可持續發展與生態旅游品牌構建研究

【摘要】自二十世紀末，“生態旅游”概念提出并不斷發展豐富，席卷全球的極速發展態勢已使其成為當下世界旅游業的新潮流。中國的生態旅游市場具有極大的開發潛質，文章以品牌構建五要素的“1-3-l”模型為基礎，并結合內蒙古呼倫貝爾草原的生態旅游開發實際，深入探究目前中國生態旅游的品牌構建問題。

【關鍵詞】生態旅游 品牌內涵 品牌構建

在全球面臨巨大的環境污染壓力的背景下，人們的環保意識逐漸覺醒，綠色運動、綠色消費等以綠色、健康為主題的環保運動席卷全球。生態旅游便是綠色旅游消費的實踐活動之一，亦成為二十一世紀世界旅游業發展的大勢所趨，目前在我國也正處于蓬勃發展的階段。它的興起與發展有著深刻的時代背景。

“生態旅游”概念的興起與發展

生態旅游興起的時代背景。1995年4月，在西班牙召開的可持續旅游發展會議，通過了《可持續旅游發展憲章》和《可持續旅游發展行動計劃》兩個重要的綱領性文件。同年，黨中央、國務院把“可持續發展”列為國家的基本戰略，號召全國人民積極參與到這一偉大實踐中來；2002年黨的十六大也提出把“可持續發展”作為全面建設小康社會的重要目標之一。自此，在國內全面展開了可持續發展的思想理論傳播以及戰略實踐應用。

隨著人們環保意識的逐漸增強，旅游市場顯示出人們對生態旅游強大的需求量。Patrick·Carson和Julia·Moulden的一項調查數據顯示，85%的工業化國家居民認為與環境相關的問題是公眾普遍關注的首要問題。在旅游市場上，公眾對環境問題的關注從未帶來“市場的變綠”，即旅游者越來越注重旅游環境的質量，旅游觀念向回歸自然、自我體驗轉變。生態旅游正是基于其強調以自然生態環境為本，注重對旅游環境資源的保護，符合這一轉變后的旅游觀念而受到旅游者的追捧。因此，自二十世紀末，生態旅游便迅速興起。

生態旅游概念的提出及發展。目前對生態旅游概念的界定已有上百種之多。“生態旅游”（ecotourism），這一名詞誕生于1983年，由國際自然保護聯盟（IUCN）特別顧問、墨西哥專家謝貝洛斯·拉斯喀瑞（H.Ceballos Lascurain）首次提出，并將其定義為：去往相對原始的地區或未被污染的自然區域的旅行活動，其目的是研究、欣賞和品味自然風光、野生動植物及當地文化遺跡。1991年，BooE·Planning for Ecotourism則提出生態旅游是指去往相對原始的自然區域，以欣賞、研究自然風光和野生動植物為目標，并能為保護區籌集資金，為當地居民創造就業機會，為旅游者提供環境教育，從而有利于自然保護的旅游活動。

由此可見，生態旅游的內涵一直隨著其市場開發的深入在不斷被拓展和豐富著。在中國，發展生態旅游不僅是開發豐富的旅游市場，更是在傳播環保理念、推進環保行動。它涉及區域的自然生態環境、生物資源的保護利用，甚至關系著整個社會經濟的可持續發展。我國幅員遼闊，不同地市區域的自然風貌和人文風土迥然各異，具有極其鮮明的生物多樣性和生態復雜性等天然的旅游環境優勢，在此情況下，如何保障我國生態旅游快速健康發展，是當下擺在我們面前的一個亟待解決的課題。

生態旅游品牌的文化內涵

關于生態旅游的內涵界定，中外學術界歷來莫衷一是，但綜合各方觀點，可以把目前關于生態旅游的內涵系統地歸納為五種學說，即“保護中心說”、“負責任說”、“回歸自然說”、“原始荒野說”、“居民利益中心說”。

保護中心說的實質就是觀光旅游與環境保護相結合，其核心內容是強調對旅游資源環境的保護，要求旅行者在旅游過程中，注重保護自然、資源、文化。從旅游需求的角度來講，這樣的界定有本末倒置之嫌，旅游者不但感受不到生態旅游的真正快樂所在，也是為旅游強加內容，更顯辛苦與多余之感。

負責任說是在保護中心說的基礎上，變本加厲地認為生態旅游的行為本身是每個有能力的公民應履行的環境維護義務與責任，是與其遵守法律、法規等同樣的對環境負責任的一種旅游活動。這樣的理解其實是極大的偏離了生態旅游最本質的“旅游”目的，其與公民責任義務并沒有直接的關聯性。

回歸自然說認為生態旅游就是回歸大自然，凡是走進自然懷抱的旅游都被叫做生態旅游，泛化了生態旅游的界限，將其與其他戶外旅游混淆，造成大眾對生態旅游的認知和識別的混亂。近年來，旅游經營者借助這樣的認識將生態旅游的標簽隨意使用，這也正是造成生態旅游不規范的根源所在。

