基于效用理論的企業饑餓營銷策略探討

【摘要】饑餓營銷是近幾年伴隨市場營銷體系的逐步發展，在消費心理學的基礎上形成的一種新的營銷策略。文章在效用理論分析的基礎上，結合實際探討企業在不斷革新的市場環境下如何實施饑餓營銷策略，以使企業在市場上占領一席之地，取得較高的市場份額，使企業獲得長久發展。

【關鍵詞】效用理論 饑餓營銷 策略

在市場營銷理論中，饑餓營銷是一種影響力巨大的營銷策略。隨著最近幾年我國社會主義市場經濟體制改革的不斷深化，部分企業從市場實際需要出發，在銷售服務過程中積極運用饑餓營銷策略，獲得了良好經濟效益。實際上，饑餓營銷來源于孟子的“君子引而不發，越如也”思想，意思相當于把貨物存積起來，觀察市場價格變化。而在市場營銷理論中，饑餓營銷研究建立在消費行為和消費心理基礎上，指企業通過故意減少產量來調節市場供需關系，企圖制造供不應求的市場假象，從而使得產品售價維持在一個較高水平，提高經濟效益。從根本上說，饑餓營銷就是通過調節供需關系來影響產品最終售價，實現抬高價格的目的。從表面上看，運用饑餓營銷策略比較容易，首先把價格設定在一個很有吸引力的水平，以擴大市場份額，然后減少企業產量，同時向社會散布供不應求的市場虛假信息，以獲得豐厚的利潤收入。然而，饑餓營銷的根本影響不是使價格發生變化，而是形成產品附加值。

以效用理論構建饑餓營銷原理

通常效用理論主要用于組織管理者制定戰略決策。一般來說，管理者都會依據主觀經驗來制定決策，在決策過程中必然會分析當前實際情況以及未來發展前景，評估今后發展潛在的收益和風險。根據管理學理論，效用就是指決策者這種處理收益和風險時具有的特殊意識感受和應對行動。效用從根本上體現了組織管理者對待風險的心態。通常風險越高，相應的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領導者會有不同的觀點和選擇。

實際上，饑餓營銷理論來源于西方經濟學中的效用理論。后者是指消費者購買產品和服務后的滿意程度，產品的實際使用價值不等于效用價值。產品使用價值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學性質；而效用反映的是消費者的滿意程度，是一種心理活動，體現主觀意識性。在具體時間、空間內，消費者購買產品和服務后獲得了自身需求滿足，那么產品和服務價值會進一步擴大，變成了市場的主要需求。市場營銷三維理論認為，人往往受欲望驅使，這種欲望形成于人類進化以及社會發展之中，隨著社會不斷進步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠不能完全填補的，這正是饑餓營銷策略應用的心理學條件。根據美國經濟學家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費者欲望被迫提高，為維護幸福指數穩定，產品和服務提供給消費者的效用價值必須相應增加，這樣就產生了欲望消費行為。在這種情況下，產品供應方占據市場主動，它們可以決定消費者在何種條件下購買自己的產品和服務，控制產品數量和價格。隨著現代媒體迅速發展，企業可以通過網絡、電視、廣播、報刊等多種渠道高效實施饑餓營銷策略。明智的企業會在產品推出初期就開始宣傳造勢，傳遞供不應求的市場信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發揮饑餓營銷策略作用。

企業饑餓營銷策略分析

饑餓營銷的概念。饑餓營銷指的是企業為打造銷售品牌，提高產品附加值，故意減少產量或者囤積產品，拖延投入市場期限，從而制造供不應求的市場假象，營造顧客蜂擁搶購的火爆場景。成功實施這種營銷策略的企業，基本上都有固定的營銷模式，即“產品發布會—公布上市時間—等待上市—新聞宣傳報道—消費者搶購—貨物緊缺”。其中，發布會主要是宣傳推廣產品，而在等待上市過程中，企業通過廣告宣傳來增加產品附加值，樹立銷售品牌，但是，營造消費者蜂擁搶購的場景才是最具宣傳影響力的。實際上，宣傳產品的最佳途徑就是通過消費者本身的行為來表現，消費者瘋搶的火爆銷售場面很容易激發其他消費者的欲望，挖掘他們的潛在消費需求，這種帶動作用可謂“牽一發而動全身”。這種營銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業便能獲得巨大收益，但應堅持適度原則。雖然消費者都知道這是一種饑餓營銷手段，但仍會受其宣傳影響，原因就在于消費者購買產品往往還考慮到時尚品位、身份象征等要素，所以出現很多追求名牌的消費者，而這些人在市場營銷過程中具有十分重要作用，是挖掘市場潛在需求的催化劑，但如果饑餓營銷持續時間太久或者消費者需求得不到滿足而放低購買標準，造成消費者對原先品牌熱情下降，轉而投向其他商家。當然，只通過實施營銷策略是不能形成穩定品牌效應的，關鍵在于提高產品質量，加強科技創新。

