國際化進程中中醫藥企業的文化營銷策論析

中醫藥作為中國傳統文化的瑰寶，是傳播中華民族傳統文化的重要載體，因此受到國家的高度重視。然而，據相關產業資料顯示，在目前全球300億美元的中藥市場份額中，中國所占比例不到5%，顯然，這與我國對傳統醫藥的貢獻極不相符。隨著文化營銷時代的來臨，中醫藥企業充分利用國家大力扶持中醫藥產業發展的時代機遇，積極探討中醫藥海外文化營銷策略，從而成功實現國際化，顯得尤為必要。同仁堂集團作為“中國企業國際化50強”中僅有的兩家醫藥企業之一，承擔著推進中醫藥企業國際化的重任。因此，將其作為案例進行分析具有較強的典型意義和推廣價值。

一、文化營銷的內涵、模式及策略

所謂文化營銷是指企業在經營活動中運用文化資源，通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加值，在滿足和創造消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。

文化營銷模式是指跨國企業與東道國的消費文化存在不同程度差異時的相應處理模式。根據施耐德和巴爾索克斯的分析，文化差異可分為三類，即：兩種文化間互不相關；兩種文化相互構成威脅；兩種文化可以相互學習并成為革新的機會或產生競爭優勢。受到文化差異假設的啟發，筆者認為文化營銷模式可分為三種：文化順應模式、文化借用模式和文化滲透模式。文化順應模式是指企業對目標市場文化環境采取主動適應策略，對本身的既有生產標準等進行積極改造，以求獲得“準本土企業”的身份，從而避免與目標市場文化傳統的沖突；文化借用模式是指企業利用目標市場文化進行文化營銷，使產品契合目標消費群的文化理念，與消費者產生共鳴；文化滲透模式則是指企業以本民族或企業固有價值觀為中心，在營銷活動中傳播自身文化，以求達到文化認同。

而從具體的操作層面上講，文化營銷的策略包括產品、價格、分銷渠道以及促銷四個營銷組合要素。

下文以同仁堂集團為案例，從其具體文化營銷策略入手，分析其采用的文化營銷模式，并從文化營銷模式層面提出優化對策，以助于中醫藥企業更好地實施文化營銷，加快國際化步伐。

二、同仁堂集團的文化營銷策略詮析

北京同仁堂集團始創于1669年，至今已有343年的歷史。截至2011年，同仁堂集團在海外16個國家和地區開辦了66家藥店和1家境外生產研發基地，產品銷往海外40多個國家和地區。三百多年里，同仁堂形成了獨具特色的企業文化。在國際化進程中，同仁堂中醫藥文化成為進入國際市場的敲門磚。從文化營銷角度看，具體策略體現在以下幾點：

（一）產品策略

同仁堂產品一直秉承“安全有效方劑、地道潔凈藥材、依法科學工藝、對癥合理用藥”的質量文化，嚴格堅持“炮制必依古法，購料不惜重貨”的產品差異化原則，成為國內中藥行業第一品牌。在國際化進程中，除了營銷產品的質量文化，同仁堂還進行了其他的努力：迎合時代需求，樹立“制藥出京”新理念；積極調整處方工藝，適應目標市場文化；因地制宜，精心調整包裝、品名等；及時變通。以不同身份進入各目標市場等。

㈢價格策略

信息經濟學認為，產品價格差異不僅來源于產品質量，同時也與產品的文化背景、文化內涵和價值觀等息息相關。中醫藥產品蘊含著深厚的文化底蘊，這便構成了其高附加值的基礎。目前國際藥物市場上開始流行綠色天然藥物，越來越多的歐美制藥巨頭公司關注中藥材和中藥產品，他們的研發行為增加了本地居民對中醫藥信息的了解，奠定了中醫藥企業國際化的認知基礎。同仁堂集團作為質量過硬、信譽良好的“老字號”品牌，產品文化附加價值更不待言。

（三）分銷渠道策略

同仁堂集團通過藥店和中醫診所的銷售終端的形式直接與消費者接觸，提供產品和服務，同時通過各種方式營造中醫藥文化氛圍，把銷售終端建成了中醫藥文化傳播的平臺，讓消費者在消費產品的同時感受獨具魅力的中醫藥文化，其措施有：門店選址與裝潢統一化；內聘外引儲備專業人才，培養高度的企業認同度；保持便民服務，尊崇“患者第一、顧客至上”理念等。

