淺談特色產品團購的營銷策略選擇

摘要：通過對中國西部少數民族特色產品團購這一細分領域的研究，基于STP戰略分析，對少數民族特色產品團購網站營銷策略的選擇進行研究分析。提出以品牌戰略為指導，制定適合企業發展的具體營銷策略。

關鍵詞：少數民族地區；特產團購；營銷策略

在互聯網飛速發展的今天，關于網絡團購問題的研究已經成為國內外普遍關注的熱點。而團購垂直細分領域的亟待開發，尤其是細分團購網站的如何運營、如何營銷等方面，還沒有學者對這些問題進行詳細的討論。對于垂直細分的團購網站來說，如何進行企業定位、市場細分、戰略指導、策略制定才能在競爭非常激烈的團購領域獲得成功，正是本文的立足點與出發點 。本文從市場創建角度，探討和分析團購垂直細分領域的營銷策略選擇。

一、西部少數民族地區特色產品團購概述

2010年，隨著互聯網經濟漸漸在我國興起，國內團購網站興起，數量呈幾何式爆炸增長。在團購網站如雨后春筍般興起的時候，很多網站也因為資金鏈、競爭激烈、產品同質化嚴重等問題胎死腹中。相比于大型市場的競爭，垂直細分領域的團購網站日趨成為這里領域被普遍關注的熱點。西部少數民族地區特色產品網絡團購（以下簡稱少數民族團購）正是近期被廣泛看好的一個方向。

西部少數民族地區特色產品網絡團購是團購的垂直細分領域，即以西部少數民族地區的一些特色產品，包括干貨、水果、飾品、手工藝品、旅游服務等項目為團購對象的團購網站。近年來，中東部發達地區消費者對少數民族特色產品的需求不斷上升，而西部地區的特產供應商則苦于沒有合適的銷售路徑，團購網站的出現解決了商業模式的難題。隨著團購垂直細分市場的不斷發掘，少數民族特色產品將借助團購獲得更多消費者的喜愛，也將引領新的團購熱潮。

二、基于STP戰略的少數民族地區特色產品網絡團購目標市場分析

STP理論中，S、T、P分別是指Segmenting、Targeting、Positioning，即市場細分、目標市場和市場定位。STP理論是指企業在市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或者服務定位在目標市場中的確定位置上。少數民族特色產品團購網站營銷策略的選擇，正是基于STP理論的內容。

（一）少數民族特產的目標市場分析

網絡團購商品根據人類生活消費習慣可以歸結為休閑娛樂、飲食餐飲、美容美發、旅游酒店、精品網購、健康保健和其他這幾個大類。少數民族地區特色產品團購主要提供的產品為服飾飾品、水果干貨、旅游服務，這覆蓋了包括飲食餐飲、精品網購這兩個占比較大的商品分類。

由表1所知，企業分別以年齡、性別、收入、地域為標準，少數民族特產團購的目標市場就是以女性為主，年齡較低、收入一般的中東部發達地區的消費人群。

（二）少數民族特產團購網站的市場定位

事實上，一般團購網站本質上沒有核心競爭力，同質化的產品、同質化的服務、同質化的營銷手段、甚至同質化的企業標志飽受消費者詬病。因此，在團購網站領域，只有通過網站品牌的建立，結合產品和服務的基本質量、公共關系以及一系列營銷策略等才能讓消費者心中樹立起該網站品牌的形象，乃至產生一定的用戶黏性和固定的用戶群。

因此，少數民族特色產品團購網站應該根據目標市場狀況，以自身情況打造“西部民族特產，團購改變世界”等類似口號，以干貨、飾品為網站主打產品，帶動網站銷售；建立完整的售后服務體系，包括售前的服務態度、售中的質量保證、售后的用戶反饋等；把控產品供貨渠道，注意對少數民族供應商的態度、服務等，保持良好的供應商關系。少數民族特色產品團購網站只有將自己定位在一個新興領域的開拓者，勇于提供差異化產品，利用不同的營銷策略進行品牌整合營銷，以新鮮感和服務質量取勝。

三、少數民族特產團購的營銷策略選擇

根據企業市場定位，本文認為，少數民族特色產品團購網站只有加強團購網站的品牌建設，施行品牌營銷戰略，通過企業整體形象的提升，使品牌符號化，才能打入消費者心中、增長用戶黏性，最終獲得競爭優勢并帶動企業進一步發展。而品牌營銷戰略是一個巨大的概念，以下具體通過對差異化營銷、廣告營銷、公共關系、社會化媒體營銷策略這幾個方面闡述少數民族特產團購的策略：

（一）少數民族特產團購的差異化營銷策略

少數民族特色產品團購的差異化營銷策略，具體來說，分為三個部分：

1.產品差異化：打造特產中的“特產”

