中國企業(yè)引領新商業(yè)模式？

微觀企業(yè)層面上的商業(yè)模式與組織模式，是宏觀經濟重要的活力之源之一，也是一個國家經濟發(fā)展模式中的重要組成部分，比如福特制之于美國經濟模式，豐田制之于日本經濟模式。再如蘋果在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，以及它與開發(fā)者之間形成的“平臺+應用”的分工體系，就為它帶來了巨大成功：2012年5月，其市值高達5000億美元左右。因此，關注中國企業(yè)在信息經濟下的商業(yè)模式，對于研究信息時代的中國經濟這一宏大主題也極有意義。

回顧：福特制及大生產分工體系

參考福特制在美國誕生的環(huán)境，我們認為，對中國這樣一個巨型經濟體而言，立足本國資源稟賦和消費需求、基于“互聯(lián)網+內需”的大市場，才有可能生長出中國企業(yè)在信息經濟下的全新商業(yè)模式，而這也將意味著社會分工在全新層次上的一次深化與升級。

每一輪大的技術革命，都會帶來“技術-經濟范式”的巨變。作為工業(yè)經濟“技術—經濟范式”的重要支柱、也是最具美國經濟模式特色的福特制，誕生于20世紀初。它的出現(xiàn)，是19世紀后半期至20世紀初，第二次工業(yè)革命給美國經濟帶來的“技術-經濟范式轉移”這一進程中的重要部分：

從核心投入要素與新興主導產業(yè)來看，正如以晶體管為表征的IT是信息經濟的核心投入要素，工業(yè)經濟下的核心投入要素則是鋼鐵和石油。1899年美國的鋼鐵產量約占世界總產量的43%。這一時期，機械、電氣、冶金等新興產業(yè)在美國也得到了快速發(fā)展。有意思的是，美國鋼鐵產量的最高紀錄是1973年的13680萬噸，其后就不斷下滑——而20世紀70年代正是以Intel微芯片為表征的信息產業(yè)開始快速發(fā)展的時期。

從商業(yè)基礎設施來看，美國的交通網絡、流通網絡、通信網絡等在當時都取得了快速發(fā)展。在交通領域，繼公路和運河的大規(guī)模建設之后，鐵路建設迎來了高潮：1880年時美國鐵路約9萬多英里，到1890年達到了約15萬英里。通信領域，1878年電話實驗成功，20世紀初美國電話就達到了700多萬部。流通領域，以郵購商店為代表，美國的連鎖商業(yè)體系由此開始快速發(fā)展。

從“使能”因素看，電力在當時得到了廣泛應用。20世紀初，美國已有3600座中央電廠，到1917年發(fā)電量躍居世界第一位。公用電廠在美國供電格局中的比重也飛速上升：1907年，40%；1920年，70%；1930年，80%。電力作為廉價、穩(wěn)定、廣泛適用、均質化的能源，是工業(yè)經濟最主要的“使能”因素。作為代表性的基礎設施（公用電廠和電網），它支撐起了流水線式的大生產；作為“使能者”，它改變了生產、消費的結構與過程。

此外，宏觀政策在當時也實現(xiàn)了深刻變革以容納“大生產”的分工體系。大生產給當時的美國社會經濟系統(tǒng)帶來了極大的擾動。為釋放和接納大生產的巨大能量，讓流水線上源源而來的商品找到它的消費者，宏觀的社會經濟制度框架也需要作出相應變革。按照Carlota Perez的分析，凱恩斯主義、福利國家體制、社會保險體制以及信用貸款等——實際上都是通過收入再分配等政策和制度的創(chuàng)新，把一般勞動者轉變?yōu)橛幸欢ㄏM力、乃至超前消費的消費者（所謂中產階級）——顯然，這些政策調整都極大地擴展了市場的規(guī)模，也推動了大生產分工體系的展開。

