農產品品牌集聚問題剖析

摘要：隨著農業市場化、現代化、全球化浪潮的掀起，中國農產品品牌建設如火如荼，浙江省農產品品牌星羅棋布、精彩紛呈，但同時也存在著資源浪費、合力難聚等現實問題。本文基于大量文獻政策回顧及對浙江省農產品品牌建設實踐的田野調查，提出了農產品品牌集聚概念。并采用實證研究方式，深入剖析農產品品牌集聚現存的六大問題，以期為農產品品牌集聚路徑的探索提供方向性引領。

關鍵詞：農產品；品牌集聚；集群品牌

一、引言

農產品品牌集聚是在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以特定經濟區域為核心，以帶動農業企業、家庭農場、專業合作社和農戶進入市場，增強區域農產品競爭力，促進區域經濟增長為目的，創建區域內農產品核心品牌或龍頭品牌的經濟行為。這一行為的最終目標是打造出以區域、農業產業（或產品）名稱為標識的，萃取了集群內部眾多品牌內涵與個性的，具有較高識別度并區別于競爭對手（其他集群、跨國公司等）產品的農產品集群品牌。此類品牌形象被素有“競爭戰略之父”之稱的哈佛大學教授邁克爾·波特概括為“聲譽”或“名聲”并服務于其優勢競爭理論，它可以產生區域經濟效應，進而形成產業競爭優勢；亦可起到傳播信息、創造市場需求、樹立消費者信心及排斥競爭對手等重要作用。不可否認，中國農產品集群品牌建設與前些年相比取得了一些成績，但相較于國際農產品集群品牌建設水平仍相形見絀，浙江省的農產品集群品牌建設也自然存在諸多問題。

二、缺少明確的農產品品牌集聚政策法規

在浙江，農業現代化建設與農業產業化經營始終被放在突出位置，建立帶有地理與文化特色的農產品商標也被逐漸提上議事日程，而產業集聚基礎上的農產品品牌集聚卻始終遭遇法規的空白。政策法規的缺位不僅使農業龍頭企業、農產品行業協會、農民專業合作社（下文使用簡稱）等品牌集聚主體難以形成清晰、系統的農產品品牌集聚認識，也造成了迫于市場經濟規律而無意識進行的農產品品牌集聚行為的無序和混亂，進而帶來同類農產品品牌間的惡性競爭和寶貴的品牌建設推廣資源的極大浪費。

例如，新昌和嵊州是紹興市兩個毗鄰縣，均具有適宜種植茶葉的氣候和土壤，是紹興茶葉的兩個主要產銷區。2007年，新昌縣人民政府決定在浙東名茶市場基礎上，打造全國最大的龍井茶交易市場，一期投資1.43億元，于2008年3月開業，二期投資1.5億元，三期6.5億元。無獨有偶，2008年嵊州市人民政府開始規劃建造（中國）茶葉城茶葉物流交易中心，總投資1.5億元并于2009年3月28日正式開業。二者均意在打造中國最大的集茶產品市場交易、茶文化交流、茶知識傳播、茶科學研究和茶休閑養生于一ol5jEcIgaAPPU0zHPAFGQ5xf28lj0qOWJiSbb5i7oak=體的茶產業綜合體，競爭中國茶葉產業流通貿易的龍頭地位。正是由于相關政策法規的缺失，使兩個毗鄰縣建起功能如此相似、經營范圍如此相近的茶葉交易市場，此番大投入、大建設不僅不利于綜合利用兩地現有規模化的茶葉品牌和市場，阻礙品牌集聚，甚至還會導致兩大平臺的惡性競爭——政策法規缺失所帶來的資源浪費實在令人惋惜。