少數民族特色產品本身在土特產品中別具風格和意義，在團購的商品提供上，就要注意產品的特色體現程度。以特色干貨為例，網上已經出現各種專門經營干貨干果的產品。作為少數民族地區特產的干貨，如寧夏中寧枸杞，就一定要突出自身產品的差異性：真正產自XX少數民族地區的正宗枸杞。

產品包裝上，突出少數民族獨有風格，例如新疆的杏脯包裝上就要有新疆的特色風景、特色圖案，甚至有維吾爾族語言，擺脫其他干貨團購外包裝只有品牌名稱并且色彩單調沒有寓意的問題。

總體來說，企業要在內容上做到銷售真正少數民族特色的高質量產品。在形式使顧客感覺到這的確是一個具有少數民族風格的團購網站。

2.服務差異化：獨特的團購服務

首先，在線上和客戶的互動。注意網站交互設計簡約明了，突出重點。年輕的消費者也討厭繁雜無用、廣告繁多的網站，尤其是購物網站，何況網購經驗較少的消費者了。同時，在首頁核心位置放置拳頭產品，讓顧客更快捷的購買產品。網站客戶服務上，注意對購買用戶的及時回訪、反饋，對提出問題和建議的用戶一定獎勵，提高顧客的積極性，樹立良好的品牌形象。

其次，在線下的渠道把控。供貨商方面，注意供貨商資質，以產品質量為標準，同時注意與供貨商的溝通順暢。消費者方面，注意物流的選擇和中轉，如何讓更多的消費者更快更好的收到產品是最核心的標準。在企業發展到一定水平后，甚至可以建立起自己的物流團隊，給予消費者更好的用戶體驗。

總體來說，企業要通過無形商品的用戶體驗打造用戶的信任度和忠誠度。

3.形象差異化：突出民族特色

在實施形象差異化時，最重要的就是針對競爭者的形象策略以及消費者的心理采取不同的形象策略。

例如目前中國其他綜合性團購網站的背景基本是單色調，沒有添加背景音樂。作為少數民族特色產品團購網站，便可以考慮在藏族飾品專區采用藍藍的天作為背景，使用藏族民歌作為背景音樂。在設計網站LOGO時，也應注意是否能結合知名度很高的少數民族特產、風景、文字等等，突出網站的少數民族特色。

總體來說，企業要保證品牌形象的民族特色，與其他網站區別開來建立獨特的風格。

（二）少數民族特產團購的廣告營銷策略

團購企業初期進入市場時需要通過大量的廣告投放才能吸引消費者登陸網站團購，而問題在于很多團購企業在銷售商家產品時只對商家做了廣告宣傳，卻忽視了自身品牌的關注度。從商家和團購網站互動的角度看，團購網站可以利用在市場上享有盛譽的商家在其網站上做團購活動來宣傳自身企業實力，憑借其影響力來提升自己品牌的知名度；同時，在市場上知名度不夠高的中小型商家的產品也可以通過在團購網站上的銷售宣傳自己的產品和服務。

作為少數民族特色產品網站，利用好傳統廣告和新媒體廣告是非常重要的。傳統廣告是利用發傳單、貼海報、發行雜志、使用戶外和車載廣告形式，通過傳統媒體來展示播放的廣告。它具有滲透范圍廣、精確定位消費群的特點。新興團購網站應該積極利用成本低、消耗少、效率高的簡單傳統廣告如傳單、海報等，注意實施地點和時間，突出宣傳團購網站的核心特色。

新媒體廣告則是基于互聯網和信息技術的發展，通過短信、網頁、游戲植入廣告等方式進行傳播的廣告形式。主要利用網絡和手機傳播。少數民族特產團購應該利用網絡廉價、快捷、準確的特點，整合新的傳播方式，例如手機APP、游戲植入廣告、網絡視頻彈窗等等，進行大量的宣傳。

（三）少數民族特產團購的公共關系傳播

現今社會，公共關系傳播在企業的營銷手段中發揮著越來越重要的作用，這種作用對于剛剛起步的新興產業尤為明顯。針對少數民族特產團購網站，企業要做到的就是通過一系列策劃，利用社會上影響較大的事件、名人效應、新聞來吸引社會大眾和媒體關注，提升品牌美譽度和知名度。

1.支持少數民族地區的公益活動

提倡公益活動是對于利用和制造具有“熱點關注”的新聞事件，進而使事件營銷達到廣告傳播目的的重點。通過支持公益活動，企業可以“借勢”吸引眼球，使得社會大眾在關注公益事件之余關注到企業的產品、服務。

針對少數民族特色產品團購網站，可以與希望工程或者其他公益組織合作，在網站上利用“消費者每購買一件產品，就會為少數民族貧困地區的孩子捐一角錢”的方式進行宣傳。吸引眼球之余，也讓消費者感受到企業的社會責任感。當然，在公益營銷的過程中需要注意的是事件的真實性，如果做假，則很有可能得不償失，砸了自己的招牌。