上述一連串事件的核心在于：福特制以及它所內含的一整套大生產分工體系的全面展開，或小生產分工體系向大生產分工體系的躍變，只有在一個廣度和深度足夠充分的大市場上才能誕生。當時的美國經濟，已經擺脫了殖民地時期對歐洲出口的過度依賴，國內消費市場得到了快速成長。鐵路、流通網絡、現(xiàn)代媒體（雜志、報紙、電臺等）的發(fā)展，以及西部的開拓，特別是“考慮到相對高的收入水平，1860到1910年美國三倍的人口增長使美國市場成為當時世界上規(guī)模最大的市場。這種市場規(guī)模使美國企業(yè)在這一時期發(fā)展的每一種技術水平都可能實現(xiàn)內在的規(guī)模經濟。”

回顧世界經濟史，從規(guī)模、影響力、產業(yè)結構等很多方面看，19世紀末20世紀初的美國經濟與今天的中國經濟都具有較強的可比性。當時的美國經濟環(huán)境，特別是當時的美國國內大市場，對于大生產（福特）、大流通（郵購商店、百貨商店等）、大物流這樣一整套全新分工體系的產生，具有著直接的催化作用。在今天的中國，“互聯(lián)網+內需”也正在加速國內統(tǒng)一大市場的發(fā)育，借助互聯(lián)網，中國企業(yè)在這樣一個大市場上，能否探索出信息時代中國企業(yè)的“福特制”？

C2B商業(yè)模式在全球快速演化

信息經濟下的企業(yè)商業(yè)模式，其核心特征是什么？我們認為以消費者為中心的C2B模式，將是未來商業(yè)模式的主要代表。

C2B模式的支撐體系主要是三個方面：個性化營銷、柔性化生產、社會化供應鏈。

在前端的營銷環(huán)節(jié)，互聯(lián)網對商業(yè)的巨大改變，最先發(fā)生在這一環(huán)節(jié)。互聯(lián)網提供了一個低成本、高效率、精準互動的大平臺，從Banner（旗幟）廣告到搜索引擎的P4P（為效果付費）廣告，再到SNS（社會網絡）營銷，互聯(lián)網極大地提高了個性化營銷的效率。

在流通環(huán)節(jié)，今天的eBay、亞馬遜和淘寶網等巨型網絡零售平臺，在信息時代扮演的角色，無異于工業(yè)時代的沃德或西爾斯，它們正在快速成為今天的零售基礎設施。而且，它們也已經顯示出了支撐起“多品種、小批量”的范圍經濟的巨大潛力。展望未來，遲早都將發(fā)生的三網融合，將支撐起更為完善的在線零售格局。同時，線上渠道也將與線下渠道實現(xiàn)深度融合

在生產環(huán)節(jié)，互聯(lián)網上“多品種、小批量、快翻新”的消費需求越來越走向主流化，大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動各家企業(yè)在生產方式上具備更強的柔性化能力，并將進一步推動整條供應鏈乃至整個產業(yè)，使之在響應效率、行動邏輯和思考方式上逐步適應于快速多變的需求。

隨著上述電子商務和互聯(lián)網讓供應鏈各環(huán)節(jié)漸次實現(xiàn)了“互聯(lián)網化”，C2B模式由此具有了越來越堅實的支撐，其主要特征也已經顯現(xiàn)出來：

消費者驅動：工業(yè)時代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心，而信息時代的商業(yè)模式則是C2B——以消費者為中心。

以定制等方式創(chuàng)造獨特價值：定制，意味著消費者不同程度、不同環(huán)節(jié)上的參與，這在供過于求的時代將創(chuàng)造獨特的體驗價值。

網絡化的大規(guī)模協(xié)作：過去二三十年發(fā)展起來的線性供應鏈，今天必須要能夠實現(xiàn)大規(guī)模、實時化、社會化的網狀協(xié)作。

基于互聯(lián)網和云計算平臺：類似于工業(yè)時代的公用電廠，云計算中心是信息時代最具代表性的商業(yè)基礎設施。

回望商業(yè)模式演變的歷史，在發(fā)達國家，由于個性化需求的勃興，大規(guī)模生產的范式到20世紀70年代已是疲態(tài)盡顯，自90年代開始大規(guī)模定制開始受到各企業(yè)的追逐，典型如DELL公司，DELL創(chuàng)始人邁克爾·戴爾曾被認為是近百年來最接近亨利·福特的人，但DELL實際上也只是為消費者提供了一種菜單式的有限選擇，而且也仍然傾向于讓消費者適應于企業(yè)既有的供應鏈。事實上，在互聯(lián)網普及之前，任何企業(yè)都很難真正滿足海量消費者的個性化需求，任何企業(yè)在不斷逼近“以消費者為中心”的目標時也會遇到無法克服的困難。只有到了互聯(lián)網時代，“以消費者為中心”才有了大規(guī)模實現(xiàn)的可能性。

