物流服務質量對網購顧客忠誠度的影響分析評述

摘要：隨著網絡通信和信息技術的發展，電子商務的發展非常迅速。與此同時，物流業的發展卻明顯跟不上電子商務網購發展的步伐。因此，本文重點研究物流服務質量對網購顧客忠誠度的影響，認為網購顧客滿意是網購顧客忠誠不可缺少的前置因素。

關鍵字：物流服務質量；網購顧客忠誠；網購顧客滿意

據第31次中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）的報告顯示，截至2012年12月底，網民規模達到5.64億，其中網絡購物用戶規模達到2.42億，2012年網購交易額突破了萬億元大關。中國網購雖然迅速發展，但是中國的物流服務質量遠遠跟不上網購的發展速度。從小的方面看，如果網購企業不能重視物流環節，那么它的顧客流失率是肯定會提高；從大的方面看，物流產業結構如果不進行積極的調整，這必然會影響中國電子商務（網購）的整體發展。“十八大”報告也明確說明我國現代物流業的發展方向，那就是更多依靠科技進步、勞動者素質提高、管理創新驅動，大力降低物流成本、提高物流效率、實現物流業發展之路的提升、進而提升我國經濟發展質量和效益。

一、相關文獻概述

Perrailt和Russ（1974）提出以時間、地點、效用為基礎的7Rs理論。該理論認為，物流服務質量是指企業能在恰當的時間（right time）和合適的地點（right place），以合理的價格（right price）和有效的方式（right channel or way），為顧客（right customer）提供適合的產品和服務（right service），使顧客的個性化需求（right want or wish）得到滿足，價值得到提高的活動過程。Mentzer，Gomes，Krapfel（1989）在研究中還提出了基于客戶視角衡量物流服務質量的3個維度，分別是時間性、可得性、質量性。此項研究選擇美國大型物流服務供應商DLA的顧客作為研究對象，共涉及8個細分市場，按照SERVQUAL開發了9個維度的物流服務質量量表。Stank，gold和vickery（2003）以SERVQUAL量表中幾個維度為基礎，把物流服務質量劃分為運營質量、相關質量、成本質量3個維度。以上是國外學者對于物流服務質量研究。

物流服務不論是傳統還是電子商務環境下的物流配送，物流服務內容的本質是沒有變的，都是將貨品從一個地點轉移到另外一個地點。現在人們對物流服務質量的要求變的比以前更高，這就要求物流業本身的核心競爭力要提升，這要求物流業從網絡化、信息化大力發展，另一個是物流服務人員的綜合素質。物流企業不僅要提升物流配送總體能力，配送人員的素質修養也是不容忽視的，因為配送人員的形象直接關系到物流企業的企業形象。

二、網購顧客忠誠度的影響變量分析

（一）物流服務質量

Parasurman（2005）認為網上購物服務質量對顧客忠誠度和滿意度具有正向影響。Kenneth K.Boyer，G.Tomas M.Hult（2005）認為電子商務產品的質量和服務的質量都直接影響顧客再次購買的行為。中國相對于國外關于物流服務質量的研究要晚很多，尤其是電子商務環境下的物流服務質量研究。第三方物流企業的服務水平也在很大程度上影響著消費者對于網商的評價。從上述文獻可以看出物流服務質量的重要性以及其對網購顧客滿意和網購顧客忠誠的影響。

因此，提出假設H1：物流服務質量對網購顧客滿意有影響。

（二）顧客滿意

顧客滿意理論是較早提出來用于解釋顧客忠誠形成機制的理論之一。該理論的基本觀點是：顧客滿意是影響顧客忠誠的重要因素，顧客滿意度越高，則顧客的忠誠度越高。

美國學者Oliver（1990）提出的“期望—實績模型”是最著名的、也是學術界最長引用的理論模型。查金祥（2006）研究了網絡購物顧客滿意度的影響因素，結論是我國網絡購物消費者最為關注在線購物的支付安全和隱私保護問題，并且期望通過購物網站簡單方便地購物。這里的顧客服務和產品質量保證都隱含著與物流服務質量的關系。蘇秦（2007）通過實證方法證明了網站使用經歷、服務可靠性、安全與隱私、客戶服務經歷等因素通過顧客滿意間接影響顧客忠誠行為意向。高學敏（2010）網購作為大眾購物的一種新型的購物方式，與傳統購物相比，由顧客、商家雙方交易變為顧客、網商、購物網站、網上銀行、物流公司五方交易。這五個方面的任何一方的服務都會影響網購顧客滿意度。李海英（2011）認為網站服務質量和感知價值是顧客滿意度重要影響因素。