三、缺乏專業農產品品牌集聚技術支持

20世紀80年代初，現代品牌理念進入中國市場，而“農產品品牌”理念的形成則是更晚的事。筆者發放并收集整理了紹興地區各縣農民、合作社社員與農業企業經營者的302份調查問卷，發現其中37.4%的受訪主體擁有品牌，且具有品牌意識的已占25.6%，但擁有清晰農產品品牌營銷思路的則僅為5.3%。這些數據說明，當前農產品品牌的建設與推廣正處于小規模生產者獨自摸索、各自為戰的階段，品牌持有者缺乏對品牌的清晰定位、對品牌內涵的深入挖掘和對品牌理念的精心設計，既無力也無心負擔品牌推廣所需的巨額資金，因而大多數農產品品牌并未能發揮應有的作用。這一現象恰恰對農產品品牌集聚提出了迫切要求——唯有對多而雜的小品牌進行層層篩選，保留真正具有發展潛力與市場價值的核心品牌，整合資金、人力，合力拓展宣傳渠道，才能真正打造出堪當農民“搖錢樹”的好品牌。

然而，農產品品牌集聚需要由專業團隊，亦即專業品牌策劃機構進行操作。而根據筆者的調查研究，國內除2002年創辦的北京方圓品牌營銷機構這一“中國最早最專業的農業產業化品牌建設營銷機構”外，11年以來尚未出現第二個同類策劃機構以打破方圓在農產品品牌營銷方面的壟斷地位，這便人為抬高了農產品品牌集聚尋求技術外援的門檻。與此同時，農業類專門人才的培養亦躑躅不前：農口類高等院校撤并現象嚴重，農口類專業學生投身農產品品牌建設的熱情淡薄。例如，浙江省原有農口類高校5所，幾經撤并后只余3所，農業專業人才培養能力大大減弱。而筆者通過與某一涉農類高職院校農口類專業學生的交流發現，大多數學生認為農產品品牌集聚作為品牌建設新思路，就業前景尚不明朗，極可能高投入零收益，且考慮到浙江農業規模小、布局分散的現實，這一新思路的可行性亦值得懷疑，因此普遍對其持觀望甚至悲觀的態度。結果是，農口類學生對農產品品牌研究熱情低下、實戰能力不強。

可見，農產品品牌集聚一方面迫切需要專業團隊與人員提供技術支持，另一方面卻遭受到來自品牌策劃機構和高校學生的雙重冷遇，其建設阻力之大、發展之艱難可見一斑，由此造成品牌集聚的粗糙、盲目與隨意及次生后果著實令人堪憂。

四、農產品品牌集聚主體尚未形成合力

農產品品牌集聚仰賴多個主體的通力協作，具體而言，行業協會、專業合作社、龍頭企業和經紀人組織是品牌集聚最重要的四大主體，其合作應當貫穿農產品生產、加工、銷售和農產品品牌創立、推廣的全過程。然而就農產品品牌建設現狀和對調查問卷數據的統計分析來看，這四大主體之間及內部均缺乏配合意識，尚未形成合力。

（一）同類農民專業合作社的建設缺乏整體規劃

調查數據顯示，紹興縣自2002年誕生第一家專業合作社以來，專業合作社如雨后春筍般不斷涌現。截至2011年9月，全縣專業合作社達289家，發展社員1150人，合作社涉及全縣七大農業主導產業及農機、植保、糧食、手工業等領域。這種專業合作社數量多、規模小的現象對農產品品牌集聚造成的阻力是顯見的。

其一，同類農產品專業合作社離散分布，難以在充分的良性競爭基礎上篩選出真正具有競爭力和代表性的農產品品牌。例如，產銷果蔬類農產品的專業合作社在諸暨、新昌、上虞、紹興、嵊州五縣市均有分布，而制度設計上自愿聯合、民主管理的互助性經濟組織的性質使各果蔬專業合作社之間缺乏聯系，地理上的分散與組織上的獨立性使跨地域的農產品品牌集聚難以展開，由于運用不同品牌產銷同類產品而造成的在同一狹窄市場上搶奪地盤的零和博弈，更使這些專業合作社對品牌集聚產生抵觸情緒，農產品品牌集聚的展開阻力重重。

