網絡院線：電影的第二戰場

網絡院線成為電影發行的又一渠道，但中國用戶尚未養成的付費習慣和不菲的版權費拉長了通往盈利之路。中國的網絡院線應該思考的，或許在“爭奪版權”之外。

《泰》創造了國產電影票房的新紀錄，低落了一整年的國產電影完成了一次完美“逆襲”。隨著《泰》下映，之前只能播放花絮和預告片等邊緣素材的視頻網站開始熱鬧起來，“迅雷看看”獲得了《泰》的獨家網絡版權，騰訊視頻、愛奇藝等也獲得其分銷版權，《泰》二輪播放即將在網絡院線展開。

不只是《泰》這樣的票房熱門，好萊塢大片、國產大片以及各種類型的小成本電影，都成為網絡院線的“囊中物”。購買電影版權、建立付費電影頻道成為了眾多視頻網站的一致選擇，搜狐、樂視、優酷等都與好萊塢建立了合作，2013年1月，騰訊又宣布與好萊塢多家電影公司達成合作協議，網絡院線已然成為了電影的第二戰場。

網絡院線初長成

廣電總局電影局公布的信息顯示，2012年全國電影總票房為170.73億元，同比增長30.18%，全國銀幕數為13118塊，同比增長42%，全國生產各類電影893部，同比增長60%。雖然銀幕數的增長率高于票房增長率，但相對于增長更為迅速的影片數量而言，銀幕仍是稀缺資源，893部國產電影中只有227部獲得了上映機會。

即便那些能夠上映的影片，票房在1000萬元以下的“炮灰”也不在少數。2012年票房收入前十的影片總票房達到了63.5億元，占到了總票房的37%（表1）。這其中，華誼兄弟、光線傳媒等上市公司，由于聚集了更多的資金和行業資源，留給小公司的機會越來越少，2012年，華誼兄弟電影票房超過20億元，占比超過了國產片票房的1/4。

在影院競爭日趨慘烈的大背景下，網絡院線的出現相當于開辟了一條新的發行渠道。不僅是那些無法進入院線的中小影片有了出口，即便是票房不錯的影片，也拉長了放映期。中國三、四線城市影院建設還相對滯后，無法全面覆蓋潛在消費者，而網絡院線恰好可以補缺。

事實上，從視頻網站出生開始，電影便是其中非常重要的內容，只不過，彼時只是盜版DVD的網絡集結，影片零散地分布在各大視頻網站當中，并未形成體系。隨著版權保護觀念的普及，BT類下載網站、在線視頻網站陸續被調整甚至關閉。雖然購買電影版權提升了視頻網站的成本，但從另一個角度來看，網絡院線也漸顯崢嶸。

2010年末，國內的視頻網站開始推出熱門電影單片付費點播業務。2011年3月，包括樂視、騰訊、激動、迅雷、暴風影音、PPTV、PPS在內的7家視頻網站組建 “電影網絡院線發行聯盟”，他們在各自的網站發布付費頻道，同時實現上線時間、播放品質、資費的統一。

2012年6月12日，優酷、土豆、愛奇藝、電影網、騰訊視頻等國內多家網站討論并通過了《促進電影網絡院線發展的若干意見》，涉及的內容包括：實施兩個月付費窗口期標準，放映形式分為用戶點播和會員包月兩種，影片播出時不得插播任何形式的廣告，視頻網站不得提供下載、分享等非在線播放形式的服務。此外，各家視頻網站還表示在網絡院線發展初期，將嘗試5：5的分賬。

與此同時，專業的新媒體影視節目發行公司也伴隨著市場一起成長。成立于2009年的盛世驕陽，憑借先發優勢，與國內近200家影視制作方建立了合作關系，購買了大量的電視劇、電影、電視節目版權，再將其銷售給電信運營平臺、視頻網站、數字電視服務提供商等，為后者提供全方位的影視內容解決方案。盛世驕陽聯合律師及授權代理進行數字版權的維權，促進了行業的規范。但類似機構的存在，在客觀上助推了版權費的高漲，成本回收的難度也隨之加大。在盛世驕陽成立初期，盛大對盛世驕陽進行了戰略投資并獲得了控股權，2012年初，盛大退出，隨后，盛世驕陽宣布對數千集劇目降價30%。

大片“開路”，小片“露臉”

網絡院線的載體決定了其容量要遠大于實體院線，可以將好萊塢大片和小眾影片等一網打盡。好萊塢是電影的名片，搜狐、樂視、愛奇藝、優酷、騰訊等都與好萊塢建立了合作關系，并且，這種合作日趨頻繁和緊密。

2012年11月，優酷土豆集團宣布與索尼影視達成協議，將在5年內陸續引進索尼影視經典大片和每年上映新片，獲得了后者 300多部影片的播出權。至此，優酷土豆集團已經與包括華納兄弟、夢工廠、派拉蒙、20世紀福克斯、迪斯尼、環球影業、獅門影業及索尼在內的全部好萊塢主流電影公司達成協議，并在網站上開辟了好萊塢專區，包月費39元（目前優惠價格為15元）。

