新加坡：造國家形象的成功之道

新加坡自1965年獨立以來，在不到五十年的時間里，已經發展成為亞洲乃至世界上經濟高度發達的國家。這個年輕的國家在大力發展經濟、改善民生的同時，還不斷塑造良好的國際形象，以此吸引更多的外資、人才和技術。新加坡取得的巨大成就，和多年來實施的國家品牌戰略密不可分。許木松先生曾在二十年的時間里親自參與了這項工作。在《國家營銷：新加坡國家品牌之道》一書中，他全面回顧、梳理了該國實施國家品牌戰略的歷程以及今后面臨的挑戰。同時他也指出：在當今開放的世界，正面的國家形象無疑是國家健康、快速發展的巨大推手。

國家品牌是伴隨著互聯網普及后衍生出來的一個文化概念。但是在沒有這個概念之前，很多國家其實早就積極行動起來，為營造良好的國家形象付出了大量努力。國家品牌和企業品牌有一個共同之處：那就是品牌的知名度和認可度越高，事業發展就越快。不同的是，公司企業的品牌由專門的負責人進行推廣，而國家品牌的塑造、推廣，則是全民共同努力協作的結果。國家品牌不是一種產品，而是那些所有構成國家瑣碎的、迥然不同的元素組合在一起的綜合印象。

新加坡這個東南亞小國，其國土面積只有七百一十四點三平方公里，只有北京四環城區大小，總人口五百余萬，大約為深圳人口數的一半。新加坡自然資源貧乏，剛剛獨立時還是一個破舊的海港城鎮。用新加坡人自己的話形容：飛機剛剛升空，就跨出了國門。在人才、技術、資源等諸多不利的條件制約下，新加坡揚長避短，利用海港的天然優勢，與世界各國廣泛開展貿易往來。為了吸引投資和擴大貿易，大力打造國家品牌形象成為新加坡政府的當務之急。從建國初期開始，新加坡就著手實施、推進這一計劃。當然，隨著國際政治形勢的不斷變化，新加坡的國家品牌營銷計劃也順勢調整。

上世紀六十年代，新加坡正是大力吸引外資的關鍵時期，政府不惜血本，在世界主流媒體打出廣告：新加坡有良好的商務環境，商務活動也青睞新加坡。今天回顧這句口號時不免覺得平庸通俗，但是在美、蘇矛盾對立、冷戰陰云籠罩世界的背景下，這樣的一句口號，讓那些心神無主的投資客找到了歸宿感。也正是在這個時期，各種工業制造企業如潮水一般涌進來。大力發展工業制造，新加坡在短時期內實現了原始財富的累積。

當財富累積到一定程度后，新加坡政府很快認識到國土狹小的劣勢，粗放型的制造業經濟顯然不適合國情，于是很快就打出了“精致的城市”口號。這意味著新加坡從工業制造的經濟模式中走出來，向國際金融都市和旅游城市轉型。事實上新加坡高層的這個決策是非常理性而有遠見的。如果繼續沿著工業制造的慣性思維走下去，生態環境必然遭到破壞。這樣一個連淡水都要進口的小國，無疑承受不了沉重的生態壓力。新加坡“精致”的含義，主要體現在環境友好方面。新加坡市容市貌的干凈、整潔，在全世界屈指可數。當然，為了做到精致，新加坡也頒布了嚴格的法規，哪怕是隨地吐一口痰，扔一根煙頭，都要受到高額的罰款。新加坡是華人占多數的國家，中國傳統法家思想在政府管理者身上得到鮮明的體現。

旅游業是國家品牌營銷的一個突破口，也是國家形象展示最便捷的路徑。旅游業作為一種經濟產業在世界范圍內蓬勃發展，還是上世紀八十年代初期的事情。新加坡政府意識到了旅游經濟的無限潛力，在國際旅游市場打出了“快速了解亞洲”的口號。當時中國旅游產業還未起步，日本、泰國、韓國等亞洲國家的旅游業方興未艾，新加坡就制定了大力發展旅游業的方略。“快速了解亞洲”這句口號其實也符合新加坡國情。