其二，同一地區產銷同類農產品的專業合作社，往往安于現狀而不愿為開拓市場而承擔品牌集聚所帶來的風險。以諸暨香榧類合作社為例，在七個合作社持有的七個品牌中，“冠軍”、“野珍”兩個品牌為中國馳名商標，“老何”牌香榧為浙江省名牌產品， 其余四個品牌則只能在淘寶網店上見到。那么，這些小品牌、小合作社為何不參與農產品品牌集聚，投入知名品牌與大合作社麾下呢？筆者查閱相關政策文件并走訪浙江省香榧產業協會后發現，原因是多方面的。首先，現有知名香榧品牌與較大規模的香榧合作社缺乏足夠的號召力、能力和熱情以吸納諸多小品牌、小合作社。“冠軍”、“野珍”雖榮膺中國馳名商標，在香榧市場上分庭抗禮，卻坦言尚無能力領導品牌集聚。此外，以“冠軍”為代表的合作社與龍頭企業合體的品牌持有者在經營香榧主業的同時，也漸漸涉足其他領域——“公開信息表明，冠軍集團擁有目前國內最大的香榧加工基地和苗木繁育基地，近年也涉及一些股權、房產、紅木藝術等方面的投資”，因而其擴大香榧產銷規模、兼并同類品牌的熱情淡薄便也在情理之中了。其次，小合作社加入知名品牌并不能獲得更大收益，反而面臨利潤縮水的風險。專業合作社是農民自愿聯合的互助性經濟組織，作為一種在體制上不斷創新的農業生產和組織形式，近年來一直得到國家政策與資金的大力支持，而參與品牌集聚恰恰意味著放棄原有小合作社，亦即放棄了國家優惠的政策優惠與財政補貼。與此同時，加入持有香榧名牌的大合作社門檻極高，小型合作社的小規模農業生產者往往達不到準入的技術要求，而相較于在小型合作社中自產自銷的農產品銷售所得，加入大合作社與龍頭企業后得到的利潤分成往往不增反減，這便進一步打擊了小合作社撤并入大合作社、參與農產品品牌集聚的積極性。

（二）品牌集聚主體間缺乏緊密配合與默契合作

筆者查閱相關政策文件和協會組織章程后發現，農業行業協會、農村專業合作社、農業龍頭企業和農產品經紀人組織四大品牌集聚主體性質界定模糊、職能分配混亂、組織日常運行與管理偏離制度化、規范化軌道。為了更深入地調查品牌主體在農產品品牌集聚中發揮的作用，筆者走訪了上虞市部分茶農、茶葉協會、茶葉專業合作社與茶葉企業，發現品牌主體運轉不力確是農產品品牌集聚發展緩慢的要因之一。

農業行業協會作為介于政府、企業之間，商品生產者與經營者之間的社會中介組織，理應成為農產品品牌集聚的組織者與聯絡人，溝通與聯系合作社、企業等農產品產銷主體，共同打造區域集群品牌。然而，筆者卻從上虞市茶葉協會會員之一的龍浦某合作社社員處了解到，自2009年加入茶葉協會以來，合作社每年需繳納500元左右會費，卻幾乎未曾享受過協會章程中所承諾的業務指導、信息咨詢、政策傳達、教育培訓等服務。而通過與上虞市茶葉協會的電話聯系，筆者了解到農產品行業協會的工作不力也確有其無奈之處。2012年協會成員共繳納會費25000元，會費不繳、遲繳、漏繳現象嚴重，即使享受地方財政補貼，茶葉協會的運轉在資金上依然捉襟見肘。同時，雖然行業協會的性質決定了它在品牌集聚過程中應當整合來自政府、企業、高校、科研單位和投資方的信息資源，成為聯結“政產學研資”五方的中介組織，但縣級市小協會的身份卻使其難以獲得豐富資源，資金上的匱乏更加劇了其獲取資源的難度，更談不上為會員提供政策信息和技術指導了。因此，雖然筆者在調查過程中也發現了一些為享受國家財政補貼和政策優惠而注冊成立的“空殼”協會，大多數農產品行業協會依然堅持在明確章程的指導下利用極為有限的資源，為協會成員提供少量服務。但只要資金匱乏、信息來源渠道狹窄的現狀不改變，農產品行業協會“說得多，做得少”的問題便得不到解決，領導開展農產品品牌集聚更是無從談起。