C2B模式在中國的生長與擴散

互聯(lián)網對商業(yè)體系的改造剛剛開始，在當前這一階段，發(fā)現(xiàn)那些鮮活的、具有未來指向的創(chuàng)新案例顯得異常重要。我們的調研發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)中的一批先行者，已經從不同的角度開始探索C2B模式的樣貌與特質。在此擇要介紹三類企業(yè)的創(chuàng)新。

1.消費者參與的模塊化定制。一批其業(yè)務主要是立足于互聯(lián)網的中小企業(yè)，正在快速地向C2B模式演進，消費者參與的模塊化定制是他們的主要路徑。

埃沃男裝注意到，大部分中國男性白領并不需要復雜的個性化定制。為此，他們把一件襯衫分解為領口、袖子、版身、后擺等部分，按照流行樣式在每個部分中推出不同樣式供消費者組合。消費者只需填寫身高等幾個關于體型的問題，并對圖畫中的身形進行選擇，IT系統(tǒng)就會基于存儲的會員數(shù)據(jù)，自動生成匹配準確率達90%的數(shù)據(jù)。在后端與供應商銜接時，IT系統(tǒng)會把每個部分的尺寸、用料信息發(fā)給供應商，供應商采用相應的原材料即可生產。如今，在埃沃定制一件襯衫只需一周。

植物語的“N+1”護膚模式也有些類似，它把護膚品的成分分為兩種，一種是主料（“1”），另一種是配料（“N”）。配料有40余種，其功效分別是美白、保濕、控油等，消費者可以根據(jù)需要自主調配主料和輔料。

2.涉及營銷、設計、生產等的全方位模式再造。在家具定制市場上，有兩類企業(yè)比較活躍：一類是中小作坊，一類是高端家具企業(yè)。如何才能面向中產消費者實現(xiàn)全屋家具定制？從2004年到2007年初，尚品宅配歷經三年全流程信息化改造，最終支撐起了個性化定制的商業(yè)模式：

在消費者參與的設計端，它通過互聯(lián)網或專賣店，使消費者可以參與設計平面布局、體驗全屋模擬，還可以借助條碼化生產系統(tǒng)自助查詢訂單進展。為便于消費者的選擇，它采集了數(shù)千個樓盤的數(shù)萬種房型數(shù)據(jù)，建立了“房型庫”，輔以自身的“產品庫”，消費者的選擇、對比、修改，就有了現(xiàn)實的基礎。

在生產端，由于銷售的不只是單個產品，而是近乎于魔方組合的空間解決方案，這對生產柔性化提出了很高的要求。而如果要引入國外全自動的板式家具柔性生產線，則花費高昂。尚品宅配脫胎于圓方軟件的背景，發(fā)揮了關鍵作用。僅在軟硬件上投入數(shù)百萬元，它就大大提升了柔性化生產的能力。比如為電子開料鋸加裝“制造執(zhí)行軟件”，以實現(xiàn)快速、準確的裁切加工；為加工中心安裝CAD/CAM接口軟件，設計師為消費者提供的設計圖，同時也轉換為指導機器生產的工業(yè)化yvf6eKhBScCszrkPIt9dLmvXt4iqB2PbQHTWeC92sfs=制造圖紙；為加工設備加裝電子廣告牌，則大大壓縮了找圖、讀圖的準備時間。此外，尚品宅配還采用了排產軟件，以杜絕誤工、返工的情況。通過信息技術的改造，對于消費者而言的個性化全屋板式家具組合，在車間則變成了一塊塊貼有準確條形碼編號的板件。個性化定制與標準化大批量生產的矛盾因此得以解決，生產流程得到了極大的簡化。