（四）促銷策略

同仁堂集團堅持產品推廣與文化傳播并舉的策略，開展了豐富多彩的促銷活動。一是重視公共關系，樹立良好的企業形象，如利用重大節日出版報紙專版，舉辦義賣義演、送醫送藥等活動；以孔子學院為平臺，通過中醫養生講座，拉近了與當地民眾的距離。二是充分利用事件營銷。精湛的醫術、誠摯的服務為同仁堂在海外留下了許多佳話。同仁堂的影響力也隨之擴大。三是開展多種形式的銷售促銷活動，如滿額抽獎、VIP增值服務等。

三、中醫藥企業海外文化營銷優化對策思考

縱觀同仁堂的文化營銷策略可知，同仁堂在處理自身企業文化與目標市場文化的關系時，并非單純地順應、借用或滲透，而往往是多種文化營銷模式并用，這對于其他中醫藥企業具有重要的借鑒意義。然而其本身也存在一些需要改進的地方。具體看來，同仁堂的產品策略傾向于文化順應模式，對目標市場文化、價值觀、藥品標準等采取主動適應錯誤略，從而避免產生沖突；分銷渠道策略和促銷策略則傾向于文化滲透模式，以同仁堂中醫藥文化為中心，在渠道建設與管理、促銷的各個層面進行了中醫藥文化的滲透與傳播，力求實現消費者的認同；而文化借用模式使用相對較少。事實上，文化借用模式較之文化順應模式與文化滲透模式更易于引起消費者的共鳴，妥當結合這三種營銷模式，必將進一步促使中醫藥企業文化營銷取得更好的效果。

（一）深度挖掘中醫藥文化內涵，結合東道國文化傳統，整合企業文化資源

文化營銷的關鍵在于把文化內涵注入營銷活動當中。在中醫藥企業國際化進程中，企業所面臨的文化環境不僅包括自身的企業文化，也包括企業所在國的文化傳統，還包括東道國的意識形態。因此，中醫藥文化的整合需要做到兩方面：一是加強對《黃帝內經》、《神農本草經》、《本草綱目》等傳統中醫藥經典的研究，凝練其精華；同時大力挖掘中醫藥地方性知識，豐富完善傳統中醫藥文化，為更有效指導中醫藥企業文化的建設奠定堅實的文化內涵基礎；二是在國際化進程中，中醫藥企業應進一步挖掘東道國的文化內涵，采取文化借用模式，使產品契合目標消費群的文化理念，與消費者產生共鳴。近年來西方世界回歸自然和重視保健的消費觀念業已逐步形成，這與中醫藥產品的純天然性十分契合，這樣的理念可以融入文化營銷的任何一個要素當中，實現文化資源的整合。而在微觀層面上，東道國文化理念的具體載體，如詩歌、格言警句等也可以為我們所用，作為中醫藥企業的宣傳標語；東道國重大的節日活動也是開展中醫藥文化營銷的極好時機。

（二）運用文化營銷，傳播中醫藥企業行業標準制定及科技創新進展

中醫藥海外經營雖然有所進展，然而尚未拿到進軍全球主流市場的通行證，其問題的關鍵在于這些藥品無法通過FDA認證，國外中醫藥相關標準似乎是中醫藥行業國際化難以逾越的鴻溝。在西醫的話語體系下，中醫甚至被貼上“偽科學”的標簽。然而，中醫和西醫是兩門不同的學科，中醫理論體系的形成已有兩千多年的歷史，其療效也已被反復驗證，把中醫納入西醫的標準體系下進入評判是否合理本身就值得商榷。因此，制定適合自身特點的國際標準規范體系，并采取文化滲透的模式，逐步讓東道國接受這樣的規范體系是中醫藥企業國際化的長遠之策。

此外，中醫藥企業現有產品是否符合目標市場的需求，也是值得思考的問題。為此，從文化順應模式出發，一方面，做好市場調研，進一步進行市場細分，針對不同的目標市場改進現有產品或研發新產品；另一方面，堅持科技創新，改變過度依賴祖方進行生產的現狀，加大對中醫藥研發的資金投入。重視通過文化營銷向公眾傳播中醫藥企業的進展，有助于提高中醫藥企業的形象。

（三）推廣中西醫結合療法，建立和諧醫療文化

中西醫的理論體系雖然不一致，然而均以防病治病、促進人類健康長壽為目標，這個宗旨是完全一致的。在防病治病過程中，事實已經一再證明，中西醫顯示了各自的優勢與不足。在文化借用模式下，積極吸取西醫藥的長處為中醫藥所用，這也不失為中醫藥企業國際化的一條可行思路。

（感謝課題組成員張舒、肖忠瓊、張雪、Jordan、徐雪元的積極參與）