淺談中國快消品行業營銷戰略

摘要：伴隨著中國經濟的不斷振興，快消品行業保持著其高市場占有率和強勁的發展勢頭在國民的消費比重中不斷增加，在這種良好的氛圍中，中國快消品企業迎來更大的機遇與挑戰。面臨挑戰中國快消品企業一路披荊斬棘開創輝煌。

關鍵詞：快消品；市場營銷；營銷策略

一、快消品及其行業特點

快消品就是快速消費品，英文縮寫FMCG（Fast Moving Consumer Goods），不同于耐用品，其使用周期較短，消費速度快且頻繁，使用量大。如：飲料、食品、酒類、煙草、個人衛生用品和保健及保健用品等。商家在研究快速消費品時關注點在“銷售模式”上，相對于消費者的“消費”形態通常并不是核心關注點，所以“快消品”的定義更多地傾向消費者如何“使用”，因此其“消”的稱謂是備受爭議，商家更傾向于后一種稱謂“快銷品”。

快速消費品頻繁的反復消費是這個行業生存發展的最大特點，基于受眾的基數這一特點，快消品行業相對于傳統的消費品行業又多了以下的特點：

1.單件消費品價格占消費者收入總值比例較小，即使是發展中國家的居民生活支出大部分消費在耐用品以及理財類型的支出上，發達國家的居民消費更加普遍。快速消費品消費很少會給消費者帶來生活方面的經濟負擔。

2.大部分消費品的技術含量低，行業壁壘低，企業進入阻力小。快消品的價格決定了其技術含量不會太高，企業間同類產品技術基本相似，最大區別在于品牌的宣傳的差異化。

3.產品的微差異化無法使消費群體穩定，產品忠誠度很難建立。類似的產品不需比較，產品的第一視覺，廣告促銷對銷售起著重要作用。

4.產品用流水線形式批量生產。日常用品，對產品的個性化要求較低，引入流水線作業可以降低生產成本，減少人為原因出現的質量問題，廠家對產品的售后服務大大降低。

二、快消品行業及中國市場運營現狀

世界經濟在不斷發展中逐步完善，快消品這一行業在市場競爭中得到了長足發展與自我完善。在國際大環境經濟低迷的情況下中國快消品市場卻呈現出上升趨勢。因此，越來越多的國外快速消費品公司進入到中國，與此同時的國內廠商也在快速崛起，市場競爭不斷加劇。現代通路所占有的份額日漸增長，傳統渠道呈萎縮的趨勢。 廠家對城市市場份額的爭奪更加激烈，城鎮鄉村延伸已納入各個品牌的規劃范濤。零售商自有品牌增多，盡管目前所占的份額依舊很小。消費者擁有更多選擇的空間，對品牌零售店的忠誠度下降。消費者越來越多的受到零售終端市場活動影響。制造商及零售商都開始注重對消費者研究的投入。

2012年全年品牌快消品入戶調查數據顯示，有15家快速消費品公司的產品已經覆蓋中國上億戶家庭，寶潔、中糧集團（包含蒙牛）和康師傅排名前三的公司都成功的擴大了其消費基數的規模。隨著社會主義市場經濟的逐步規范和人民消費觀念的提升，一些優秀的快銷品牌得以脫穎而出，市場份額逐漸向少數品牌集中，另一方面激烈的市場競爭環境也加大了快銷品行業的洗牌效應，大部分快速消費品企業在盈虧平衡線上苦苦掙扎，快消品營銷方式的不斷轉變成為快消品企業可持續發展的必由之路。

三、快消品企業營銷之路

（一）凸顯事件營銷

凸顯事件營銷，就是當下受關注頻率高、事件本身有利于企業產品的植入式廣告營銷。這種營銷方式有利于誘發消費者的購買興趣，使消費者在潛意識里對同類產品不同品牌的差別對待，從而間接提升消費者對品牌的忠誠度。事件營銷的頻率和受關注程度同時決定了消費者的消費意愿，有助提高消費者的沖動消費。2012年娛樂節目收視率可謂是再創新高，浙江衛視《中國好聲音》開播創下了娛樂節目收視之最，主持人華少1秒鐘說7.44個漢字的廣告詞也引起廣泛關注，其中被提及的加多寶涼茶、娃哈哈啟力精神保健品更是被大眾爭相提及。加多寶借助《中國好聲音》的熱點效應，引起了強烈的社會反響，“正宗好聲音，正宗好涼茶”成為人們去年夏天每周末的標配。加多寶迅速實現品牌的完美轉換。