專業合作社和龍頭企業是農產品生產銷售的中流砥柱，理應成為農產品品牌集聚過程中的中堅力量。然而在與上虞市部分合作社與龍頭企業負責人交流的過程中，筆者發現，二者均未曾考慮過也無法接受整合合作社與企業農產品品牌的建議，始終認為擁有獨立品牌是農產品做大做強的最有力證明，將堅守己方品牌視作品牌建設的首要前提和根本保障。經過進一步的實地調查和思考，筆者認為農產品品牌集聚在合作社與企業層面遭遇阻力，主要是由市場主體間分工不清，即合作社與企業均涉足農產品生產、銷售兩大環節，繼而構成不必要的競爭關系造成的。具體說來有以下三點。其一，當前專業合作社以農民為經濟主體，主要進行同類農產品的生產與銷售。而一個值得注意的現象是，目前需要進入品牌集聚過程的大量農產品小品牌，其持有者正是專業合作社。聯系合作社定位便不難看出，由于涉足農產品銷售，合作社才投入資金打造品牌，以增強農產品的市場競爭力、提高農產品的市場知名度。但相較于龍頭企業，合作社的規模小、資金少、技術力量薄弱、宣傳渠道狹窄等“先天不足”使其在品牌競爭中常常落于下風，所持有的品牌也只好在夾縫中求生存——或謀求以量取勝，或“山寨”知名品牌以混淆視聽，種種惡性競爭行為使品牌規范與發展之路荊棘叢生，更為品牌集聚設置了很多障礙。其二，農業龍頭企業同時具有農產品生產、加工、銷售三大功能，這種生產與銷售兩手抓的特點使其難以將全部精力和資源集中在農產品營銷上，亦不利于品牌的做大做強。農產品知名品牌的建立需要以龐大的生產規模和充足的資金作為支撐，而筆者從上虞市茶葉有限責任公司了解到，舜地茶園為公司的自有生產基地，公司具備較高的產茶能力和較大的茶葉年產量，但也因此將大部分資金和人力投入了茶葉的生產環節，故而“舜水仙毫”和“舜水龍井”兩個農產品品牌的推廣與建設雖初具規模，卻一直難以取得較大進展。同時，單一企業的生產規模也難以滿足提升品牌知名度的需要。其三，農產品品牌集聚要求專業合作社與龍頭企業通力協作，而雙方均涉足農產品生產與銷售兩環節的現狀卻決定了，二者只可能成為競爭對手而非合作者。在生產方面，雙方為獲取生產資料、勞動力和降低生產成本展開競爭；在銷售方面，則為占有銷售渠道、提升市場份額、增強產品影響力而明爭暗斗。而品牌，正是二者提高產品辨識度、展現產品競爭力的橋頭堡。市場競爭波譎云詭的現實證明了，合作社與企業在農產品品牌集聚方面的合作必須以二者在農產品生產銷售方面的明確分工與默契配合為前提，沒有生產銷售的合作，便不會有品牌集聚的合作。

農產品經紀人是從事農產品中介活動而獲取傭金的經紀組織和個人，就品牌集聚而言，經紀人所承擔的主要職能是品牌集聚信息的收集與傳遞。但筆者走訪上虞市幾個農產品經紀人組織后發現，肩負信息收集傳遞重任的經紀人對品牌集聚的認知竟與普通農戶處于同一水平——當筆者提出“品牌集聚是什么”的疑問時，多數經紀人給出了望文生義的答案，如“品牌集聚就是把一批品牌聚攏來，放在一個產業園區里”，“就是把多個品牌變成一個品牌”；而對于“什么是農產品品牌集聚”，一名經紀人竟然做出了“農產品品牌怎么集聚？用不著集聚”這樣令人瞠目結舌的回答。經紀人對于專業知識的無知和對新興經營理念的遲鈍著實使人憂慮，由此造成的農業企業品牌經營思路落后僵化、農產品行業協會品牌建設領導力與先進性的缺乏則是更為嚴重的問題。可以說，經紀人對農產品品牌集聚的理解程度和傳播力度，決定了集群品牌的建設速度、規模與競爭力。經紀人素質提高任重而道遠，農產品品牌集聚道阻且長。

