社交網絡SPV值影響因素的實證分析

摘要：社交網絡（SNS）近幾年在中國極受歡迎。本文提出SPV值這一概念（SNS Page Views），即社交網絡瀏覽量，如新浪微博“粉絲”數、QQ空間“瀏覽量”、騰訊微博“聽眾”數、人人網“最近來訪”等等。SPV值是驅使個體在社交網絡做出不同行為的決定指標。我們將社交網絡中眾多行為指標引入多元線性回歸模型，通過篩選與分析，解釋影響SPV值的因素。最后，根據得出結論給出建議并解釋當下“讀圖時代”的作用機制。

關鍵詞：社交網絡；SPV值；實證分析

一、引言

Social Network Sites（即社交網站）。以人人網（校內網）、開心網、QQ、眾眾網SNS平臺為代表。以聚合性、真實性、黏粘性為主要特征，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發布日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。

不同的社交網絡，對于訪問量的指標一直有不同的名稱和衡量標準，如新浪微博“粉絲”數、QQ空間“瀏覽量”、騰訊微博“聽眾”數、人人網“最近來訪”等等，其與現實中的客人數有相同的性質，反映了一個人受歡迎的程度。為了提高自己的訪問量，有不少人各出奇招——頻發狀態，頻發照片，頻發日志等。有的見效顯著，有的卻效果甚微。本文提出SPV值這一概念，即SNS Page Views（社交網絡瀏覽量），來衡量不同社交網絡的訪問量指標。接下來將以人人網、新浪微博、QQ空間、騰訊微博四個社交網絡為典型樣本，分析SPV值的影響因素。

二、樣本數據與變量的選取

不同SNS的眾多行為指標間具有相關性，比如等級與勛章數直接反映了活躍程度、上線時間與頻率，而這些都會影響等級的增長。好友數與收聽數和關注數等反映了該人的交際圈，好友數量多SPV值自然理論上會多。日志與照片可以被轉發，以獲得等大的關注。當好友點進去觀看時，SPV值就會增加。狀態、廣播、微博數量反映了一個人的活躍程度，數量多說明活躍，SPV值可能較多。

三、模型估計

（一）模型建立

我們假設回歸模型為：

lnY=β0+β1lnX1+β2lnX2+β3lnX3+…+βnlnXn+μ

其中，Y代表SPV值，Xj（j=1…n）代表不同行為指標，μ是隨機干擾項。

通過描述性統計從均值看出解釋變量量綱相差不是很大，可以直接分析。由相關系數矩陣可以看出，不同SNS中Y與x，x之間均有一定的相關性，存在自相關問題。圖示散點圖檢驗做各指標與Y的散點圖，直觀上看，對有較強的相關性和較弱相關性變量有大致了解。用Eviews進行OLS分析，通過模型優化與解釋變量選擇，得到最后通過顯著性檢驗且系數意義符合常識結果。

（二）異方差的檢驗與修正

此模型可能存在異方差問題，進行White檢驗，證實存在異方差問題，以1/|resid|為權重進行WLS，模型得到了顯著的優化。

四、直接結論

據此我們可以得出一些共性結論：好友數，等級，照片數對SPV值有很強的關系。但類似于發表狀態，發微博，留下網絡言論等則對SPV值影響不大。這與傳統的想法有所出入，我們將在建議部分詳細闡述。

五、結論存在的問題

以上結論可能與常識有一定偏差。大部分SPV值很高的人是因為經常傳一些照片所致。但是，他們所傳的受歡迎的照片大多是一些寫真和搞笑圖片。而對于圖片的種類，我們沒有進行區分。但據常識，寫真和搞笑圖片會對使訪問量劇增，而風景圖片則收效甚微。同時，社交網絡中個體長相因素也應考慮在內。誠然，帥哥美女擁有很高的SPV值。但長相指標很難量化，需要收集數據通過綜合評判指數化后，再引入模型。

本次建模得出的是一個普遍層面上的結論，對于每個人的特色沒有進行區分，也略去了一些細節，例如在SNS中的發言的內容與質量。所以實際情況可能與模型估計有偏差，模型只是反映普遍層面上的情況。

最后，本文僅對多重共線性和異方差性進行了修正，隨機解釋變量問題并不明顯，所以并未納入考慮，但并不代表其不存在，這方面會造成一定誤差。

六、建議

（一）對通過SNS獲得高關注度的個體

通過分析我們得出結論，社交網絡中“等級”、“照片”、“好友數量”才是造成高關注度，提高SPV值的顯著原因，網絡言論（“狀態”、“廣播”、“微博”）無法顯著提高SPV。這與一般觀念有所不同，許多通過或新穎或激進的言論來獲得網絡關注度，想“出名”的行為被認為是收效甚微的。不是說你關注多少人發多少條微博就可以獲得多少“粉絲”，真正想通過SNS獲得高關注度的個體應該要對癥下藥，比如廣交好友，提高好友數量，發一些照片，尤其是高質量有吸引力的照片，這將顯著提高SPV值。

（二）對社交網站SNS的建議

概括而言，通過SNS活動來活動關注度并不代表所以SNS上的行動都可以帶來相同的關注，好友數，等級，照片數對SPV值有很強的關系。發表狀態，發微博，留下網絡言論、“足跡”等則對SPV值影響不大。這將對SNS的運營模式和盈利模式都將產生廣泛的影響。

這將啟示眾多SNS努力尋找市場空白點，細分市場，根據自身優勢，深刻分析理解用戶個體特點，集中資源，在本細分市場深耕細作，不斷形成特色，盡力創新改進。如人人網面向群體主要是大學生，就要盡力去為大學生群體提供符合群體特點的網上個體行為。具體措施如通過在線時長獎勵、提供增值服務（鼓勵大學生進行更多提高SPV值的個體行動）；搭建移動平臺（移動通信工具的廣泛使用是當代大學生的特點之一），設置更多類似點“贊”的抽象化行為模式（符合大學生追求時尚新潮的模式）。又如新浪微博、QQ空間等不再贅言。考慮不同年齡、職業、學歷的差異，考慮用戶群體特征，都將使社交網絡平臺更加人性化，富有創造力。這些舉措將對SNS的發展產生長遠的影響。

（三）對當前網絡環境的擔憂

透過實證分析，我們不難看出，“狀態”、“廣播”、“微博”等網絡言論形式無法對以想通過SNS獲得高關注度的個體產生顯著影響。這進一步說明，當下社交媒體間人與人聯系的構建不是依靠文字，而是“贊”這樣被抽象化的表達形式或者“照片”之類的具體形式。其實本質上，網絡時代逐漸變成了抽象的時代，變成了讀圖的時代，文字的力量被削弱。

成喬明在《藝術市場學論綱》中提出“讀圖時代”成形具有五大社會原因：圖片、影像要遠比文字生動、有趣；電子屏幕化的閱讀增強了讀者的視覺和觸覺體驗；讀圖節省了人們的閱讀時間；明星制的運用加速了文學的圖像化；個性化的文學表現催生了多元視覺文學的泛濫。對于網絡，現代人為之耗費了大量的時間和精力。同時，與網絡為伴，恐怕會逐漸被冷冰冰的機器思維所主宰。因為沉溺于網絡導致的悲劇逐年增多。通過本文實證分析，這樣的擔心也不無道理。當然我們也不要“因噎廢食”。

（作者單位：武漢大學經濟與管理學院）