2.利用少數民族新聞熱點事件

作為新時代的企業，應該培養自身的市場洞察能力，利用甚至主動制造具有新聞價值和易于傳播的熱點新聞事件，通過社會輿論吸引媒體和消費者關注，有效傳播企業品牌和形象。

針對少數民族特色產品團購網站看一個實例：2012年12月3日至4日，新浪微博上“切糕”成為了最火爆的話題，這個少數民族特色產品為何如此受人關注？為什么越來越多的人討厭“賣切糕的”？“切糕”到底是什么？作為一個民族特色產品網站，這簡直就是一個天賜良機。網站可以建立微博，通過各種方式找到當事人介紹特色產品以及對“切糕”的源頭做詳細的描述，這本身就是對團購網站產品原產地的有效營銷。所以說，利用和主動制造熱點事件，能為企業帶來意想不到的營銷效果。

3.開展團購創意活動吸引消費者

除了價格策略和品牌曝光，團購網站在銷售產品時也要能做到創意無限。好的創意不僅能夠帶來消費者，更重要的是能留住消費者。

針對少數民族特色產品的團購項目，可以設計“團購券優惠”、“VIP會員優惠”等等制度，甚至偶爾舉辦0元抽獎，活躍用戶。以“團購券優惠”為例：在團購首頁重要位置開團，產品是100元的網站團購券，除了只能用于本網站的限制外，沒有其他限制，該團購券的價格設置為80元。本質上說，就是用20元的優惠賺取用戶粘性，從而拉攏新用戶，吸引老用戶，企業舍棄一定利益換取市場份額的做法。除此之外，營銷人員可以進行的創意還有很多，只要大膽創新，就有機會擴大消費群體數量，建立競爭優勢。

（四）少數民族特產團購的社會化媒體營銷

社會化媒體營銷是利用社會化網絡，在線社區，博客，百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。社會化媒體營銷目前還在發展當中，各類產品日新月異、層出不窮，只有巧妙利用社會化媒體的企業才能在未來的營銷戰爭中勝出：

1.少數民族特色產品的“微時代”營銷

微博近2年來在中國發展十分快，甚至加速了自媒體現象的出現。隨著微博用戶量在2012年9月達到驚人的4億，幾乎所有互聯網企業都進入了微博營銷的時代。

具體而言，微博營銷最注重內容營銷，即通過原創與品牌相關的內容或者轉發普通用戶或者加V用戶的微博，達到宣傳企業品牌，提升美譽度和知名度的過程。通過微博平臺上的經營，甚至可以成為網絡上的意見領袖。意見領袖可以通過自己的言行舉止影響廣大圍觀群眾的潛在意識，進行引導消費。利用好微博的危機公關能力也非常重要，微博作為一個新聞媒體屬性非常強的網絡平臺，非常適合進行品牌的公關活動。通過及時與客戶的互動、反饋、危機公關，企業能掌握消費者情緒動向，及時制定新策略。

2.注重培養“SNS”社交網絡用戶

在國內主流設計網絡上（人人網、QQ空間等）進行營銷，已經成為團購網站的必要途徑。不同SNS網站都有不同的定位和目標用戶，例如人人網的主要用戶是學生和少數白領，大街網的用戶是求職的年輕人，QQ空間則是老少咸宜等等，企業獨特的目標定位使得廣告服務和數據挖掘服務可以更有效的實施，達到預期的效果。

在用戶粘性高、傳播信息快、用戶細分的SNS網站中，少數民族團購網站可以利用對用戶年齡、職業、地區、興趣愛好等信息的把握，進行消費群的精確定位。也可以利用SNS游戲植入廣告、建立企業品牌主頁等方式提高品牌的知名度。

3.布局移動互聯網，打造少數民族特產APP

移動互聯網是指互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術的結合并實踐的活動的總稱。

而APP特指智能手機的第三方應用程序。目前國內大型電子商務平臺均擁有自己的APP客戶端，這標志著APP的商業使用已經開始展露鋒芒。研究表明，APP給手機電商帶來的流量遠遠超過傳統互聯網（PC端）的流量，通過APP進行盈利、營銷也是各大廠商的發展方向。

針對少數民族特色產品團購網站的營銷策略，企業APP定制的成本相對較低，設計一款簡單實用的團購APP是非常好的選擇。隨著移動終端的普及，APP給團購網站帶來不僅是流量，更重要的是通過移動終端的便捷性，為企業積累更多用戶。用戶體驗好的APP設VxEIpg80/ad/9n9WzJTU8Q==計，能夠使用戶的忠誠度、活躍度大大提升，從而為企業的創收和未來的發展帶來更大優勢。

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*本文系西北民族大學國家大學生創新創業訓練計劃基金項目，項目編號：201210742069。

（作者單位：西北民族大學經濟學院）