總之，數量眾多相互傾軋的小規模專業合作社、處于建設與磨合期的品牌集聚各主體使農產品品牌集聚難以真正集中資源、形成合力，合作共贏的理念似乎尚未真正扎根于農村品牌建設的土壤。

五、地方政府抵觸跨區域品牌集聚

政府除了向社會提供公共產品與服務外，還應通過各種合法手段對社會資源進行有效配置。筆者調查后發現，在農產品品牌建設進程中，各地政府的品牌戰略意識不斷增強，對農產品品牌發展的支持力度日益加大，一些部門甚至已成為當地農產品品牌建設的主導者——從品牌規劃、品種選擇、標準制定到傳媒推介、行業協調，引導農產品產銷主體走上品牌化之路，可謂功不可沒。

但是，對自然地理條件的天然依賴性使農產品種養有別于工業品，具有鮮明的地域特征，這便加劇了同一農產品自然生產區域內跨行政區劃進行品牌集聚的難度。以茶葉為例，紹興的亞熱帶季風氣候與酸性土壤特別適合茶樹種植，因而自古有“浙江茶葉，紹興一鼎”之說。改革開放三十余年來，紹興茶葉產業的品牌化建設取得了較大進展——新昌縣的“大佛龍井”、嵊州市的“越鄉龍井”、紹興縣的“平水日鑄”、諸暨市的“綠劍”、上虞市的“覺農舜毫”等區域知名品牌在本地茶葉市場上遍地開花。但是，各地政府為彰顯政績而大量構建屬地茶葉品牌的行為，在催生出少數區域知名品牌的同時，也致使數十個茶葉品牌并存于氣候條件、土質特征、茶樹品種、茶葉形狀、茶汁口感相同或相似的不同行政區劃內。

這背后無疑暗藏著當地政府既做指揮員又當戰斗員的影子——上級政府部門“以品牌多寡論英雄”的工作考核模式和地方政府“以量爭先”的狹隘政績觀，使政府一方面濫用職權，不計后果、毫無限度、不加考核地支持建立地方性農產品品牌；另一方面不惜放下身段，在與周邊地區的農產品品牌爭奪戰中沖鋒陷陣、攻城掠地。這種因政府職能部門頻患“政績近視癥”而形成的“子孫滿堂”的品牌發展模式和“一山多牌”的品牌格局，直接導致了品牌營運陷入“各自為政”的怪圈，此舉不僅不利于政府深入、理性認識品牌集聚的價值、主動推動實現品牌集聚；亦極大地挫傷了農產品產銷主體進行合理市場競爭與合作的積極性，為進一步施行農產品品牌建設埋下了重重隱患。

六、農產品區域公用品牌監管乏力

誠如上文所述，農產品區域公用品牌是經過區域地方政府、行業組織、龍頭企業及其他營銷主體有組織地強力運營與管理，形成的具有明顯區域性與公用性特征的品牌，是農產品集群品牌的表現之一，可申請注冊為原產地證明商標，亦可從具有影響力和競爭力的先有商標發展演化而來。理論上講，農產品區域公用品牌的建設與使用應當遵循規范嚴格的質量信譽保護制度，但現實中，農產品產銷主體由于分布較散、較少受監督、缺乏對正當競爭及行業規范的充分認識、品牌“公用性”造成品牌產權主體不夠明晰等多方面原因，往往會在利益驅使下過度使用甚至侵占農產品區域公用品牌，導致產品質量問題不勝枚舉，公用品牌的市場信譽度與美譽度嚴重受損，農產品品牌建設環境日趨惡化。