此外之前較早舉辦的超級女生進行的蒙牛主題式廣告營銷，它借助超級女聲宣傳蒙牛酸酸乳、宣傳蒙牛品牌，在向消費者展示蒙牛酸酸乳自信、陽光、充滿活力的品牌特征的同時也向消費者傳播了乳飲料健康的理念，取得了巨大成功，最終奠定了蒙牛的中國乳制品龍頭企業。

（二）傳媒介一體化營銷

麥克盧漢提出：“媒介的交錯或混雜釋放出巨大的力量和能量，如同核裂變、聚變產生的能量一般。”電視媒體與網絡媒體的融合為各個行業，尤其是快消品行業實現了優勢互補，資源共享以及利潤的最大化。隨著網絡技術一體化進程加快，快消品這一行業網絡營銷已經全面鋪開，產品全方位覆蓋消費群體，是一體化營銷的最大優勢。全方位營銷的優勢在于更好的將企業產品的優點與消費者購買該產品所獲得的滿足感，更多機會詮釋產品信息，傳播企業良好形象。傳媒介的一體化營銷給了企業產品更多的植入機會，比如電影，電視劇，網絡視頻，手機游戲，電子刊物，博客，微博等等已擁有的和正在生成的多種載體，這些載體的綜合化，立體式的宣傳，使快消品企業很容易從無數網民中找到自己的消費群體。細分消費群體，快速回收用戶反饋，精確把握產品運營周期，為企業帶來更多商機。

（三）渠道深度營銷

渠道深度營銷與廣告營銷好比企業生存與發展的兩條腿，無論哪一方面有瑕疵都會影響企業的快速發展。快消品企業間的激烈競爭導致傳統的分銷渠道不再適應市場，隨之產生的是以娃哈哈代表的“分割銷售區域”，以王老吉為代表的“分割銷售通路”。

娃哈哈集團實施區域不斷細分，使銷售終端發展到150多萬個，使得其從2000年到2004年底，短短5年時間就連續突破100億、150億、200億、300億的銷售大關。對于到多數的快消品企業來說不斷的細分市場可以使企業在地區滲透的更深，更具有區域競爭優勢。

王老吉根據自身的產品定位優勢把市場分割成了KA、A、B、C類商超，特通，餐飲以及批發等多條通道，多通路同時細分市場，單一品牌短短幾年時間就將銷售終端發展到了300多萬個，2007年銷售額突破90億，2008年銷售額突破120億。由此可見渠道的營銷有利于企業的銷售終端快速鋪設，是快消品企業快速發展的有力武器。

（四）多品牌化營銷

快消品營銷從來不缺少挑戰，在挑戰面前，每個企業都會根據自身發展狀況制定最適合自己的企業發展策略，相對于有實力的企業而言，多品牌化的營銷策略無疑是企業在單一產品區域飽和后的又一次嘗試。保潔（P&G）旗下中國區域就有9個類別的15個品牌產品，聯合利華中國區域有8個類別29個品牌產品。例如聯合利華洗發品牌就有力士和夏士蓮兩種品牌產品，看似相互競爭，但是兩種品牌不同的產品定位反而滿足了更多的消費群體，占領了同類消費品牌的更多市場份額，從而增加了該類商品的行業進入壁壘。多品牌化營銷戰略無疑更加適應企業的本土化發展模式，細分市場區別對待不同層次、不同需求的消費群體。這也是許多企業后來居上快速占領市場的關鍵。

在全球快消品企業的中國市場競爭中，營銷策略必須突破格局壁壘，才能打造中國特色的快消品品牌。隨著60后70后甚至00后消費群體更替主導消費市場，精確把握中國消費者的需求變化；正確把握不同城市消費狀況，建立現代化的營銷渠道；結合中國群體的認知方式，向消費受眾精確傳達產品訊息。企業將引領自主消費、文化消費，打造快消品企業航母，揚帆遠航。

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（作者單位：佳木斯大學）