市場營銷中的道德資本應用研究

摘要：在市場經濟條件下，企業要采取各種措施來開展市場營銷。但是，在企業營銷管理以及策略方面，不僅要考慮經濟角度，而且還要考慮到其中的倫理視角。基于此，分析營銷過程管理中的倫理投入，并探討市場營銷中的道德資本的具體運用。

關鍵詞：市場營銷；道德資本；應用

中圖分類號：F272.2 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0116-01

一、營銷過程管理中的倫理投入

根據市場營銷的理論和在實踐中的實際情況可以得出，注重在銷售過程中的管理已經成為營銷領域重要的環節。在現代企業營銷中，更加深入地在決策的倫理投入中不斷提出更高的要求。要達到這樣的目的，就必須以指導思想的倫理調控、營銷的目標和計劃的倫理深入和企業制度的倫理約束等方面為基礎作出全新的打量與確定。

1 決策指導思想的倫理調控

由于倫理調控不只是作用于法律、經濟的調控，同時倫理調控自身的力量在過程管理之中對于調整利益與調節人際關系都有著獨一無二的協調和進取的作用。正因為如此，首先在營銷過程管理中要認識的問題就是從指導思想上對利用倫理調控本身的力量加以重視。

2 營銷目標和營銷計劃過程中的倫理化滲透

明確營銷的目標和制訂營銷的計劃是管理學過程中管理內容的重要環節。一個企業的營銷計劃與營銷目標是這個企業較短時間或者較長時期的工作的方向和工作的目的，同時還包括要達到企業這一目的所需要采取的整體的、系統的計劃，以此來促進企業目標和計劃能夠順利地完成。

3 企業制度的倫理約束

倫理對于一個人和一個企業的約束，建立于他們的自律的基礎之上。一個企業的制度在性質上是一種約束的制度，它必然地需要最大限度地去激發該企業的每一為成員內在的工作積極性、工作主動性以及主觀方面的能動性。

二、市場營銷中道德資本的具體運用

當前，現行的道德教育體制主要是個人私德品質方面的教育和由政府主導的公共道德方面的教育，一個企業的道德資本的運用于投入，主要應當是針對于企業的內部環境的改善，以及對于企業的外部環境的調節這兩個方面。

1 企業的道德資本對于企業內部環境改造

（1）道德培訓和個體因素

企業營銷人員在言行舉止、價值判斷以及他們的道德觀方面的表現就決定了一個企業的營銷行為是否符合社會道德標準，或者其道德水平的高低情況。因此，一個企業在制度層面上應當具有合理的道德標準。

（2）組織關系與組織結構

正式的規章制度中，企業的職務說明和有著明確規定的道德標準，能夠促使一個企業營銷行為的一致性的形成。企業制定明確又現實的企業營銷目標，會積極地影響企業營銷人員的營銷行為，對于他們在激勵和績效考核方面也是具有非常重要的意義的。

（3）企業的文化和企業的道德準則

一個企業文化的標準與強度會對于營銷者在制定營銷策略方面的道德考慮有所影響。企業在營銷行為的道德準則的制定方面，應遵循一下三個方面的原則：首先，企業營銷的內容應當具體而且詳盡得當。其次，一個企業所推行的營銷行為的道德準則；最后，一個企業在制定和運用企業的營銷道德準則的時候，應當根據企業所處的外部環境的變化，據以做出適時和恰當的調整。

2 道德資本對于改造企業的外部環境的作用

（1）社會環境

對于企業的管理者和營銷人員進行多層面和多種形式的道德教育，包括企業的道德教育以及企業職工的職業道德教育，以此提升企業的職工在道德方面的水平以及他們的辨別是非的能力；還能引導企業充滿戰略性的思維，與此同時，兼顧到社會的整體利益，市場上消費者的利益和企業自身的長遠利益，最終尋求企業的可持續性發展。

（2）行業環境

加強行業協會的建設和完善，使行業協會的各項職能得到強化。社會的行業協會應該通過各種途徑提升自我，應當加強行業之間的協調與溝通，以解決行業之中已經出現或者可能…現的營銷方面的道德難題，積極、充分地發揮行業協會的各方面的職能，最終使行業的整體的道德水平有所提高。

（3）政府部門充分發揮關鍵作用

從政府對市場經濟秩序的管理的角度出發，來加強企業在道德資本方面的籌集力度，來監督企業道德資本的運用環節，同時，加強對于企業的該項資本在使用過程中的使用效果的深入研究的力度，進而通過政府引導的方式，使企業的道德資本投入正確的方向，最終將家庭中的道德教育、社會中的道德教育以及企業中的道德教育，三者有機、系統地結合起來。

三、總結

企業在營銷過程中的決策指導思想要受到倫理的調控，營銷目標和營銷計劃過程中也存在著倫理化滲透，企業制度也會受到倫理的約束，企業的道德資本可以改造企業的內部環境和外部環境。

參考文獻：

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[2]賈懷東，葉安勤，道德資本是企業發展的永續動力[J]，經營管理者，2007，（3）

[3]李玉琴，試論道德資本的經濟功效[J]，南京財經大學學報，2008，（4）

（責任編輯：陳麗敏）