就浙江而言，“西湖龍井”是上述“公地悲劇”最具代表性的案例。龍井是浙江特色農產品，而“西湖龍井”則更是浙江龍井中的佳品，其高昂的價格與廣闊的市場使周邊茶農、茶販看到了商機——很多商戶從杭州之外低價收購茶葉，配上西湖龍井的包裝，冠以“西湖龍井”的品牌售往北京、上海等大城市。即使在浙江本地，不少街邊茶店也會掛出 “龍井新茶”、“龍井到店”等招牌吆喝從全省各地收購的茶葉并將其喬裝打扮成精包裝“西湖龍井”出售，甚至在梅家塢等地還出現了自家茶葉已經售罄的茶農將“西湖龍井”茶葉禮盒和低價外地龍井打包兜售的現象。事實上，按照《杭州市西湖龍井茶基地保護條例》有關規定，只有“獅（獅峰）”、“龍（龍井）”、“云（云棲）”、“虎（虎跑）”、“梅（梅家塢）”五處周邊168平方公里內所產的龍井茶才能稱“西湖龍井”。那么，西湖龍井產地周邊地區的茶商為了“分一杯羹”而乘品牌公用之機大肆入侵市場、甚至以劣質茶品和極低價格侵占高品質“西湖龍井”銷售渠道的行為，無疑屬于惡性競爭。這一方面拉低了茶葉市場上“西湖龍井”產品的總體質量，使品牌的市場信任度和競爭力大大受損，嚴重阻礙品牌建設規范化進程；另一方面則印證了在產品質量信息不對稱（賣方比買方掌握更多信息）的情況下，優質農產品慘遭淘汰、劣等農產品侵占市場的“檸檬市場”現象。

總之，從“西湖龍井”品牌運營的現狀可以看出，眾多“涉農”主體抱著“及時撈一把”的心態，掛羊頭賣狗肉，以次充好、以假亂真的投機行為，已使食品安全和品牌農產品質量問題成為社會熱點，使原產地公用品牌受到巨大沖擊，也極大破壞了區域公用品牌建設中應有的企業與企業、企業與消費者之間的信任和承諾關系網絡。這種令產品真偽難辨所代表的惡性農產品品牌集聚，在農產品市場中所占比例之大、在農產品名牌中波及面之廣，著實使人對品牌集聚的廣泛開展憂心忡忡。

七、已有農產品集群品牌影響式微

雖然尚無充分的理論支持，但在市場經濟規律推動下，農產品品牌集聚的嘗試卻早已展開，亦產生出少數大規模的農產品區域集群品牌，“浙江綠茶”當屬此列。然而數年過去，這個依據宏偉藍圖打造而成的集群品牌是否達到了預期的影響力與競爭力呢？答案恐怕是否定的。

身為浙江人，筆者卻直至此次調研中閱讀了2012年11月19日發布的《浙江省人民政府辦公廳關于提升發展茶產業的若干意見》（以下簡稱《意見》），才第一次知道“浙江綠茶”這一集群品牌的存在。而進一步調查顯示，“浙江茶葉品牌發展戰略”早在“十一五”規劃期間便已提出，2009年“浙江茶葉”由浙江省農業廳牽頭建成，同年還提出了“要以打響‘浙江綠茶’品牌為主線，實施‘四大工程，抓好六個環節’的茶經濟與茶文化建設”，將浙江打造成為“世界綠茶之都”的茶業建設要求。可是，“浙江綠茶”品牌建成三年后，在2011年11月召開的浙江綠茶品牌建設與產業發展座談會上，中國工程院院士陳宗懋卻不留情面地指出：“現在，我國茶葉方面，浙江綠茶、福建烏龍茶和云南普洱茶呈三足鼎立局面。但從宣傳效果上看，后兩者顯然比浙江綠茶的宣傳力度更大一些。因此，我建議要加強‘浙江綠茶’品牌的宣傳。” 而2012年《意見》指出：要“深入實施茶葉品牌戰略，深化茶葉區域品牌整合，加強區域品牌服務能力建設，加強‘浙江綠茶’品牌宣傳推介，不斷提升‘浙江綠茶’知名度”，則更加證實了“浙江綠茶”品牌影響力、競爭力尚未達到預期的殘酷現實。

反觀英國，這一歷史上從不出產茶葉的國家憑借以英國茶葉公司為主體的品牌整合，通過購并、參股和聯營等多種途徑，將原先或零星分散、或初現聲名的眾多品牌統合為“立頓”品牌，造就了“一萬中國茶企，不敵一個英國‘立頓’”的品牌傳奇并于200hanDR4ES24dJgEBHHkdIG+F7mibGM5dffPiQJTGtpYI=7年提前實現銷售收入突破30億美元的目標。那么，參照“立頓”紅茶的品牌集聚成功案例，中國農產品的品牌集聚問題何在呢？