通過一系列的系統(tǒng)和流程再造，尚品宅配的日產能力提高了10倍，材料利用率從85%提升到93%以上，出錯率從30%下降到3%以下，交貨周期從30天縮短到10天左右，同時也由于先下單、后生產而實現(xiàn)了零庫存。尚品宅配通過全方位的創(chuàng)新，實現(xiàn)了商業(yè)模式的再造，自身也實現(xiàn)了從傳統(tǒng)家具制造業(yè)向現(xiàn)代家居制造服務業(yè)的轉型升級。

3.商業(yè)模式與組織模式的協(xié)同再造。海爾是國內大型企業(yè)集團中持續(xù)致力于探索互聯(lián)網時代商業(yè)模式與管理模式的典范。

就中國經濟發(fā)展模式這一主題來看，基于“互聯(lián)網+內需”的全新創(chuàng)新場域，C2B模式有望在微觀企業(yè)層面為信息時代的中國經濟模式注入全新的元素與活力。在這個全球企業(yè)都在探索信息時代的商業(yè)模式與組織模式的時代，中國企業(yè)有機會與全球企業(yè)共同探索信息時代的“福特制。”果真如此，這將是中國企業(yè)對全球商業(yè)文明的巨大貢獻。

總體而言，中國經濟具有推動C2B模式演化、生長的諸多優(yōu)勢。比如中國網民數(shù)量全球第一，巨國效應較為顯著；中國擁有堅實的制造業(yè)基礎，有助于C2B模式下快速供應鏈的打造等。但優(yōu)勢不等于競爭力。正如數(shù)十年前，面對日本精益生產方式的挑戰(zhàn)，《改變世界的機器》一書的研究者對西方讀者所做的告誡：“本世紀初，大多數(shù)歐洲人未能認識來自于美國的大量生產方式的優(yōu)點，結果使得這一極有益的概念被抵制了一代人的時間，現(xiàn)今的巨大挑戰(zhàn)是要避免第二次再犯這樣的錯誤。”中國企業(yè)面臨的是類似的處境，必須要認識到：互聯(lián)網絕不只是營銷渠道，而是將對企業(yè)的商業(yè)模式和組織管理模式帶來全方位的再造。

信息驅動下高度分工的經濟體系

C2B商業(yè)模式在互聯(lián)網領域的大量涌現(xiàn)，為我們思考信息驅動的高度分工的經濟體系，提供了一個很好的觀察切入點。

如上所述，電子商務對企業(yè)前端營銷的改變只是一個開始，它的更大影響還在于通過前端與消費者的高效、個性、精準的互動，倒逼生產方式的柔性化以及整條供應鏈圍繞消費者的全面再造。在互聯(lián)網普及之前出現(xiàn)的供應鏈體系，在很大程度上是一種以降低成本為導向、協(xié)作范圍相對有限的線性供應鏈。由于供應鏈天然的社會化協(xié)作屬性，今天這種供應鏈形態(tài)正面臨著如何“互聯(lián)網化”的巨大挑戰(zhàn)。

我們認為互聯(lián)網的最大優(yōu)勢，在于它可以支撐大規(guī)模、社會化、實時化的分工與協(xié)作。它極大地提高了消費者、企業(yè)以及企業(yè)之間的協(xié)作效率，原來的金字塔結構或鏈狀結構，正在被壓縮在一個扁平化的平面上。這使得個性化需求，能夠越來越直接地觸發(fā)各家企業(yè)協(xié)同組成的高效價值網。當線性供應鏈被互聯(lián)網改造成信息驅動的網狀協(xié)同的價值網之時，也將意味著全新高度上的一種分工與協(xié)作體系。

除了C2B商業(yè)模式及其分工協(xié)作體系這一觀察角度，另一個更顯見的觀察角度是“云+端”或“平臺+應用”的分工/協(xié)作結構的顯著崛起。具體地說：以最具代表性的商業(yè)基礎設施“云”為創(chuàng)新平臺，去支撐和推動“端”的多元化創(chuàng)新，比如移動互聯(lián)網的應用，或電子商務平臺之上的海量網店、各類服務商等，正在成為今天全球商業(yè)領域最活躍的基本創(chuàng)新形態(tài)。比如在電子商務平臺淘寶網上，圍繞數(shù)億消費者的需求，在數(shù)百萬淘寶賣家之外，IT、營銷、物流、設計等形形色色的電子商務服務商，作為電子商務生態(tài)系統(tǒng)中的新物種，在近年來得到了大量涌現(xiàn)。還在2011年初，淘寶網商的注冊合作伙伴（即服務商和開發(fā)者等）就達到了約11萬家。在這里，市場廣度與深度的擴大，交易費用的下降，交易技術的躍升，共享平臺對前端的支撐，都是推動分工不斷深化的重要原因。

