國產假洋貨的負面效應及治理對策

【摘要】近年來，國產假洋貨盛行，帶來了極不好的社會影響。這一現象的出現，與商家受利益驅使、部分消費者有崇洋消費心理以及相關部門監管缺失等因素有關。想要有效治理這一現象，企業要自覺修煉內功，消費者要確立理性的消費觀念，政府要完善制度性的監管體系。

【關鍵詞】國產商品 假貨 綜合治理

所謂國產假洋貨，又稱國貨傍洋品牌，就是指那些生產、包裝、物流和銷售都在國內，但產品名稱、廣告形象及包裝上很多元素有洋品牌風范的現象。近年來，國產假洋貨現象頗為多見。針對這一現象，我們不能一味地指責，而要理性思考。下面，筆者擬就國產假洋貨現象的負面效應、主要原因以及治理路徑進行探討，以期對正確認識和解決這一問題有所裨益。

國產假洋貨造成的負面效應

近年來，在食品、服裝、化妝品、體育用品、家裝建材等行業中大量充斥著國產假洋貨的現象，并造成了極不好的社會影響。

不利于企業自主品牌的建設。應該說，一些企業在發展初期，受制于資金、技術、品牌知名度等因素，考慮到消費者的口味和審美情趣以及對品牌的接受度，于是給自己的產品取個洋名，這可能不失為一條打開國內市場的營銷手段，也可能會占點小便宜，在短期內獲取誘人利益，但從誠信經營、品牌創新、產品質量提高等方面來看，這是不值得提倡的。因為它屬于“借雞生蛋”行為，有可能會出現“種了人家的田荒了自己的地”，對企業自主品牌的建設、發展并沒有實質上的幫助，最終傷害的還是中國企業自身。有關專家認為，“搶注他人商標行為或許能占到一些便宜，但有可能喪失長遠的發展機會……中國企業要走向世界，必須邁過這道‘坎 ’?！雹?/p>

損害了國內消費者的合法權益。許多假洋品牌之所以受歡迎，是因為商家利用了信息的不對稱，誤導消費者，這實際上屬于欺詐行為，是一些商家為牟取暴利而采用的不道德或違法欺騙手段。應該說，在某些行業里，企業從自身國際化發展的考慮，給產品取個洋名是其與國際接軌的一種便捷方式，這可以在短期內加快品牌國際化的進程?？梢?，取洋名行為本身無可厚非，只要產品的設計、品質沒有問題，沒有虛假宣傳，就不能算是違規的。然而，目前廣泛存在的問題是，不少品牌銷售人員故意混淆視聽，捏造品牌歷史文化，在宣傳上聲稱是來自歐美的國際品牌，將非進口品牌說成是進口品牌，或將非原產說成是原產，或將部分原產說成是百分之百原產，以此來獲得消費者青睞，快速占領市場。這侵犯了消費者的知情權，損害了國內消費者的利益。

有損于整個國家的經濟社會形象。在知識產權保護日益受重視的今天，國貨傍洋牌無疑是惹火上身，會因侵犯他國知識產權而卷入國際經濟糾紛。有一則消息稱，“意大利對外貿易委員會在北京設立的知識產權辦公室，經過大約一年時間的調查，在中國市場上發現數十家假冒意大利品牌的企業。這家委員會已向中國有關部門遞交‘偽意大利’品牌的企業名單，呼吁中方采取措施保護意大利品牌。”②這從反面啟示我們，企業應防止貪小便宜吃大虧。從長遠看，中國企業會因缺乏自主知識產權，僅僅靠傍洋牌是很難打開國際市場，甚至還會因此引發官司，從而給中國企業的國際市場形象蒙上陰影。從國內來講，國貨傍洋牌實為“山寨”現象。如果任其蔓延開來，則將不利于公平競爭的消費環境的形成，不利于開拓創新的社會氛圍的培育，也不利于誠實守信的社會信用體系的建設。所以說，國產假洋貨現象的泛濫，最終受損害的還是整個國家經濟社會的健康發展。

國產假洋貨盛行的主要原因

企業受利益的驅使。從“歐典”地板到“索菲亞”衣柜，從“施恩”奶粉到“美國加州”牛肉面，一些國內制造的商品熱衷取洋名或洋包裝，其原因有多方面，但最主要的還是企業受利益的驅使。其一，明明是國產品牌、國內生產，但貼上洋品牌后便價格大升、利潤大增，于是一些企業就想著法子誤導消費者，以牟取暴利。其二，企業“傍洋牌”也是規避投資風險的無奈。如果靠自己一步步做品牌的話，很可能品牌還沒做起來，企業就中途夭折了。因而面對激烈的市場競爭，有些企業樂于掛洋頭、穿洋裝，將之作為武裝自己、吸引顧客和占領市場的營銷手段之一。其三，國貨質量不佳的負面激勵。近年來，越來越多的消費者開始講究品質，在消費時對產品的質量要求高了，但受技術等因素的制約，部分國貨與洋貨相比質量確實有差距，甚至有的企業自己也覺得國外產品比自己的好，這導致了消費者對本土品牌的不信任。此外，一些大的安全事件及商家不誠信經營現象屢屢發生，也傷害了消費者對本土品牌的信心，以致部分消費者在情感和行為上盲目追求洋品牌。