2013年伊始，騰訊又宣布與華納兄弟、環球等多家電影公司達成合作協議，為用戶提供經典大片和最新影片。用戶既可以選擇支付20元的固定月費成為“好萊塢VIP”，享受重復收看好萊塢影院中上百部電影的權利，也可以每次支付5元收看一部最新電影—網絡上線與美國影院上映的時間差被縮短到兩周。

對于視頻網站而言，好萊塢大片的影響力，一來可以達到“撐門面”的目的，二來也更容易引導用戶形成付費習慣。不過，好萊塢的制片方往往要求視頻網站對影片進行收費，再從中分成，甚至雙方還會協定“保底金額”，這對國內的視頻網站的財力是極大的考驗。

相較之下，國產影片的網絡授權則沒有那么嚴格，影片是否收費可根據具體情況商定。據業內人士介紹，如果影片有名導演、名演員坐陣，票房值得期待，那么通常它的網絡版權在上線前三個月甚至半年就已經銷售出去了，如果是大制作，更是可能提前一年便開始接洽。

雖然目前國產影片的網絡播出也開始嘗試分賬模式，但仍以一次性支付版權費的模式為主。電影網絡版權的價格會根據預估的票房確定，價格從幾十萬到幾百萬元不等，部分可達到上千萬元。因為票房無法準確預估，所以視頻網站購買電影版權具有一定“賭”的成分。國內的視頻網站在購買電影和電視劇版權上有所側重，電影網、迅雷看看、優朋普樂、樂視在購買電影版權方面比較活躍，其中電影網、迅雷看看兩家的獨家采購達到內地院線片的6成左右。

在購買版權之后，視頻網站前期獲得付費觀看的收入，而影片后期進入免費頻道，則是通過吸引流量賺取廣告費，此外還可以對版權進行分銷。以《泰》為例，迅雷看看一早就拿下了其網絡版權，一邊將其進一步分銷，一邊在自家網站上大力推廣，影片上映一周前，相關的營銷活動就已經展開。

大片之外，網絡院線為票房不理想的中小成本影片和未能進入院線的影片，開辟了新的發行渠道。這類影片通常對視聽效果的要求并不高，電腦便可以滿足基本需求。從各大視頻網站電影點播的榜單上可以看到，除了與票房的排行出現一定的相關性之外，一些搞笑的、熱鬧的，甚至略帶情色包裝的影片也取得了不錯的點播率。這些影片的網絡版權價格并不高，甚至部分影片只有幾萬元，相較于通過網絡營收，更重要的是獲得一個“露臉”的機會。

“爭奪版權”之外的嘗試

網絡院線聚集了豐富的影片資源，但國內互聯網用戶的付費習慣仍在艱難h01hyzeJeNLN2KfJjtv4zw==的培養過程中，各大視頻網站所宣稱的付費用戶數量也是虛虛實實，“盈利”二字還很模糊。視頻網站們希望通過“爭奪版權”的方式來聚集優質內容，吸引用戶，為未來的盈利蓄勢。但目前來看，即使版權費已經“理性回落”，但仍是視頻網站一筆不菲的支出。

然而，如果仍把“爭奪版權”作為競爭的核心，那么網絡院線也不過是對實體院線的簡單復制，并沒有充分發揮其互聯網屬性。在線影片租賃服務商Netflix（NFLX，NDAQ）則嘗試把網絡影院當成互聯網產品來運作，在2011年將視頻服務和DVD租賃業務分離，計劃逐步向流媒體業務轉型，通過大數據來了解用戶的觀看習慣和偏好，提供傳統電視無法提供的服務。Netflix擁有由2900萬名訂閱用戶組成的龐大數據庫，其中記錄了每部影片被快進、重復、甚至中止等詳細信息。這些數據成為了預測影視作品流行趨勢的依據，Netflix再據此有選擇地購買版權。

此外，Netflix并不買斷影片版權，而是購買其在一段時間內的播出權，在保證影片多樣性的同時，有效降低了成本。在DVD租賃收入不斷下降的情況下，流媒體業務仍保持增長。2012年第三季度，其美國流媒體業務收入達到5.56億美元，超過傳統DVD租賃業務的兩倍（表2）。另據IHS研究公司的數據， 2011年Netflix網絡電影銷量占據美國用戶在線電影總銷量的45%，營收超過蘋果。目前，Netflix的海外市場尚未成熟，付費用戶僅為369萬，仍處于虧損階段。

一部影片的受歡迎程度具有偶然性，Netflix根據用戶數據所做出的預測也只是一種參考，大量優質內容資源的聚集仍必不可少。但即便如此，Netflix對于網絡影院的運營思路仍可以給苦苦“爭奪版權”的中國網絡院線帶來啟發，網絡院線已經成為電影的第二戰場，但絕不是單純地“在網絡上播放電影”，“爭奪版權”只是競爭的初級階段。