隨著云計算、大數(shù)據(jù)等的不斷成熟，越來越多的商業(yè)流程將被數(shù)據(jù)所驅動，以消費者為中心的、高度分工的經濟體系，也將逐漸在各個物種的QIX5Djvk5MuztdHCgoEhnEGZZ6lL+41HqDOYMe4mTaA=涌現(xiàn)與自組織中得以持續(xù)演化。

創(chuàng)新主場域：從“WTO+外需”到“互聯(lián)網+內需”

入世10多年來，WTO讓中國企業(yè)擁有了國內外兩大市場。中國在此期間成為了世界第一大出口國和第二大進口國，出口對中國經濟增長的年均貢獻率達20%。而在微觀企業(yè)層面，盡管存在著“作為世界工廠被鎖定在產業(yè)鏈低端”、“市場換技術效果有限”、“難以敲開發(fā)達國家市場大門”等爭議，但客觀而言，WTO為中國企業(yè)提供的不只是一個廣闊的全球市場讓“中國制造”行銷全球，它更是一整套制度安排，扮演了一個制度環(huán)境和制度平臺的角色，中國企業(yè)在此平臺上較好地參與到了不斷深化的全球產業(yè)分工之中。因此WTO也是推動中國企業(yè)技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的重要催化劑，涌現(xiàn)出了海爾、華為等一定數(shù)量的、在全球具有競爭力的企業(yè)。

盡管2008年以來部分發(fā)達國家出現(xiàn)了金融危機，影響到了中國外貿，但2011年中國進出口外貿依存度仍為50.1%。其中出口依存度為26.1%，進口依存度為24%。不過，長期來看，在出口之外，國內消費的拉動力將成為越來越重要的因素。2005年8月，中國的消費增長率連續(xù)16個月增長速度超過了12%。有分析認為，中國經濟正由此逐步轉入消費驅動型的經濟架構，消費在經濟增長中的占比也將逐步提升。2007年，國家統(tǒng)計局核算表明，消費對GDP的貢獻七年來首次超過了投資。

在拉動內需發(fā)展的各個因素中，互聯(lián)網開始發(fā)揮出它的巨大作用：它既提供了諸如云計算等代表性的商業(yè)基礎設施，也發(fā)揮出了促進企業(yè)全方位創(chuàng)新的賦能作用。由于電子商務同時涉及到了信息流、資金流和物流，與企業(yè)的營銷、銷售、設計乃至于研發(fā)和生產等供應鏈各環(huán)節(jié)都有較強的關聯(lián)，因此蓬勃發(fā)展的中國電子商務，為我們觀察從“WTO+外需”向“互聯(lián)網+內需”的創(chuàng)新場域轉變所帶來的影響，提供了一個很好的觀察角度。成立不足10年，淘寶網已成為全球最大的網絡零售市場。咨詢機構IDC更預計，到2015年，中國網購交易額將占到社會消費品零售總額的約7%。為此，如何感知和挖掘市場需求，不斷提供滿足個性化需求的產品和服務是保持中國經濟增長的重中之重。

創(chuàng)新來源于市場紅利和數(shù)字紅利。過去十年中國網民數(shù)量增長十倍，用戶上網時間增加了兩倍，未來八年到十年，根據(jù)我們的測算，網民會增加兩倍，但上網時間從平均每天一兩個小時增加到十小時，增長了十倍，所以這也是一個二十倍，前些年的二十倍到現(xiàn)在的二十倍，是一個巨大的變化。目前中國的社會化媒體用戶占全球用戶的21%，到兩年以后，中國社會化媒體的用戶可以占到全球所有用戶40%，當中國有十億網民的時候，前五到八個發(fā)達國家加起來的網民數(shù)量才會是中國的網民數(shù)量。因此，今后互聯(lián)網平臺會成為中國人創(chuàng)新的主要場域。

（作者為中國信息經濟學會信息社會研究所所長）