首先，品牌營銷缺乏定位意識，品牌定位不清、對消費人群缺少科學評估。“立頓”品牌之所以能在進軍中國市場短短幾年內就取得百家商城市場占有率第一的成績，其“即飲沖調品”與“快和即時”的品牌定位發揮了重要作用。這一品牌定位使其快速占據各大即飲場所，既避免了與中國茶葉“正規軍”的正面競爭，還成了經常出入茶樓、咖啡館和休閑場所的年輕消費者之新寵，在產品銷量激增的同時為品牌贏得了固定而廣大的消費人群。相較之下，“浙江綠茶”始終未能形成清晰的品牌定位，也極少對消費人群進行深入細致的研究。

其次，品牌個性未得到彰顯，文化內涵未被深入挖掘。英國紅茶往往與下午茶、茶舞等貴族生活細節緊密相連，而“立頓”紅茶所代表的“即飲”理念則同時迎合了現代都市的快節奏特點，因此受到追求快捷與精致都市生活的年輕白領的喜愛。可見，品牌的文化內涵與獨特個性不僅可以增強品牌活力和生命力，還能使產品更具吸引力和競爭力。以此為參照不難發現，“浙江綠茶”作為集群品牌雖已存在四年，但事實上“浙江”作為綠茶的原產地和主產區，并未能在商品形態上真正轉化為品牌標識，換言之，“浙江綠茶”并未能告訴人們除“我們的綠茶產自浙江”外的更多故事，更無法引導消費者展開關于茶文化與生活品質的其他聯想。

最后，品牌宣傳渠道狹窄，推廣模式僵化。2010年新年之際，“立頓”聯合騰訊網推出“立頓福氣杯”有獎活動，QQ用戶上傳頭像定制“立頓”祝福視頻發送給好友，祝福發送量越大則越可能獲獎。騰訊網擁有以80后、90后為主體的年輕用戶群，這恰恰與“立頓”品牌所面向的消費群體相吻合。而通過“立頓”祝福視頻帶動年輕消費者對品牌產生情感共鳴并借助QQ廣大的用戶平臺及好友關系鏈放大活動效果，則更是品牌推廣方面的極佳范例。反觀中國茶葉集群品牌，除了傳統的品牌推廣方式（如投放廣告、活動事件傳播、品牌文化建設等）和應用普遍的網絡營銷方法（如開設網店）外，尚無進行系統、專業品牌推廣策劃的意識，更談不上創新利用傳媒平臺、開展品牌宣傳創意活動了。

總之，正是由于政府及市場主體在農產品集群品牌建設與推廣方面重視不足、用力不深、眼界不廣、思路不新，大規模大手筆的集群品牌才發展得不溫不火，品牌集聚的價值未能得到體現，各地積極性亦受到打擊。

八、結論

可見，當前本土農產品市場的品牌集聚之路困難重重：缺少政策法規的理論指導，缺少專業品牌策劃機構和專業人才的技術支持，缺少聯系緊密、配合默契的品牌集聚主體體系，缺少地方政府的積極指揮引導，缺少對區域公用品牌下相關產品質量的標準化監督，缺少集群品牌的建設與推廣思考。那么，解決上述問題，保證農產品品牌集聚向著健康、良性與互利共贏的方向持續發展，便成了現下農產品建設工作的重中之重。

為此，“政學商”三界應整合資源，合縱連橫共克難關。筆者認為，政界要從政策層面對農產品品牌集聚進行有效的頂層設計，學界要從學術層面就農產品品牌集聚的理論展開研究，業界則要從商業倫理、職業道德和營銷管理等層面就農產品品牌集聚課題予以持之以恒的實踐探索。唯以此，才能逐漸形成多層次的、立體的，可操作的政策、理論和方法論指導，使農產品通過強有力的品牌集聚提升其應有的產品知名度、市場美譽度和品牌附加值，最終提升涉農主體的綜合競爭力，幫助中國農民實現共同富裕夢。

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（作者柳婷爾系浙江農業商貿職業學院副教授；章一柳系中國人民大學國際關系學院）