都決定出版能否真正實現走出去。因此，首先，政府應通過企業的強強聯合打造具備高運作能力的對外發行服務平臺，為實物出口貿易、版權輸出等提供強有力的基礎支撐。其次，政府和企業應通過加大資本、技術、人才投入重點打通國際營銷渠道，并充分挖掘版權代理機構對目標國市場供求關系及讀者需求等信息的把握優勢，以提高溝通效率，促進對外貿易和合作工作的有效開展。再次，還應積極參加國際性展會，如法蘭克福書展、倫敦書展等，借助這種交流平臺向全球推介我國的出版產品和民族文化，在加強海外合作的同時，提升我國文化影響力。最后，還應全力打造能夠為業務洽談和海外活動的順利開展提供語言交流保障的翻譯平臺和技術服務，培養并擴充翻譯人才隊伍。此外，企業還應加大與國外數字出版商的合作力度，積極搭建電子書、手機報等新型業態產品銷售平臺，適時為出版走出去提供一個便捷、高效的全新渠道。

注釋：

[1][美]邁克爾·波特，著，李明軒，邱如美，譯.國家競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2002：67-69

[2]柳斌杰：大力提升我國新聞出版業的國際競爭力[N].中國新聞出版報，2011-12-23

[3]韓業庭，等.創新發展，鍛造旗艦——第四屆文化企業30強簡介[N].光明日報，2012-05-19

[4]2011全球出版集團排名出爐[N].出版商務周報，2012-07-05

[5]2011年我國造紙產量超過1.1億t [J].紙和造紙，2012，（4）：61

[6]張玉玲. 2012年文化產業的懸念[N].光明日報，2012-02-02