原始荒野說是在回歸自然說的基礎上，更極端地認為生態旅游便是到人跡罕至的原始荒漠區域，例如大沙漠、荒野、戈壁、雪原、原始森林、孤島等。生態的內涵是會涉及到較原始、原生態的地域及生物，但其核心內涵并非如此極端，這樣的定義太過空泛和夸大，不具普遍性和科學性。

居民利益中心說是指生態旅游包含了旅游、環保與當地居民的經濟收益，其中以增加當地居民的經濟收入為核心價值取向。毋庸置疑，從旅游業的經濟本質內涵來講，所有的旅游活動都是為了實現經濟效益，因此，旅游業作為地方創收的必要形式是無可厚非的，但生態旅游有其不同與傳統旅游模式的特殊之處，如果一味追求經濟效益，而忽視了開發其獨特價值，那便可說生態旅游與其他旅游也無二致。

綜上，生態旅游是指城市或者其他集中居住區的人們為了暫時擺脫長期生活的相對擁擠嘈雜、污染嚴重的城市環境，追求健康、理想的生存環境，在戶外良好的生態環境中休閑娛樂，體驗返璞歸真的自然之旅，同時實現了從認識、了解到享受并保護生態環境的現代旅游創新形式之一。優美獨特的生態環境是旅行者追求良好的生態旅游地最理想的空間，因此，生態旅游區的品牌文化內涵要素應指各種優越的自然、人文環境資源，主要包括清新的空氣、清潔的水質、廣袤的自然原野、高濃度的空氣負離子、豐富的植物樹種配置、沒有噪聲的環境以及原生態的地方文化特色等。

“1-3-l”模型在生態旅游品牌構建中的運用

隨著市場經濟全球化的發展，品牌已經從一種所有權象征演變成為了左右消費者思想、行為、決策的文化符號。人們在面對同類型的產品時，其品牌的獨特內涵與影響力最終決定了消費者的購買行為。一個產品要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，并長期占領所屬市場，就必須要在品牌構建上下功夫。

目前流行的品牌構建理論有，美國學者Kevin Lane Keller提出的“CBBE模型”（Customer—Based Brand Equity），奧美廣告公司的“360度品牌管理”（Brand Stewardship）思想，薩奇廣告全球CEO Kevin Roberts提出的“至愛品牌”（Love Marks）思想，竇均林副教授結合上述品牌構建思想與品牌構建眾要素提出的品牌構建“1-3-1”模型等。下面將以呼倫貝爾草原生態旅游開發為例，從品牌構建“1-3-1”模型的五要素出發，分析生態旅游品牌的構建。

生態旅游品牌的產品基礎—生態旅游資源。通過適當的產品命名、一系列的VI系統設置以及選定最符合產品氣質的形象代言人等途徑首先建立品牌目標。品牌目標包括核心產品價值以及預期品質兩方面內容。同一個旅游地點，除了核心旅游資源的體驗，不同旅游者對其預期品質的追求是不同的，生態旅游品牌目標的確立要一方面豐富旅游資源的核心產品價值，另一方面努力滿足每一個旅游者的預期品質體驗。以呼倫貝爾草原生態旅游品牌目標的確立為例，其核心產品需求是體驗中國保存最完好的草原生態資源，其預期品質包含了感受天堂草原的廣袤、純凈、物產豐富之美，還有當地極具特色的地方風俗、美食、歷史等人文情感的訴求。

設置獨特的區域生態旅游視覺識別系統。雖然一看到美麗的草原、奔馳的駿馬都會聯想到呼倫貝爾草原，但其作為一項生態旅游的品牌項目并沒有設置統一的視覺標示系統。例如設計草原的形象LOGO，再經相關政府部門認可并統一推廣運用；設立草原旅游形象大使，例如歌唱家騰格爾，著名主持人白巖松，籃球明星巴特爾，鳳凰傳奇等都兼具健康的形象氣質以及草原出身的身份特征，非常符合草原生態旅游品牌構建的形象要求。

生態旅游品牌傳播推廣策略—廣告、營銷活動、公關等。通過傳統的電視、廣播、雜志、報紙四大媒體投放有針對性的廣告。在中央電視臺及各大衛視頻道投放介紹呼倫貝爾草原的宣傳片，廣播、雜志、報紙以事件報道和人物訪談的形式間接推廣；借助互聯網設置呼倫貝爾草原生態旅游微博賬號，進行專業的運營維護，形成固定的草原旅游參與、分享區域，定期組織線上互動活動，并結合線下旅游行動展開；不定期開展各大城市的戶外廣告投放，大型戶外LED屏廣告投放，以呼倫貝爾草原為主題的數字互動櫥窗展示等極具創意的戶外互動活動體驗。與政府部門合作，在草原旅游的旺季六月推出，草原生態旅游月，設計一系列的營銷策劃活動，通過線上與線下結合的方式，最大程度的進行傳播推廣。

品牌的樹立是一個漫長而系統的過程，目前國內生態旅游的品牌化發展之路尚處在起步階段，各個品牌構建要素還需要不斷豐富和完善。國外的生態旅游研究與開發都較早于國內，因此，我們還需在探索自身發展道路的同時借鑒國外優秀的發展經驗。

（作者單位：內蒙古農業大學旅游管理系）

責編/張蕾