通過閱讀文獻可知，上述學者將物流服務質量作為網購顧客滿意的前置因素。綜合第一部分關于物流服務質量的文獻觀點，更加說明了物流服務質量對網購顧客滿意是有影響的。

提出假設H2：網購顧客滿意對網購顧客忠誠有正向影響。

（三）顧客忠誠

忠誠的客戶是企業利潤的來源，在電子商務環境下也是如此。Theodore P.Stank Thomas J.Goldsby shawnee K.Vickery（2003）的研究表明，物流服務質量（logistic service quality，簡稱LSQ）對市場份額有著非常顯著的影響。在網購發展如此迅速的時代，顧客忠誠的研究也從傳統的方面轉向了基于電子商務的顧客忠誠。

鄭兵（2008）在其博士論文中提到B2C網絡商店消費者感知的5類物流服務質量，分別是訂購質量、定制化服務質量、回應質量、交付質量和誤差處理質量。鄭兵也分析了這5類物流服務質量之間的關聯性和因果關系。并研究了其對網購顧客忠誠度的影響。唐光海（2009）研究了在網絡環境下，物流服務質量對網購顧客忠誠的影響。作者將物流服務質量分為：網站信息感知質量、物流企業形象感知質量、物流費用感知質量、物流信息溝通感知質量、商品交付過程感知質量、誤差處理感知質量。李霞（2010）將影響C2C電子商務客戶忠誠度的影響分為可控因素和不可控因素。可控因素是：商品的性價比、網店經營商品的品牌、客戶服務質量。不可控因素是：網店的誠信度、物流的價格及服務。

通過閱讀網購顧客忠誠的相關文獻，發現唐光海（2009）、李霞（2010）、都將物流服務相關的因素考慮到顧客忠誠的影響機制中，其中以唐光海（2009）、對物流服務質量的分析最為詳細。綜合上述文獻的觀點，物流服務質量對網購顧客忠誠也有正向影響。

因此，提出假設H3：物流服務質量對網購顧客忠誠有正向影響。

三、結論和展望

綜合以上分析，本研究認為物流服務質量可以直接影響網購顧客忠誠或者間接地通過網購顧客滿意影響網購顧客忠誠。物流服務質量在大部分情況下對于網購商店是不可控因素，而這又會最終影響顧客忠誠。因此，中國的網購業發展不能單單從可控因素方面入手提高顧客忠誠，還需要注重物流服務質量方面，這需要網購商店與物流企業合作，而對于物流業來說，提高自身企業核心競爭力顯的尤為重要。這不僅要依靠技術的手段，還需要企業提高現有物流從業人員的整體素質和修養。網購業和物流業必須攜手共同發展才能對整個社會創造出大的價值，同時這也是中國電子商務市場健康、穩定發展的必要前提。

本文只是初步通過文獻綜述和訪談結果得出上述假設模型，實際中還缺少實證的支撐。后期擬參考國內外有關物流服務質量的實證文獻，編制問題進行問卷調查最終對該模型進行檢驗和修正。

參考文獻：

[1]葉作亮，蔡麗，葉振華，代麗.3PL服務質量與C2C顧客滿意度的實證研究[J].科研管理，2011（32）.

[2]蔣園園.B2C網絡購物物流服務質量評述[J].中國集體經濟，2011.

[3]鄭兵，董大海，金玉芳.第三方物流客戶滿意度前因研究——基于客戶視角[J].管理工程學報，2008.

（作者單位：重慶郵電大學經濟與管理學院）