實例分析。現階段，文化產業越來越多利用饑餓營銷策略來開發市場，通過各種途徑宣傳造勢，制造消費者搶購場面，進一步擴大市場份額，從而用全面立體化宣傳戰略取得競爭勝利，盡可能挖掘市場的潛在需求。廣州本田公司是我國首先使用饑餓營銷策略的企業。隨著信息化水平不斷提高、市場經濟快速發展，目前很多消費者都已經熟悉饑餓營銷方式，他們通常都不會長時間等待一種產品或者花更多錢去購買，因此在他們看來，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業成功實施饑餓營銷策略獲得了不錯效益，但還是要謹慎使用，在實施策略前應考慮以下因素：產品是否可以很好吸引消費者、滿足他們需要；產品在短時間內是否可以形成市場唯一品牌；企業是否具備開展大規模市場營銷的條件。只有在這三點上都獲得肯定回答，企業才能實施饑餓營銷戰略。

一般來說，饑餓營銷手段主要用于大品牌產品，品牌影響較小的產品基本不具備進行饑餓營銷的條件。對小品牌產品來說，除了原先的老顧客外，其他消費者往往對其要求較高，因此，假如不能及時買到產品，絕大多數人都會選擇放棄。所以，饑餓營銷策略成功實施的關鍵因素包括三點，即產品競爭力、產品替代難度、消費者對產品忠實度。如果企業要成功實施饑餓營銷戰略，應選擇競爭對手較弱、消費者容易跟風的市場，同時自身產品相對競爭力整體占優，不容易被替代。饑餓營銷手段具有其特殊性，企業在使用過程中應遵從市場道德規范。同時，饑餓營銷作為一種營銷模式，它是基于企業良好品牌信譽和優質產品來實現的，所以企業應把重點放在提升產品服務質量水平和樹立良好信譽形象上。

饑餓營銷策略實施要點。一是具體問題具體分析，靈活調整。實際上，消費者欲望會受市場競爭對手行動的影響，欲望構成比例處于變化發展之中，而且影響消費行為的決定因素也是復雜多變的，經常會出現消費者熱衷對象轉變、沖動購買的情況。所以，企業應時刻把握市場動態，提高市場靈敏度，這是十分必要的。

二是堅持適度原則。按照市場影響三維理論，其中的“創新節奏論”認為長期誘惑消費者會使其熱情減退，如果超過了最大承受能力，這些消費者很可能會被競爭對手搶走。企業開展經營活動、實施經濟措施都要從自身實際出發，這樣才能順利進行下去。在饑餓營銷中應合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對于大品牌產品而言，營銷戰略起到決定性作用，所有企業都是經過不斷改進完善才取得成功的，營銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應科學合理運用于實踐。

小結

從市場實踐角度來說，應把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產品只有讓消費者從心理上接受認可，才能占有市場份額，才可以有效實施饑餓營銷，否則一切都是空談，反而會讓自己受傷。深入分析消費者欲望需求，提高產品性能和質量，打造特有品牌，加強宣傳推廣，引起消費者情感共鳴，滿足市場心理需求，這是成功實施饑餓營銷的關鍵；第二，考慮實際情況。不同消費者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營銷中，刺激引導消費需求是核心環節，所以，即使宣傳造勢手段應廣泛應用于社會各領域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產品初期，要加強廣告宣傳力度，綜合運用各種手段，重點關注電臺、報刊、電梯等宣傳媒介；邀請明星代言，吸引消費者，運用專家權威引導，建立規范統一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業應從自身實際出發，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營銷有序進行；第四，關注市場變化。通常消費者購買行為決定性影響因素十分復雜多變，經常會出現消費者熱衷對象轉變、沖動購買的情況，企業應時刻把握市場動態，提高市場靈敏度；第五，真正落實銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當的環境，如果欲望受到壓制，觀念出現偏差，那么具體行為就會混亂，這是企業必須要關注的。如果產品信譽較好、市場影響力巨大，企業要確保供貨及時充足，建立科學銷售網絡體系，加強監控管理，同時自身經銷商業務素質水平，確保產品銷售渠道暢通。

我們不能把饑餓營銷簡單等價為設定低價、控制產量、高價銷售三部曲，就像上面提到的，饑餓營銷關鍵在于形成強大品牌效應，提高產品質量以及科學的營銷手段。我們必須科學合理運用饑餓營銷策略，在現代市場經濟環境中，提升企業市場核心競爭力，把握市場主動權，促進企業健康可持續發展。

（作者單位：西安醫學院）

責編/邊文鋒