消費者盲目崇洋的消費心理。假洋品牌之所以長期在國內市場肆行無忌，從根本上講，也有消費者自身的因素。具體而言：一是消費者購物時存在著非理性的選擇。部分消費者中有盲目崇洋的消費心理，他們迷信洋貨，購物時只看洋標簽，不仔細察看產品質量，消費者的這種非理性選擇給了一些不法商家以可乘之機。二是國人對洋產品的消費需求在不斷擴大。隨著我國經濟的高速增長，國人的收入和購買力提升，對洋產品的需求日益擴大。一些企業紛紛穿“洋馬甲”、利用假洋品牌，正是利用和滿足了消費者的這種需求。三是洋品牌比國內品牌更具高端吸引力。一些高收入者希望通過購買洋品牌來顯示自己的身份和地位，因而洋品牌更受到一些高收入人士的追捧。這是底氣不足或是骨子里崇洋心理的一種外在表現。

政府有關部門的監管漏洞。冒牌洋貨之所以能夠在國內順利生產、運輸、銷售，這折射出市場監管體系存在漏洞。如“東莞生產的家具，在‘達芬奇’公司運作下，從深圳口岸出港，運往意大利，再從意大利運回上海，最后從上海報關回到國內，于是這些家具就有了‘全套進口手續’。我們不禁產生一系列疑問：經過那么多環節，工商部門為何沒有檢查出其中的任何破綻，而面對其產品質量不合格的現實，質檢部門緣何也從未給出任何質疑？為何等到媒體曝光后，有關部門才緊急出動、突擊檢查，而平時卻對瀟灑、神氣了那么多年的假洋品牌視而不見？”③對此，工商執法機構、消費者維權機構是難辭其咎的，正是它們的失語、失職或不作為在一定程度上縱容了假洋品牌的欺詐行為。

國產假洋貨治理的對策

國產假洋貨現象造成的負面效應是多方面的，出現的原因也較為復雜，因此，對這一現象的治理更需多管齊下、共同給力。

企業要自覺修煉內功。一是要強化和踐行誠信經營意識。作為制造大國，我們的企業不缺少制造能力，但缺乏經營誠信。而在市場經濟條件下，企業品牌建設說到底就是對消費者的一種承諾。決定企業能否持久發展、長期獲利的根本所在是其有無遵守商業道德底線，其提供的產品是否貨真價實。二是要重視自主品牌創新?？諝ぱ笃放频某霈F，恰恰反映了我國企業對自身品牌認識的缺陷。國貨取洋名雖然能使企業短期內收到良好效果，但從長期來看，企業持續發展的關鍵還是要靠自主品牌。當然，政府有關部門要給予大力引導和扶持，幫助國產品牌成長。同時，作為國產商品的商家絕不能用一種投機的眼光，而要對品牌經營持之以恒，努力塑造自家品牌的良好聲譽。三是要提升國產產品的品質和服務。國內有部分消費者之所以更喜歡洋品牌，主要的還是因為某些國產品牌質量確實不過硬。無數事實表明，品牌是外衣，品質是核心。國產商品要贏得消費者青睞，在市場中取勝，最根本的還是要提升產品質量。

消費者要確立健康理性的消費觀念。消費者的消費心理和企業行為緊密相聯。企業行為是受消費者心理影響的，國內一些企業熱衷于取洋名或用洋包裝，往往是為了迎合消費者盲目崇洋的心理需求，而這種消費“口味”是不理性不健康的。所以說，必須對消費者的消費心理加以引導。事實上，隨著近年來我國改革開放的持續推進，國內消費品的制造水準已大有提高，國內生產的絕大部分大眾消費品的質量、款式與世界潮流之間的差距也大為縮小。因此，我們要樹立正確的消費觀念，努力營造一種信任并支持本土品牌建設的消費環境。

政府要建立健全制度性的監管體系。要避免國產貨穿“洋馬甲”現象蔓延開來，政府有關部門更是責無旁貸。第一，需加強市場管理。一系列國貨假洋牌事件給國內市場秩序敲響了警鐘，即建立真實安全的消費環境，政府有關部門必須完善市場監管，對蒙騙消費者的欺詐行為嚴懲不貸。第二，需建立健全制度性的監管體系。有的國產假洋貨能盛行多年，既表明工商、質監、消協等部門在對具體市場違規行為的處罰不力，也暴露政府對市場的監管體系存在缺失。第三，需加大政府自身信用建設的力度。市場經濟是一種規則經濟，沒有規則，就沒有市場秩序。而政府是規則的制定者，政府部門的每一項決策、政府公務人員的一言一行都展示著政府的信用形象。所以強化政府信用建設，必將對企業的誠信經營乃至整個社會的信用體系建設發揮積極的引導、示范和推動作用。

（作者為南京大學政府管理學院副教授）

注釋

①②陸文軍：“分析稱國貨假冒洋品牌暴露誠信缺失”，新華網，2012年3月20日。

③李慧：“假洋品牌拷問商業誠信”，《光明日報》，2011年7月13日。

責編/張蕾