新加坡作為一個移民國家，其居住人口主要來自中國、印度、印尼、馬來西亞等亞洲國家，在文化形態上表現出了多元化的特色，亞洲不同的風情習俗、烹飪美食在這里得到了盡情展示。此外，還有重要的一點，那就是新加坡的官方語言是英語，這對于西方國家的游客而言，無疑掃清了語言障礙。這個時期新加坡國家品牌營銷的口號是“無限驚喜新加坡”。確實，世界各國的游客到新加坡，不僅感受到全亞洲的文化氣息，還領略到新加坡優質的旅游服務。這對于新加坡國家形象的推廣，起著潛移默化的作用。從上世紀九十年開始，新加坡的知名度飛速提高，并且躋身“亞洲四小龍”的行列。

互聯網時代的國家品牌營銷中，雖然在世界知名的傳媒進行廣告宣傳有一定的收效，但效果明顯減弱，當今人們對于傳媒廣告不會信以為真，而親身體驗到的感受，那才是有說服力的。新加坡為了展示國家形象，在航空服務方面用盡了心思。眾所周知，新加坡航空公司的服務質量在世界上屈指可數，其原因是文雅、白皙、熱情、體貼、性感的空姐讓人們難以忘懷。這些“新加坡女孩兒”得體的言談舉止和美麗活潑的形象，不經意間成為國家品牌營銷的直接代言人。隨著移民的不斷涌入，棕色皮膚的女孩也加入到“新加坡女孩兒”的行列。新加坡政府意識到“新加坡女孩兒”的意義，在國際社會力薦這一品牌。從這個層面上來看，作為國家品牌元素，每一個人都有可能成為參與者和貢獻者。

有計劃地推廣國家品牌，政府無疑扮演著重要角色。政府一方面是國家品牌的實施者，另一方面本身也代表著國家品牌之形象。李光耀作為新加坡政府總理，在國際政壇上一直是備受關注的政治明星。在他當政期間，海內外媒體幾乎每天都有他的聲音和畫面出現，以至于當人們談到李光耀時，不由自主地聯想起新加坡。李光耀自身的管理才干、政治智慧和儒雅的形象，為新加坡國家品牌增色不少。在世人眼里，新加坡政府代表著廉潔、高效和務實，這種良好的印象，為新加坡爭取國際輿論支持添加了砝碼。當然，這個激烈競爭的時代，僅有國家品牌認可度還遠遠不夠，努力改善民眾的生活質量、不斷優化生態環境和廣泛參與國際事務，是擦亮國家品牌名片的得力舉措。事實上，新加坡政府在這些方面一直在堅持不懈地努力。

從2010年開始，新加坡的國家品牌打出的口號是“你的新加坡”。對國內而言，一方面強調的是還富于民，另一方面在民眾當中普及民主的權力。對國際而言，彰顯出國家開放的氣度和包容的胸懷。文化，永遠在國家品牌營銷中唱主角。新加坡獨立的時間不長，文化積淀不夠厚重，在這樣的情況下，新加坡有意識地、系統地打出了文化牌。這幾年，新加坡輪番在世界主要國家舉辦“新加坡節”、“新加坡藝術節”，以文化藝術的方式強化國家品牌的影響力。當然，新加坡的國家品牌營銷最成功的還是“花園城市”。新加坡是一個國家，也是一座城市，世界上各種花草樹木在新加坡的大街小巷乃至樓頂和陽臺上也隨處可見。很多新培育出來的花草則以國際名人命名。這不僅改善了環境生態，還將國家品牌進行巧妙的推廣。

在經濟全球化的時代，國家品牌營銷是一個國家的文化影響力、國際形象、經濟軟實力的標志，也是一個國家整合全球資源、影響投資者和公眾心智的最佳方式。當前，很多國家開始重視國家品牌營銷，“百分百純凈新西蘭”，突出了新西蘭生態良好的特點，“神奇泰國”以佛教文化的特色引人注目，馬來西亞的“亞洲魅力所在”則強調了風景之瑰麗。俗話說“船小好調頭”，新加坡人少地少，有利于國家品牌營銷的整合與布局。而中國人多地廣，歷史文化和傳統習俗源遠流長，各地區地理環境、經濟發展水平都不一樣，新加坡的經驗和做法雖然值得借鑒，但是不能照搬照抄。國家品牌的塑造不是空談出來的，而是政府和全體人民實干出來的。也許當“中國創造”真正代替“中國制造”的時候，也正是中華民族走向偉大復興之時。

（[新加坡]許木松：《國家營銷：新加坡國家品牌之道》，浙江人民出版社2012年11月版，定價：36.00元）